Для кого-то санкции и внешние ограничения — стимул для поиска новых возможностей. Управляющий директор 
TWIGA Россия Сергей Оганджанян рассказал Sostav об амбициозных планах агентства и инструментах, которые позволят ускорить достижение ключевых целей.
Что позволит использовать возможности, открывающиеся в кризис?
На наш взгляд, необходимо быть амбициозными, целеустремленными, гибкими и крайне сфокусированными. Первые три составляющие заложены в ДНК нашей компании, и надеемся, что это позволит нам форсировать собственный рост.
В моменты, когда открываются большие возможности, особенно важно объединяться в команды. Как на операционном уровне, извлекая тактические выгоды, так и на акционерном, выигрывая стратегически. Проще говоря: больше умных людей в одной команде реализуют больше успешных проектов.
TWIGA в этом году исполняется 29 лет. На протяжении последних десяти лет мы исследовали возможности объединения команд, выстраивая структуру корпоративного управления, и считаем, что научились извлекать из партнёрских отношений максимальную пользу.
Наша команда операционного менеджмента адаптирована к работе со сложными акционерными структурами и налаживанию эффективного и прозрачного взаимодействия для достижения успешного результата. TWIGA — это симбиоз опыта, которым делятся зрелые игроки рынка, и современных решений, свежих идей от молодых участников диджитал-индустрии. Думаю, благодаря этому мы можем быть в числе тех, кто по итогам текущей ситуации почувствует на себе позитивные изменения.
Полагаем, что мы можем форсировать рост, который в последние годы держался на отметке около 40% в год.
Помимо традиционных направлений маркетингово-коммуникационного бизнеса: creative, media, PR и BTL, наша группа включает и пятую вертикаль — IT/Data&Tech. В неё входят компании, которые занимаются IT-интеграцией, углубленной аналитикой, а также стратегический центр, куда мы позже добавим консалтинг. Все это позволит нам из стандартной маркетингово-коммуникационной компании выйти на уровень стратегического маркетингового консалтинга и сотрудничать с клиентами по стратегическим вопросам, разделяя с ними ответственность за результат, принося больше пользы.
Стратегия и планы группы TWIGA не изменятся ни на йоту. Мы считаем, что в глобальном ключе рынок не изменился радикально: остаются все те же дисциплины, остаются многие игроки и остаются похожие правила игры. Единственное что поменяется для нас достаточно сильно — сроки достижения ключевых целей. Грамотное управление возможностями позволяет ускорить рост и выиграть время — один из ценнейших ресурсов в этом мире. Мы можем на год раньше достичь целей, к которым планировали прийти в 2025 году.
Как изменится карта рекламного рынка?
Есть полярные сценарии развития: либо ничего не поменяется, либо всё изменится в корне. Думаю, что в реальности мы избежим крайних вариантов. Я склоняюсь к тому, что рынок уменьшится, но не факт, что он станет другим применительно к ключевым игрокам и услугам. Вероятнее всего, нынешний “кризис”, если можно его так назвать, форсирует назревшие процессы, как это обычно и бывает. Например, ускорится цифровизация маркетинга. Пандемия заложила основы для развития в этом направлении, теперь же эта трансформация коснётся клиентов, которые пока не успели внедрить новые технологии.
Если отбросить крайние сценарии, то можно наблюдать изменение клиентских портфелей у рекламно-коммуникационных агентств. Особенно у тех, кто работал с компаниями со штаб-квартирами в странах, накладывающих санкции на Россию.
Ввиду того, что число сетевых контрактов может сократиться, а ситуация не отличается стабильностью, сильные топ-менеджеры компаний могут размышлять о переходе на новую ступень и переоценивать собственный вклад в бизнес. Они могут претендовать на партнёрский статус и владение долей компании. Или в очередной раз вернутся к вопросу, готовы ли они организовывать собственный бизнес, и с кем они хотят его делать. И тут мы рассчитываем стать одним из ключевых партнеров сильных топ-менеджеров.
Ещё 10 лет назад разработали опционную программу, которую постоянно совершенствуем. У нас разработана структура управления, которая поддерживает агентства группы. Учитывая наши амбициозные цели и высокие скорости их достижения, мы готовы давать больше. В связи с этим ожидаю, что сильный топ-менеджмент по всем направлениям будет готов к общению с нами и обсудит возможности совместного развития. При этом определенная часть бизнеса будет принадлежать им, а не эфемерным понятиям «группа» или «западные партнеры».
Какие последствия вы ожидаете от блокировки российской рекламы в зарубежных сервисах?
Блокировка рекламы — огромный вызов для российского рынка. Переориентация медиамикса была вполне ожидаема на фоне происходящих событий, поэтому большинство агентств готовы предложить клиентам альтернативные решения.
Однако стоит понимать, что выбор инструментов, будь то Google или Яндекс, — это тактика. Намного важнее задуматься о целостностной стратегии продвижения.
Будет смещение по пирамиде Маслоу в сторону базовых ценностей. Если раньше мы говорили о sharing-экономике, развитии ESG-направлений, то теперь произойдет откат к ценности владения, так как она даёт чувство стабильности, которая будет высоко цениться. Это нужно учитывать в том числе при разработке позиционировании бренда.
Как изменится тональность рекламных сообщений? Есть ли место веселому креативу?
Любые развлекательные спецпроекты и контент поставлены на паузу. При этом в сложной ситуации важно адаптировать не только креативные материалы, но и бренд-платформу.
Необходимо дать потребителю ясность и стабильность, важна объективная и рациональная информация, если не о ситуации в мире, то о работе компании, бренда.
Например, мне кажется правильным поведение «Альфа-банка», который перенёс коммуникацию в действующий Telegram-канал, где сохранил естественную тональность общения и даёт максимум позитивной и поддерживающей информации.
В долгосрочной перспективе бренд-платформу и стиль коммуникации стоит пересмотреть. ToV скорректируется в сторону эмоционального объединения институтов бизнеса и населения. Важно будет рассказывать целевой аудитории о преимуществах российского продукта, перспективах развертывания локальных производств и технологий.