2018 год выдался насыщенным для digital-индустрии. Появилось множество интересных нововведений и инструментов, объем затрат на интернет-рекламу впервые лидировал в России по сравнению с другими рекламными каналами, а на конференциях то и дело обсуждались перспективы отрасли, потенциальные бизнес-возможности ее игроков, performance-маркетинговый подход к построению коммуникаций.
Как развивалось 
i-Media , какие цели стоят перед агентством сегодня и к чему оно стремится, каких сотрудников ждет в свою дружную команду — обо всём этом рассказал коммерческий директор и сооснователь агентства Сергей Петраковский.
Как появилась идея создания агентства i-Media?
Мы с Яковом Грусовским, генеральным директором и сооснователем i-Media, в 2000−2003 годах занимались разработкой сайтов. При этом видели большую перспективу в начинающем набирать обороты рынке интернет-рекламы. А в компании, в которой мы тогда работали, к сожалению, не разделяли наше желание делать больший упор на интернет-рекламу.
В результате в 2003 году мы решили открыть собственное агентство и реализовать свои идеи самостоятельно. О чем ни разу не пожалели.
Каким был digital-рынок 15 лет назад?
Совсем другим. Моложе, меньше. Уровень профессионализма людей и экспертизы намного слабее, чем сейчас (в том числе в силу размера рынка). Доминировали SEO, медийная реклама. А контекстная реклама рассматривалась многими как второстепенный по значимости канал.
Сами каналы в управлении были намного проще, чем сейчас. Веб-аналитики как таковой не было.
Какие задачи вы ставили перед собой на начальном этапе?
Как и в любом стартапе — выживать, бороться за каждого клиента, стараться изо всех сил превзойти ожидания людей, которые доверили нам свою рекламу. Расти и активно развиваться, поскольку надо было стремительно догонять уже набравших обороты и известность конкурентов.
Еще одной важной задачей было привлечение сильных людей в команду. Причем для нас важен не только экспертный уровень потенциального сотрудника, но и общий уровень эрудиции, умение коммуницировать с клиентами и оперативно решать срочные вопросы, обходить острые углы, разделять наши принципы и идеи. Эта задача актуальна для нас и для рынка и сегодня, ведь digital-отрасль постоянно растет, становится сложнее, глубже, конкурентнее.
Соискатели также выбирают себе лучшие условия, возможность развиваться и реализовывать свои таланты (писать статьи, обучать команду или внешнюю аудиторию, выступать на профильных и отраслевых мероприятиях). Мы предоставляем такие возможности, поэтому существенный процент сотрудников работает у нас много лет. И команда настроена лояльно, понимая, что мы делаем одно дело, которое приносит плоды всем: и топ-менеджменту, и руководству, и каждому сотруднику (начиная от уникального опыта, заканчивая возможностями личного PR).
Сотрудничаете ли вы с другими компаниями, есть ли у вас партнеры?
Мы находимся на раннем этапе формирования группы компаний. В прошлом году мы завершили нашу первую M&A сделку, приобретя долю в компании Email Soldiers. Это один из безусловных лидеров рынка CRM-маркетинга в России. Суперпрофессиональная и сильная команда. Мы очень довольны тем, как они усилили i-Media.
Как изменился рынок интернет-рекламы за эти 15 лет?
Рынок стал намного сложнее. Больше продуктов, каналов, услуг. Более сложные и многогранные инструменты таргетинга, управления, биддинга в рамках каналов. Активно развивается performance-подход, который дает возможность измерить и проанализировать все рекламные активности в одной аналитической сводке, предложить рекламодателю подходящий именно его бизнесу пул инструментов и вести коммуникацию с потенциальными клиентами максимально точечно. Развиваются каналы performance-маркетинга. Например, Яндекс.Директ и Google Ads предлагают инструменты точечного таргетирования на аудиторию, такие как «Похожие аудитории» и «Особые аудитории по интересам», ретаргетинг и ремаркетинг на тех, кто не оставил заявку, смарт- и динамический ремаркетинг.
Поисковое продвижение (SEO) продолжает оставаться одним из самых дешевых в пересчете на стоимость привлечения клиента каналов трафика, если считать в долгосрочной перспективе. Все более эффективна реклама в социальных сетях. Здесь также популярен инструмент поиска похожих аудиторий, ремаркетинги и различные таргетинги. Кроме того, серьезно развивается видеореклама, мобильная реклама и реклама в мобильных приложениях, CPA-маркетинг, programmatic-реклама. Для определенных категорий бизнеса эти каналы наиболее действенны. Для e-commerce появились большие возможности на прайс-площадках. Сегодня мы можем накопить детальную статистику по товару или магазину (цена или средний чек), понять, как срабатывают или не срабатывают акции и спецпредложения, кто является покупателем/клиентом, и на основе этих данных можем точнее спрогнозировать конверсию.
Сегодня уже не актуально говорить про отдельно взятый инструмент интернет-маркетинга. В подавляющем большинстве случаев только performance-подход на миксе каналов способен решать задачи рекламодателя и дает возможность получать хорошие показатели бизнесу. Именно к этому мы и стремимся.
Для топ-менеджмента стало очень сложным продолжать поддерживать высокую личную продуктовую экспертизу во всех каналах performance-маркетинга, следствие этого — гораздо больше делегируем руководителям направлений. Очень обострилась конкурентная hr-борьба за специалистов. На сегодня умение привлекать и удерживать талантливых сотрудников стало одной из важнейших задач для всей отрасли.
Тренды 2019 года: куда будет двигаться отрасль?
Если говорить о перспективах развития рынка performance, то в текущем году продолжится интеграция каналов и инструментов коммуникации: начиная от общей стратегии, заканчивая комплексным анализом эффективности выбранной стратегии.
Продолжат свое развитие системы сквозной аналитики. Уже сегодня дашборды BI-систем позволяют в режиме реального времени оценивать в различных срезах эффективность всех источников и каналов рекламной коммуникации.
Персонализация на основе данных — важнейшая составляющая для интернет-маркетинга. Большое количество данных и инструменты для их объединения дают возможность для формирования потребительских портретов, а также для различных сценариев коммуникации в digital-среде. Персонализация движется в сторону максимально возможной автоматизации. Менеджеру остается лишь контролировать общие процессы формирования и запуска рекламных кампаний.
Нельзя не сказать об интеграции онлайн- и офлайн-коммуникаций. Сегодня уже недостаточно работать автономно с онлайн- и офлайн-каналами. Важен комплексный подход и анализ. Продаете авто с помощью брендовых запросов, роликов на радио, так почему бы не догнать эту аудитории на отраслевых онлайн-ресурсах или сообществах, посвященных авто в соцсетях?
Омниканальность — это возможность охватить целевую аудиторию максимально результативно, основываясь на истории его контактов с компанией или продуктом, его интересах, запросах и образе жизни. На эту цель работают и интегрированные CRM-системы, которые не просто аккумулируют данные о клиентах, но и анализируют эти данные для дальнейшей работы с ними; и wi-fi-сенсоры в местах розничных продаж, которые передают информацию в CRM о том, как часто вы появляетесь в определенных местах и что вы предпочитаете делать, например, после работы.
Еще недавно мы наблюдали, как ритейл стремительно переформатировался под онлайн-форматы (при этом ряд офлайн-игроков закрывали офлайновые точки продаж совсем), сегодня мы видим обратную картину, как интернет-гиганты приходят в офлайн (например, интернет-магазин Lamoda, объявивший об открытии первого офлайн-магазина в Москве). Эти процессы интеграции онлайна и офлайна неизбежны, поскольку потребитель становится все более требовательным и ему хочется получать максимум удобных форматов, чтобы выбрать тот, который подходит ему именно здесь и сейчас. Мы должны покрывать эти потребности, если хотим быть в топе.
В 2019 году мы ожидаем также рост оптимизационных инструментов и сервисов как внутри рекламных площадок (Яндекс и Google), так и при помощи внешних платформ по управлению ставками, подсчету источников звонков с рекламы, сервисов (например, Origami, CallTracking.ru
Трудность заключается в большом количестве переменных, которые влияют на восприятие рекламного контента. Решением данной проблемы в 2019 году будут заниматься как российские, так и зарубежные коллеги.
Мы подготовили занимательную таблицу развития рынка интернет-рекламы. По ней можно отследить, как шаг за шагом менялся digital и какой вклад внесла команда i-Media в становление отрасли.
