Многие говорят, что в механиках стимулирования продаж уже ничего нового не придумать. Компания PepsiCo и агентство SEVEN в очередной раз доказывают, что это не так.
Осенью 2017 года компании PepsiСo потребовалось прорывное решение, которое позволило бы укрепить позиции на рынке соков. Одной из основных задач была необходимость значительно увеличить частоту контактов с целевой аудиторией в рамках чекового промо без анонса на упаковке.
Алексей Лейбович, креативный директор агентства Каждый месяц проводятся сотни промокампаний. Но за последние 10 лет в них не поменялось ни-че-го. Покупателям стало скучно.
И вот нам пришел этот непростой бриф на промо. Вспомнив песенку «Мы делили апельсин», в голову пришла необычная мысль. Зачем дарить пледы, телевизоры, гарантированные 30 рублей на телефон, когда можно поступить проще! Да еще так, как еще никто никогда не делал. Просто взять и разделить призовой фонд поровну между всеми, кто примет участие в акции.
По-честному и гарантированно. А чтоб было интереснее – в любой момент можно зайти на сайт, увидеть размер своей доли в рублях и решить, стоит ли прикупить еще сока.
Оказалось, что подобная уникальная механика действительно имеет ряд преимуществ: для покупателей – настоящий азарт, для производителя – постоянное внимание к его брендам, а агентству не нужно в миллионный раз придумывать призы.
После презентации идеи, компанией PepsiCo было принято решение о включении в промо всех соковых брендов: «J7», «Любимый», «Фруктовый сад» и «Я». Лицом кампании стала группа «FRUKTЫ», а механика легла в основу их нового хита, который прочно застрял в голове слушателей.
Начиная с 28 Августа, 10 недель подряд между участниками делилось 10 000 000р – по 1 000 000 рублей каждую неделю. Для того, чтобы получить свою дольку, достаточно было купить сок в любом магазине, зарегистрировать чек на сайте. 1 долька = 100 рублей, потраченные на сок.
Отмечается, что с лета 2017 года каждый чек попадает в единую базу, подделать чек стало невозможно, а его верификация стала занимать доли секунды.
После этого участники начинают следить за курсом долек на промо-сайте. В течение недели, в зависимости от количества зарегистрированных чеков, он опускался с отметки в 1 000 000 рублей, то останавливаясь, то продолжая движение вниз. Оставалось смотреть и решать, стоит ли еще докупать долек, прогнозировать действия других участников и думать, как урвать самый вкусный кусок от 10 000 000 рублей. В конце каждой недели курс дольки к рублю фиксировался, участники могли обменять их на деньги, а на сайте уже начинали делить следующий миллион.
В результате, в акции приняли участие более 20 000 человек из 82 регионов страны, что в разы превышает отклик чековых промо-кампаний. Уникальная механика позволила увеличить частоту контактов брендов с потребителем до 20+ в неделю.
Авторы проекта отмечают, что им удалось нарушить закон притяжения. Активность участников всегда коррелирует с присутствием ТВ поддержки: значительно возрастает при появлении ролика в эфире, и падает по его окончанию. «Моя долька» показала уникальный тренд. По словам разработчиков, после окончания каждой волны ТВ поддержки, количество участников и их активность продолжали только расти. А это значит, что у компании PepsiCo и агентства SEVEN и получилось в очередной раз придумать новую механику, которая сломала шаблоны и приковала к себе внимание целевой аудитории.