С каждым годом всё больше брендов запускают собственные шоу на YouTube и других площадках. В феврале этого года «Тинькофф Журнал» выпустил сериал в стиле аниме о студенте и мудром тапире, «Газпромбанк» — сериал для будущих сотрудников, креативное агентство Yes, today! Film — YouTube-шоу «Сегодня, да!» о маркетинге и рекламе. Какая цель таких проектов и насколько аудитория готова выделять своё время для их просмотра, разбирался Sostav.
PR-история и классический эдьютейнмент
Действительно, в последнее время возникает всё больше брифов на собственные шоу для брендов, рассказывает Артем Синявский, креативный директор Marvelous. Их природа всегда разная, а цели зависят от бизнеса клиента: кто-то работает на имидж, кто-то подтягивает шоу к конкретному финансово-экономическому обоснованию. Например, при создании проекта для «Столото» шоу «Везёт же людям», агентству Marvelous нужно было разработать развлекательный формат, который взбодрит текущих игроков и привлечет новых.
Елена Ворон, руководитель управления цифрового маркетинга «Столото»:
Запуск шоу для нас был стратегическим экспериментом: как по поиску дополнительной аудиторной емкости, так и в плане совмещения бизнесовых задач с развлекательным форматом. Это был интересный вызов, с которым мы вполне успешно справились, и думаем над дальнейшим развитием направления.
Нативный контент, классический эдьютейнмент — одна из основных целей таких шоу, считает Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution. Он гораздо лучше работает на аудиторию и не только драйвит лояльность к бренду, но и позволяет подробно рассказать о продукте. «Для сложных продуктов или для продуктов с ограничениями это, конечно же, идеальное сочетание», отмечает эксперт.
Видеопродакшен 
Yes, today! Film запустил своё шоу с целью повышения узнаваемости, укрепления связей с ведущим брендами и агентствами, рассказывает Тарас Триль, руководитель отдела маркетинга Yes, today! Film. «Для нас собственное шоу — скорее PR-история и возможность утеплить контакты с интересными нам брендами и агентствами. С некоторыми экспертами мы после записи договариваемся о сотрудничестве или партнерстве, что, в конечном счете, принесет свои результаты».
Эту точку зрения поддерживает Анна Тупикина, директор по маркетингу «СберМаркетинга» — цель у большинства собственных шоу, в первую очередь, имиджевая. По мнению Дарьи Пугачевой, директора департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга», идея воссоздавать вокруг своих брендов вселенные очень понятна. Бренд хочет интегрировать себя как можно в большее количество сфер жизни своего потребителя и быть с ним всегда рядом. «Мы все тратим определенный бюджет своего времени на развлечения, образование, отдых и так далее, и задача бренда погружаться в эти сферы и формировать дополнительную лояльную связь», отмечает эксперт.
Погоня за длинным рублем рубит просмотры
Аудитория шоу зависит от тематики и формата, уверен Тарас Триль.
Тарас Триль, руководитель отдела маркетинга Yes, today! Film:
В нашем случае — это маркетологи, креативщики, пиарщики, CEO небольших агентств и просто неравнодушные к рекламе и теме продвижения люди. Когда мы делимся выпусками шоу в отраслевых чатах, то всегда получаем обратную связь от участников — реакции, комментарии, а иногда даже развернутые сообщения в личке о том, что можно улучшить. Если шоу давит на «боли», то его будут смотреть.
В случае «Тинькофф Журнала», аниме-сериал «Санёк и Борян» нацелен на молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые вступают во взрослую жизнь. Поскольку «Тинькофф Журнал» пишет обучающие статьи о налогах и финансовой грамотности, новый видеоформат показался их логичным продолжением.
Никита Юкович, главный редактор «Тинькофф Журнала»:
На текущий момент фактических показов (OTS) на площадке YouTube больше 3 млн. Средний CTR (процентное соотношение количества кликов по объявлению к его показам — прим. Sostav) — почти 10%, переходы по спискам похожих видео (рекомендации) — больше 14%. Мы также видим, что количество положительных комментариев составляет порядка 90%, средний процент лайков с момента начала проекта — 98,9%.
Еще мы видим, что проект успешный, по тому, как образуются коммьюнити вокруг него. То есть фанаты уже составляют свои теории, шипперят персонажей, делают мемы, предугадывают версии финальной серии и даже сюжет следующего сезона. Уже на данном этапе можно сказать, что проект попал в аудиторию и уверенно набирает лояльность.
Однако многим бренд-шоу найти свою аудиторию не так-то просто. Конкурировать приходится с лучшими развлекательными проектами всей медиаиндустрии, рассказывает Евгений Пырьев, генеральный продюсер в Fabula. Поэтому для подобных историй нужна оригинальная и крайне интересная идея. Сейчас очень мало оригинальных небрендированных шоу и сериалов, размышляет Иван Сиденко.
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:
Проблема любого продюсера бренд-шоу заключается в том, что он не особенно и заморачивается. Как правило, сюжет для него вторичен, игра актеров не важна, главное — как можно больше брендинга. В погоне за длинным рублем часто пропадают органические просмотры. Наш рецепт — сделайте оригинально!
Дарья Пугачева, директор департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга»:
Конкурируют ли такие форматы с профессиональным контентом — думаю, нет. Но сама идея мне кажется классной и понятной. В холдинге мы создаем подобное уже давно. Так, например, игрушку телеканала «Пятница!», панду Фрайди, смели с полок за считанные дни.
Специализированное шоу не может сравниться по количеству просмотров с развлекательным контентом популярных блогеров, считает Анна Тупикина. Собственное шоу «СберМаркетинга» — Media Mix — видеоподскаст о рекламной индустрии, который запустили полтора года назад, суммарно набрало около пяти тыс. подписчиков в YouTube и Rutube. Однако многие выпуски сегодня набирают более 40 тыс просмотров, отмечает эксперт.
По мнению Евгения Пырьева, шоу лучше воспримут зрители, если в нём есть селебрити. Они могут быть как гостями, так и ведущими, однако важно подобрать подходящий каст, чтобы он органично влился в формат. «В текущей политико-экономической ситуации работа с инфлюенс — большие риски, что ещё больше осложняет продакшен», комментирует он.
Контракт на несколько миллионов окупает шоу полностью
Общий цикл производства (от трёх выпусков) редко обходится меньше 8 млн руб., только если это не просто «говорильня» в студии, рассказывает Иван Сиденко. При этом любому шоу нужен разгон и серийность: людям необходимо дать привыкнуть, разобраться, а после — вовлечь, поясняет Евгений Пырьев.
Евгений Пырьев, генеральный продюсер Fabula:
Производство большого количества контента — это всегда дорого. Нужно детально считать и планировать. Очень много шоу прогорели на том, что планировали быстро получить результат, но получилось совсем не так. Оптимальный срок на разгон проекта — один год.
По словам Тараса Триля, Yes, today! Film записывает несколько выпусков шоу в день, так как специалисты берут оплату за смену (12 часов). Один съемочный день, в который можно отснять четыре часовых видео, обходится продакшену примерно в 300 тыс. руб. В эту цену входит работа трех операторов, звуковика и редактора, аренда оборудования и студии, организационные мелочи (еда, кофе, оплата такси или парковки для гостей и прочее).
Тарас Триль, руководитель отдела маркетинга Yes, today! Film:
После записи мы тратим еще около 150 тыс. руб. на монтаж и дизайн. Что касается бюджета на продвижение, тут всегда по-разному, все зависит от темы выпуска. Но по опыту можем сказать — чем больше вы готовы выделить средств на продвижение, тем лучше.
Расценками на шоу поделилась и Карина Оганджанян, сооснователь и вице-президент маркетингово-коммуникационной группы 
TWIGA Communication Group . По её словам, одна съемка с монтажом выпуска «Смелее Чем Я» стоит от 100 до 150 тыс. руб. и сильно зависит от сложности материала, выбранной техники и дополнительных идей. «Особое внимание в Twiga уделяют эстетике заставок и перебивок — здесь нашли свой стиль и рады ему пока. Все визуальное оформление делается внутри агентства», — поясняет Карина Оганджанян.
По мнению Ивана Сиденко, сделать недорогое шоу возможно, но тогда надо сразу оправдать лоубаджет формат — например, действие происходит в квартире, или вы почему-то заперты в офисе агентства. Лучше тратить деньги на камео звезд.
Посчитать окупаемость и ROI сложно, как и для любых имиджевых проектов, рассказывает Анна Тупикина. Однако, если благодаря шоу получится заключить хотя бы один контракт на несколько миллионов, то оно уже целиком окупилось.
Бренды создают шоу не только для пиара, но и для погружения в сферы жизни своих клиентов. Такой формат позволяет создать большую лояльность к продукту и стать неотъемлемой частью не только работы, но и досуга людей.