В процессе укладывания детей родители часто сталкиваются с проблемами. Бренд Mosquitall в своем спецпроекте «Сказки на ночь» решил поделиться экспертизой в вопросах сна и защиты детей от надоедливых насекомых. Команда агентства 
Deasign Russia рассказала Sostav об идее проекта, его реализации и каналах анонсирования.
Задачи и механика проекта
Основная задача спецпроекта — поддержать образ Mosquitall как доброго доктора для детей, который защищает от насекомых, и одновременно стимулировать продажи детской линейки.
На сервисе для мам baby.ru был запущен спецпроект «Сказки на ночь» из двух частей: аудиосказки для малышей, прочитанные приглашенными звездами, и иллюстрированный тест про ритуалы сна для детей с советами эксперта.
В качестве актеров озвучки были выбраны известные папы с узнаваемыми голосами — Сергей Жуков и Дмитрий Маликов. На образе идеальной мамы построено большее количество рекламных кампаний, поэтому хотелось избежать клише и привлечь внимание к мужской половине семьи.
Сюжеты каждой из шести сказок не связаны между собой, но объединены общей темой ночи и ночных обитателей. Например: «О флопиках и их приключениях на лесной опушке», «Как звучит ночь» или «Тук-тук! Вам доставка сна».
Изначально на странице спецпроекта были доступны к прослушиванию только две сказки. Чтобы открыть доступ к остальным аудио, необходимо купить продукцию Mosquitall и просканировать QR-код на упаковке.
Страница спецпроекта была разработана в двух вариантах: светлый режим и ночной — в темных и успокаивающих цветах.
Второй частью спецпроекта стал тест, посвященный ритуалам укладывания ребенка и разработанный при участие педиатра baby.ru. Тест представлял собой разбор шести самых распространенных вопросов о здоровом сне и укладывании ребенка.
Анонсирование проекта шло в трех каналах: QR-коды на упаковке продукции, креативные материалы на портале baby.ru и посты и сторис от селебрити.
По анонсирующим материалам открывался доступ к двум из шести аудиосказок, а по QR-коду с упаковки можно было прослушать все сказки спецпроекта.
Результаты
- Проект привлек более 148 тыс. уникальных посетителей.
- Более 11,8 млн пользователей составил суммарный охват анонсирования.
Главным результатом кампании стала большая продолжительность времени, проведенного на сайте спецпроекта. В среднем посетители проводили на странице 8 мин. 35 с. Благодаря полезному контенту проект получился интересным и увлекательным для целевой аудитории — мам. Это можно проследить по низкому показателю отказов — 15% (показатель отказов по похожим проектам обычно составляет 30−40%).
Ксения Малина, ведущий бренд-менеджер Mosquitall:
Спецпроект оправдал все наши ожидания: мы наблюдали высокую вовлеченность аудитории как на этапе теста, так и в разделе аудиосказок, и получали восторженную обратную связь от наших потребителей, коллег, партнеров и друзей, чьи дети на репите слушали «Флопиков».
Mosquitall можно смело назвать трендсеттером категории во всем, что касается продвижения бренда: мы сфокусированы на создании познавательно-развлекательного вовлекающего контента и формировании долгосрочной лояльности к бренду. Правильность выбранной стратегии продвижения подтверждает рост бренда в сезоне-2021, опережающий рынок более чем в два раза.
Состав творческой группы:
Mosquitall, ОАО «Компания Арнест» (клиент):
Ирина Александрова — бренд-директор группы ТБХ
Ксения Малина — ведущий бренд-менеджер по сезонному ассортименту
Команда baby.ru:
Елена Рыжанкова — менеджер рекламных проектов BabyBrandLab
Елена Аксененко — руководитель отдела спецпроектов BabyBrandLab
Вера Пошивай — иллюстратор
Deasign (агентство):
Яков Ионычев — креативный директор
Кирилл Несин — руководитель по работе с клиентами и старший стратег
Мария Мотовилова — медиадиректор
Анастасия Марченко — копирайтер
Анастасия Шибалкина — аккаунт-менеджер