Sostav продолжает разбирать награждённые рекламные кампании на «Каннских львах-2024». Сегодня мы рассмотрим номинацию «Сотрудничество».
Редактор, как ценитель поп-культуры, очень рад видеть в категориях работы с актёром Майклом Серой, легендой британской сцены Риком Эстли и иконой американской поп-музыки Тейлор Свифт. Кроме того, заинтересовала кампания с испанским 100-летним блогером. Об этих и других кейсах читайте в нашем материале.
Креативный B2B
Лучшим кейсом в этой категории признали проект Meet Marina Prieto, который разработали компания JCDecaux и агентство David. В его центре оказалась 100-летняя Марина Прието, которая ведет свою личную страницу в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, компания признана экстремистской и террористической организацией в России). Креативщикам пришла гениальная идея, как оживить рынок наружной рекламы в подземке — сделать из старушки влиятельного инфлюенсера. Постеры с ней разместили на стенах метро в Мадриде. Пассажиры быстро подхватили тренд и подписались на загадочную бабушку с баннеров. В итоге, у Марины увеличилось количество фолловеров на 39285 процентов, а у наружной рекламы в мадридском метро увеличилось количество заказчиков, среди которых 185 новых брендов.
Золото в категории получили:
THANKS FOR COKE-CREATING, COCA-COLA, VML
Креативное воплощение
Золото в номинации получили:
TURF FINDER, GATORADE, LEO BURNETT
MAGNETIC STORIES, SIEMENS HEALTHINEERS, AREA 23, AN IPG HEALTH NETWORK COMPANY
ABSURD PROMISES, ASDRA, VML
Direct
В номинации за креатив, направленный на реакцию аудитории, одержал победу кейс The Everyday Tactician от Xbox и McCann. Документальный фильм рассказывает об активации компании, благодаря которой фанаты видеоигр могли попробовать себя в роли тактика в футбольном клубе «Бромли» во время игр английской Премьер-лиги 2024 года. Кроме того, заявка взяла гран-при в категории «Развлечения в области гейминга»
Золото в категории получили:
DARTY — LONG LASTING REVIEWS, DARTY, PUBLICIS CONSEIL
RENAULT — CARS TO WORK, RENAULT, PUBLICIS CONSEIL
SPREADBEATS, SPOTIFY, FCB NEW YORK
ALCARAZ SIGNS, NETFLIX, DAVID
DOORDASH-ALL-THE-ADS, DOORDASH, WIEDEN+KENNEDY
HEINZ KETCHUP & SEEMINGLY RANCH, HEINZ KETCHUP, RETHINK
ADOPTABLE. BY PEDIGREE, PEDIGREE, COLENSO BBDO
Сергей Лесков, Executive creative director, JAMI LUP (
JAMI GROUP )
Кейс от Heinz — блестящий пример того, как низкобюджетный и быстрый ситуативный маркетинг может привести к впечатляющим результатам. Когда весь Интернет обсуждал фотографию Тейлор Свифт на футбольном матче, на которой она ест курицу с «кетчупом и, вроде бы, соусом ранч», бренд Heinz оперативно отреагировал, за 24 часа перевыпустив ранее плохо продававшийся соус Kranch под названием «Кетчуп и, вроде бы, ранч». Продукт моментально стал вирусным и показал значительный рост продаж, что лишний раз доказывает — не всегда для достижения цели нужны многомиллионные бюджеты.
Работа со СМИ
Гран-при в категории «Работа со СМИ» получила кампания Handshake Hunt, которую запустили маркетплейс Mercado Libre и агентство Gut. Креативщики подумали, что если моменты рукопожатия, жест является логотипом онлайн-площадки, сделать отдельным местом, где можно размещать рекламные предложения? Они воплотили такую идею в реальность. Во время эфира аргентинского телеканала Globo в момент рукопожатия в передачах показывались QR-коды, которые ведут на товары со скидкой. Стоит отметить, что интерес зрителей к предложениям был повышен, так как кампания проходила во время «Черной пятницы».
Золото в категории получили:
CLEAN SPONSORSHIP, CONSUL, DM9
NO AD, PAGUE MENOS, LEW'LARA\TBWA
THE BIG SHAKE UP, AKTION DEUTSCHLAND HILFT (ALLIANCE OF GERMAN AID ORGANISATIONS), HAVAS
IF YOU'RE INTO IT, IT'S IN THE V&A, V&A, adam&eveDDB
THE UNNOTICEABLE WHOPPER, BURGER KING, BUZZMAN
MICHAEL CERAVE, CERAVE, OGILVY PR (гран-при в категории «Работа с обществом и инфлюенсерами»)
INFLATION COOKBOOK, SKIPTHEDISHES, DENTSU CREATIVE
SIGHTWALKS, SOL CEMENT, CIRCUS GREY
BANNED BOOK CLUB, DIGITAL PUBLIC LIBRARY OF AMERICA, FCB CHICAGO
ANIMAL ALERTS, PETPACE, MEDIAPLUS GERMANY
PR
Гран-при фестиваля в этой категории получила работа The Misheard Version от команды агентства Golin и сети магазинов Specsavers, которые специализируется на оптике и технике для слабослышащих людей. Команда решила обратить внимание на стигму при разговорах о потере слуха. В проекте певец Рик Эстли исполнил свою известную Never Gonna Give You Up, но с изменённым текстом. Фразы из композиции заменили на ослышки, которые собрали на Reddit. Кроме того, кейс получил главный приз в категории «Аудио».
Золото в категории получили:
HEINZ KETCHUP FRAUD, HEINZ KETCHUP, RETHINK (золото в категории Direct и «Работа с обществом и инфлюенсерами»)
WOMEN'S FOOTBALL, ORANGE, MARCEL
VW 70 YEARS CAMPAIGN, VOLKSWAGEN, ALMAPBBDO
WITHOUT CONSENT — A MESSAGE FROM ELLA, DEUTSCHE TELEKOM, adam&eve
TRANSLATORS, U.S. BANK, WEBER SHANDWICK
SWEETHEARTS SITUATIONSHIPS, SWEETHEARTS, TOMBRAS
Маргарита Макеева, глава практики креативных PR-стратегий в 
GREATIVE
В проектах, победивших в категории PR в этом году, намечается тенденция возвращения юмора, заметна здоровая самоирония брендов.
Например, кейс Sweethearts Situationships, который взял «золото»: здесь и маркетинговый ход, благодаря которому удалось и продать, по сути, бракованный продукт — конфетки со 120-летней историей с милыми, но смазанными надписями, отражающими проблемы современного дейтинга и запутанных романтических отношений, и привлечь к продукту внимание Gen Z. Ценно, что бренд был готов ради PR-акции выпустить отдельный продукт, в принципе.
Интересен кейс, включенный в шорт-лист, но не отмеченный наградами в категории PR: Hell Pizza — Afterlife Pay. Здесь создатели вдохновились многочисленными системами рассрочки оплат и кредитования, которые на фоне закредитованности австралийцев выглядят инфернально, и запустили кампанию со слоганом Buy Now, Pay Much Later («Купи сейчас, плати намного позже»). Она предлагала клиентам расплатиться за пиццу после смерти. Здесь и органический PR-эффект, и попадание кампании в TOV бренда.
Работа с обществом и инфлюенсерами
В категории лучшим кейсом признали Michael CeraVe, разработанную Ogilvy PR. В интернете ведущих блогеров попросили распространить теорию заговора, что бренд уходовой косметики создал не кто иной, как актер Майкл Сера. Позже интернет-пользователи узнали, что это был «прогрев» к рекламной кампании с артистом. На «Супербоуле» CeraVe объявил о сотрудничестве с Майклом. Провернуть такую аферу бренду получилось не только из-за широкого резонанса, но и из-за того, что у Серы нет своих социальных сетей. Особенно забавно, что CeraVe сделал лицом производителя косметики актера, который не соответствует современным стандартам красоты. Все его роли — скромные, милые и неуклюжие герои.
Золото в категории получили:
HEINZ KETCHUP & SEEMINGLY RANCH, HEINZ KETCHUP, RETHINK (золото в категории Direct и PR)
GONNA NEED MORE TIDE, TIDE, SAATCHI & SAATCHI
YES, COUCH! FACEBOOK, MOJO SUPERMARKET
WOMEN'S FOOTBALL, ORANGE, MARCEL
ASSUME THAT I CAN, COORDOWN, SMALL
NO SMILES, MCDONALD'S, TBWA\HAKUHODO
THE NATIONAL SPORT OF KAZAKHSTAN, RUH FIGHTING CHAMPIONSHIP, GFORCE
Евгений Костылев, Executive Creative Director рекламного агентства GForce Grey и Chief Creative Officer холдинга DASM, Казахстан
Домашнее насилие в Казахстане — это не проблема, которая появилась «вчера». Я сам родился и вырос в районе, где часто мужья занимались рукоприкладством. Бывало, что в нашем доме жены прятались от побоев своих так называемых «мужчин». Но при этом в Казахстане мальчиков всегда воспитывали с пониманием, что он не должен поднимать руку на женщину, откуда же тогда такой диссонанс?
Как и в любой другой стране, у нас это вызвано множеством причин: довольно консервативное и традиционалистское общество, у нас стыдно и не принято «выносить сор из избы», и большой процент неработающих женщин-домохозяек, из-за чего они терпят мужа-тирана, боясь остаться без средств к существованию. И особенно — отношение к этой проблеме со стороны мужчин, которые в основной своей массе никак не высказываются о ней, предпочитая не вмешиваться в чужие семьи. В прошлом году из всех подписавших петицию о криминализации домашнего насилия (да, это раньше не было преступлением), мужчины составляли только 11%.
Задача коммуникации — влиять на мнение и поведение людей. И мы посчитали своим долгом сделать что-то, помочь обществу измениться. Но действовать решили не на всех, а вовлечь в нашу компанию только мужчин, которые долго игнорировали эту проблему, как будто она их не касается. Думаем, у нас получилось, так как 90 процентов вовлеченных в кампанию — были мужчины.