В последние годы стал заметен тренд на смотрение телевидения в интернете: на экранах смартфонов и планшетов, в Smart TV и на десктопах. 
Digital Alliance смог запустить рекламу на этих платформах для кампании бренда «Слобода». Кроме того, он применил технологию определения социальной демографии аудитории с использованием нейросетей. Что из этого вышло, Sostav рассказали представители селлера.
Задачи
- Увеличить прирост бренд-метрик: знание о бренде, намерение о покупке.
- Привлечь интерес к конкурсу, который продвигал бренд.
- Сформировать и поддержать интерес к продукции, которая реализуется под товарным знаком «Слобода».
- Повысить лояльность текущих покупателей с учётом изменения свойств аудитории.
Решение
Для реализации задачи селлер задействовал два направления: стандартную видеосеть Digital Alliance и Online TV. InStream-ролик был интегрирован в вещание телеканалов в диджитале, а также показывался в видеоконтенте по запросу на сайтах и в приложениях онлайн-кинотеатров и видеосервисов.
Размещение проходило на всех платформах: Desktop, Mobile, Web и Smart TV, где растёт доля потребления контента. Чтобы реклама в Smart TV была эффективнее, селлер совместно с компанией Get Shop определил социальную демографию этой части аудитории с помощью искусственного интеллекта.
Нейросети сопоставляют электронные программы передач каналов и данные от конечных устройств: время вызова рекламы, ТВ-канал и ТВ-орбиту, часовой пояс и другие. Так они определяют контент, который смотрит пользователь в данный момент. Затем искусственный интеллект делает взвешенные предположения о зрителе, основываясь в том числе и на истории его ТВ-смотрения. Клиент использовал эту возможность и тестировал таргетинг по соцдему.
На платформе Smart TV селлер задействовал пэкшот-баннер с QR-кодом. Нестандартная коммуникация позволяет максимизировать результаты рекламной кампании и повысить отклик зрителей, рассказывают представители Digital Alliance. Smart TV — это платформа в рамках которой зритель не может совершить стандартный клик, и для клиентов, где важен отклик зрителя, это может быть сдерживающим фактором при планировании рекламной кампании, отмечают специалисты селлера. Команда вмонтировала в рекламное видео пэкшот-баннер с QR-кодом хронометражем в 25 секунд: он появлялся после клиентского ролика и вёл на страницу конкурса.
Согласно условиям, нужно было сделать позитивное фото или видео и показать себя или своих близких «пусть не идеальными, но по-настоящему счастливыми», поделилась команда Digital Alliance. Комфортная обстановка и возможность быть собой были ключевыми посылами рекламной кампании. Далее требовалось разместить работу в соцсетях с хэштегом #довольныесослободой.
Результаты
Специалисты агентства рассказали, что по итогам кампании важные для клиента показатели были существенно выше не только заявленных KPI, но и в среднем по рынку:
- CTR с учётом аудитории на Smart TV — 0,91%, выше прогнозируемого на треть;
- VTR — 93,4%, выше прогнозируемого более чем на 3%.
Несмотря на длительный хронометраж рекламного ролика — 45 секунд, 25 из которых занимал баннер с QR-кодом, — команда достигла высокого процента досмотра. Интерактивная интеграция в виде QR-кода показала следующие результаты: при 2,7 млн показов было совершено 833 перехода на сайт рекламодателя. CTR по переходам с QR-кода составил 0,031%. Доля переходов всё ещё не может сравниться с этим показателем в вебе, но в случае с кодом каждое сканирование проходит осознанно и мотивированно, отмечает команда селлера.
Дмитрий Филимошкин, директор по маркетингу ГК «ЭФКО»:
Основная аудитория бренда «Слобода» — женщины, для которых, например, майонез «Слобода» уже много лет является незаменимым помощником. При составлении медиамикса федерального флайта «Давайте быть довольными, а не идеальными» появилась необходимость охватить ещё большую аудиторию и рассказать ей о нашей продукции. Стратегия реализации рекламной кампании от специалистов Digital Alliance нам понравилась. И главное, мы видим её результаты.
По результатам проведённого федерального флайта выросли показатели здоровья бренда, в частности, один из ключевых — спонтанное знание марки. Также увеличился объём продаж. Рост бренд-метрик подтвердился и аналитикой селлера. Впервые он провёл исследование Brand Lift рекламной кампании, построенной исключительно на продукте Online TV, и сравнил с результатами рекламной кампании клиента, проведённой с использованием традиционной видеосети.
Оказалось, что у пользователей, которые видели ролик в диджитальном рекламном блоке, узнаваемость бренда «Слобода» после контакта с роликом выросла среди всей аудитории: 43% в тестовой группе по сравнению с 33% в контрольной (прирост — более 30%), в целевой аудитории клиента рост аналогичный. При этом рост других бренд-метрик, например знание рекламы бренда, запоминаемость рекламного ролика и намерение купить, не уступает обычной рекламной кампании клиента.
