Социально ориентированные проекты, реализуемые бизнесом, не просто решают проблемы общества. Они формируют имидж компании и продвигают бренд. Эксперты маркетинг-сервиса I’mpact в колонке для Sostav рассказали, что нужно делать, чтобы социальные, экологические и благотворительные акции были успешны.
На западе социально ориентированные маркетинговые проекты рассматриваются как неотъемлемая часть PR-стратегии брендов. В России ситуация немного отличается: западный подход используют в основном крупные корпорации, которые могут позволить себе большой бюджет, а значит и масштаб. Для малого и среднего бизнеса запуск регулярных социальных проектов практически недоступен, поэтому их социальная ответственность чаще проявляется в рамках КСО для поддержания лояльности сотрудников. А среди бизнеса, который появился в последние годы, часто можно встретить социальную направленность, встроенную сразу в бизнес-модель компании.
Основными инициаторами социально ориентированных проектов выступают:
- государство;
- социально ответственный бизнес;
- некоммерческие организации (благотворительные фонды).
Они могут работать по отдельности или в связке для большего масштаба. Так, государство даёт гранты НКО или бизнес присоединяется к кампании благотворительного фонда. Выгоду получают обе стороны: ресурсов больше, эффективность лучше.
Реализовать социально ориентированные проекты можно несколькими основными способами:
- силами внутренних сотрудников: компании задействуют в проекте свой штат или нанимают новых людей. Это самый выгодный и контролируемый способ реализовать проект;
- через маркетинговые агентства: «под ключ» реализацию проекта чаще отдают крупные компании, имеющие достаточный маркетинговый бюджет;
- с помощью фрилансеров: самый популярный способ реализации проектов среди МСБ, стартапов и НКО;
- благодаря волонтерам: наиболее распространённый способ реализации проектов благотворительными фондами.
Социально ориентированный проект может реализовываться в разных форматах: веб-сервис, приложение, лендинг, спортивное или культурное мероприятие и другие. Главное, что нужно учитывать при выборе формата и способа реализации — цель. Она должна соответствовать ценностям, позиционированию и бизнес-целям бренда, а также интересам его аудитории.
Социальные проекты можно разделить на два основных типа:
- фандрайзинговые — организованный сбор пожертвований для решения какой-либо задачи/проблемы;
- информационные — освещение существующей проблемы и привлечение к ней внимания, а также донесение до целевой аудитории информации о возможных способах участия в решении этой проблемы.
Инструкция ниже поможет специалистам запустить эффективную маркетинговую кампанию для проекта.
- Определите цели и задачи проекта с точки зрения вашей компании: повысить лояльность аудитории, запустить яркий инфоповод, собрать определенную сумму денег, привлечь внимание партнёров.
- Сформулируйте понятную и максимально «узкую» проблему, которую собирается решить проект. Она должна быть релевантна бренду и интересам аудитории.
- Проведите анализ и исследование проблемы, которую собираетесь решить проектом. Выясните актуальность для аудитории, возможные инструменты для решения, уже реализованные кейсы на эту тему. Цифры и факты помогут поставить реальную достижимую цель.
- Определите тип социального проекта: информационный или фандрайзинглвый. От этого будет зависеть, на какой сегмент будет нацелена ваша кампания, а также выбор каналов коммуникации, креативная составляющая, tone of voice и KPI проекта.
- Проанализируйте рынок — кто уже занимается проблемой, какие результаты достигнуты, кто потенциальный партнер, а кто конкурент. Найдите сильные и слабые стороны уже реализованных проектов, выделите их уникальные особенности.
- Найдите партнёров. Ими могут быть благотворительные фонды и коммерческие компании. Одни поделятся инсайтами о проблеме, другие помогут в реализации. При выборе партнера стоит ориентироваться на его ресурсы и возможности. Важно помнить, что партнерство нужно не ради партнерства, а для качества и масштаба. У вас должно совпадать видение проблемы и путей ее решения.
- Сегментируйте аудиторию. В социальных проектах ее можно разделить как минимум на два сегмента: осведомленные о проблеме и те, кто слышат о ней впервые.
- Креативная концепция. Она поможет выделить проект на фоне информационного шума и конкурентов, привлечёт аудиторию и с большей вероятностью приведет вас к желаемым результатам.
- Поставьте KPI. Важно заметить, что только маркетинговых KPI недостаточно для оценки эффективности социального проекта. По количеству просмотров рекламного ролика будет сложно оценить эффективность вашей информационной кампании. А вот степень осведомленности аудитории о проблеме до и после проекта — наглядный показатель. Необходимо провести такое исследование до запуска вашего проекта и по итогам его реализации.
- Выбирайте каналы коммуникации в зависимости от типа и целей проекта, от выбранной целевой аудитории, а также от бюджета. Например, если маркетинговый бюджет небольшой, не стоит планировать создание видеоролика для ТВ или размещение рекламы на билбордах, так как только продакшен для таких каналов стоит очень дорого. Однако, можно попробовать привлечь блогеров, иногда даже миллионников на условиях pro bono, если ваш проект будет концептуально близок им и интересен их аудитории. Также, в зависимости от задач, внимательно выбирайте площадки размещения: какие-то проекты стоит запускать только в онлайне, а какие-то в оффлайне. Не стоит забывать и о медиа-возможностях партнеров, особенно, если среди них есть НКО.
- Контролируйте выполнение плана и KPI. Бывает, что в процессе реализации становится понятно, что для достижения наилучших результатов необходимо изменить каналы коммуникации или партнеров, а иногда даже ключевые показатели эффективности. Рекомендуем следить за ходом и вовремя вносить изменения.
- И последнее — делитесь результатами кампании с вашей целевой аудиторией и участниками проекта, как промежуточными, так и финальными. А по итогу акции проведите заключительное исследование, чтобы понять, как проект в долгосрочной перспективе повлияет на аудиторию, какие системные изменения произойдут в социуме. Если вы планируете пролонгировать проект, эти результаты помогут при следующем запуске. А публичное подведение итогов и благодарность участникам усилят лояльность и вероятность того, что эти люди вернутся, чтобы поддержать вас в следующий раз.
Эти двенадцать основных пунктов помогут вам на всех этапах реализации отслеживать и корректировать ваши действия, чтобы в конечном итоге кампания принесла и реальный социальный эффект, и пользу бизнесу.