Ваша компания до сих пор не озаботилась вопросом экологии, не решила вопрос переработки старых вещей или не устраивает бесплатные обучающие тренинги? Тогда спешим вас огорчить — вы не в тренде и есть большая вероятность, что представители поколения Z даже не попробуют у вас что-то приобрести или воспользоваться вашими услугами. Кроме того — вы вряд ли заинтересуете их как работодатель.
И если вы думаете, что поколение Z (люди, которые родились после 2001 года) пока не ваша основная аудитория — знайте, уже в 2019 году численность представителей нового поколения превысит численность миллениалов (людей, родившихся в 1981−2000 годах, так называемое поколение Y), составив 32% населения планеты.
Исследования компании Ernst&Young свидетельствуют о том, что поколение Z воспринимает себя как часть большой экосистемы и чувствует ответственность за ее поддержание и улучшение. Именно эти их характеристики и оказывают влияние на общее восприятие окружающего мира и в том числе компаний, деятельность которых так или иначе влияет на эту среду. Примеров поведения здесь может быть множество, приведем лишь некоторые из них:
- 11-летний подросток, объясняющий, что вместо бумажной упаковки подарок лучше обернуть кусками одежды, уже слишком поврежденной, чтобы сдать ее в секонд-хенд;
- Родители, с гордостью рассказывающие о том, как их дочь пришла домой из школы и запретила покупать и использовать пластиковые бутылки с водой, узнав, какой вред пластик приносит окружающей среде;
- Подростки, объясняющие, как они могут сократить загрязнение и расход топлива, если будут больше ходить или ездить на велосипедах, и пытающиеся научить своих родителей мыслить так же;
- Девочки 9 и 10 лет, которые вместо подарков на свои дни рождения просят друзей перечислять любую возможную сумму денег на счет организации, поддерживающей безнадежно больных детей.
Также исследования (например, Cassandra Report, 2015) говорят о том, что почти 90% родителей сегодня при совершении покупок ориентируются на мнение своих детей.
И если миллениалы в своей массе были не готовы платить лишнее только за то, что компания уделяет внимание социальной ответственности и старались найти дополнительные преимущества, как, например, лучшее качество или более здоровые продукты для оправдания высокой цены, то совсем другой точки зрения придерживаются представители Z. Они более ориентированы на то, чтобы их действия помогали изменять окружающую среду в лучшую сторону. И чувствуют не только свою способность влиять на это, но также и обязанность думать об этом.
Новое поколение прекрасно информировано в силу своей ранней вовлеченности и взаимодействия со всеми возможными цифровыми устройствами. В случае столкновения с неизвестным или с тем, что вызывает сомнение, у них всегда есть возможность проверить информацию, используя интернет. В том числе благодаря этому они более ориентированы на свое мнение относительно любого предмета и готовы принимать ответственность за свои действия и за свое будущее.
Как следствие — они менее лояльны к ритейлерам и им ничего не стоит изменить решение о покупке, если что-то не соответствует их внутренним убеждениям. Программами лояльности тут не спастись — если для миллениалов их наличие определяло дальнейший выбор бренда для 43%, то для Z — уже всего для 30%. Таким образом, удержать эту аудиторию можно будет, только произведя впечатление на их сердца и умы.
Вы скажете — это международные цифры, не характерные для России, и у нас этот тренд будет еще не скоро, если будет вообще. Пожалуйста, вот свежая статистика — если в 2015 году 61% потребителей в России были готовы платить больше за продукцию компаний, поддерживающих идеи социальной ответственности или устойчивого развития, то в 2018 году таких было уже 67% (данные исследования компании Nielsen). По сравнению с 2014 годом данный показатель увеличился почти в два раза.
Около половины потребителей интересуются тем, какие социальные активности ведет компания, прежде чем что-то у нее купить. Значительная их часть готовы бойкотировать покупку, если ценности компании не соответствуют их ценностям или они были нарушены. Эти тенденции создают огромные конкурентные преимущества для компаний, где социальная ответственность — это часть внутреннего смысла бизнеса, а также способствуют выходу устойчивого развития из ряда эксклюзивных сегментов рынка, становясь одним из важнейших элементов доверия к бренду.
Но одних слов о наличии ценностей недостаточно: потребители пристально следят за действиями. Исследования показывают, что 47% клиентов компании склонны меньше или совсем не покупать у компаний, чья реальная деятельность не соответствует их заявлениям. Те, кто не в состоянии оправдать заявленные ценности, которыми, как они утверждают, дорожат, подвергают себя значительному риску.
Сегодня понятие «социальности бизнеса» означает прежде всего то, что компания понимает ответственность своего бизнеса перед обществом и в рамках своей деятельности уделяет внимание социально значимым проблемам. Нужно понимать, что эта деятельность может вестись несколькими путями, начиная от простой финансовой поддержки благотворительных организаций или фондов, заканчивая интересными внутрикорпоративными проектами, органично вплетающимися в деятельность компании и существенным образом дополняющими ее имидж. Именно такие проекты в большей степени притягивают потребителей к бренду и формирует лояльность к нему.
Сегодня потребитель начинает приобретать продукт или услугу с параллельной мыслью: «Вот я это купил, использовал для удовлетворения собственной необходимости — какой след от этого останется? Сколько лет будет разлагаться стаканчик из-под моего кофе или одноразовый билетик метро? Сколько бумаги я трачу на распечатку презентаций, которые будут выброшены через полчаса переговоров?».
И если эти мысли появляются у представителей миллениалов, то у следующего поколения они давно превратились в суперактуальную задачу: «Какая компания предоставит мне продукт, который решит мою проблему и создаст минимум дополнительных? Что еще делает компания, чтобы улучшить мир вокруг? Мир, в котором живу я?».
Поколение Z сегодня не хочет просто платить — вместе с тем они хотят приносить своими деньгами пользу обществу. Предоставьте им такую возможность и вы в разы увеличите притягательность вашего бизнеса.