Рекламный рынок претерпел ряд кардинальных реформ, одновременно с этим поменялось поведение потребителей. Специалист агентства 
AGM по комплексному продвижению 360° Елена Курова рассказала Sostav о современном применении классических маркетинговых решений, четырёх ступенях воронки продаж, типологии кампаний 360° и о реализации этих механизмов в продвижении недвижимости.
Модель AIDA
Под классическим сплитом подразумевается стратегия 360°, которая включает в себя охват и перформанс, работу в офлайн и онлайн. В соответствии с академической моделью AIDA выделяют четыре традиционные ступени воронки продаж:
- attention (внимание) — самое широкое место воронки, здесь собираются все потенциальные клиенты, которые, например, обратили внимание на вывеску;
- interest (интерес) — это клиенты, которые заинтересовались товаром, рассматривают его в качестве покупки;
- desire (желание) — клиенты, которым подошло предложение продавца, устроила цена и качество;
- action (действие) — клиенты, совершившие покупку.
Задача стратегии 360° — эффективно отработать на всех этапах данной воронки. И чем больше покупателей рекламная кампания (РК) сможет собрать в воронку на верхнем этапе, тем эффективнее она будет в целом. Бытует мнение, что подобная механика хороша для FMCG, ритейла и прочих направлений бизнеса «широкой направленности», однако мы считаем, что это не так. Например, застройщики — стабильные рекламодатели, которые готовы инвестировать в кампании продвижения, потому что рынок недвижимости расширяется, дома строятся, квартиры продаются. Основная цель РК для застройщика — это привлечение лидов: звонков, визитов и сделок. Основной KPI — целевой лид и его стоимость.
Большинство застройщиков работают по чистым механизмам перформанс-маркетинга. Проблема заключается в том, что привычные для недвижимости инструменты, такие как контекст, классифайды, соцсети, являются «желанием» и «действием» в воронке AIDA и находятся на третьем и четвёртом ярусах воронки взаимодействия с покупателем. Это инструменты для работы с «горячей» аудиторией, которая уже имеет намерение приобрести квартиру в выбранном жилом комплексе у определённого застройщика.
Как заполнить верхние сегменты воронки
Верхние части воронки — это охват и трафик на сайт. Без охвата кампания не может сгенерить брендовый спрос, и как следствие, у неё не будет той ёмкости аудитории, которая сможет сконвертироваться в целевое действие. Тут возникает противоречие. Под «охватом» подразумеваются обычно тематические ресурсы и электронные СМИ. Средний СРМ при показателях за стоимость тысячи показов в диджитал составляет 500 руб., для сравнения, в наружной рекламе, даже при прогнозных значениях OTS, стоимость того же количества показов составит порядка 5 руб., что в сто раз меньше. Кроме того, то количество контактов с рекламной поверхностью, которое кампания получает при помощи наружки, сложно достичь на интернет-ресурсе по причине отсутствия ёмкости по оправданной стоимости.
По опыту нашего агентства, многие застройщики говорят, что наружная реклама неэффективна. Но причина заключается в том, что эффективность этого офлайн-канала измеряется неверно. Наружка не конверсионный инструмент, она выполняет свои задачи. Для примера, на графике приведены данные по поисковому брендовому спросу по данным «Яндекс Wordstat». Изучаемый застройщик с сентября начал активно использовать в коммуникации наружную рекламу, что напрямую повлияло на брендовый поиск. Заполнена верхняя часть воронки, аудитория «проваливается» в нижнюю часть, где уже подключаются перформанс-инструменты маркетинга.
Медиапотребление аудитории
ЦА застройщиков — высокодоходная аудитория, которая, в основном, передвигается на личных автомобилях и видит наружную рекламу. Потенциальный покупатель может не совершить звонок «в моменте», но если оффер окажется привлекательным, он найдёт в поиске заинтересовавший ЖК и сконвертируется в лид.
90% конструкций в городах-миллионниках выкуплены застройщиками, иногда в ротации стоят сразу несколько конкурентов. Бюджеты растут, на фоне этого крайне важно оптимизировать ДДУ, спрос начинает падать за счёт поднятия ключевой ставки, перенасыщения рынка и внешних факторов. Решить эти задачи можно только с помощью привлечения аудитории, как внутренними моментами, такими как заманчивость офферов, так и расширением каналов коммуникации.
С учётом растущей конкуренции в недвижимости, постоянный вывод новых объектов и выход на рынок новых игроков, важно защищать территорию бренда во всех каналах коммуникации. И если ранее про защиту территории бренда, как правило, говорили применимо к контекстной рекламе, то в последние несколько лет это затрагивает все каналы.
Типология кампаний 360°
1. Лонч — вывод объекта в продажу, выход нового застройщика. Тут рекомендовано задействовать максимум доступного инвентаря: крупные форматы ООН по всему городу, флайты на радио и ТВ, в диджитале доля охватных каналов обычно составляет не менее 30%.
2. Усиление продаж, вывод новой секции — отработка локационного спроса, навигационная адресная программа в привязке к адресу ЖК и объектам конкурентов, опционально подключается радио. Сплит в диджитал: 20% — охват, 80% — перформанс.
3. Акции. Выдача ключей, скидки на квартиру и специальные условия. Навигационная программа добирается крупными форматами с хорошими показателями по проходимости, добавляются флайты на аффинитивных радиостанциях. Доля охватных инструментов в диджитал увеличивается до 30%.
Под каждую задачу бизнеса всегда есть возможность рассчитать оптимальный медиамикс, но крайне важно помнить о том, что без заполненной верхней части воронки кампания не сможет отработать её нижнюю часть. Баланс бюджетирования РК не должен уходить на второй план, поэтому лучше взять пять конструкций в наружке и две радиостанции, чем покупать баннеры на главных страницах новостных порталов, где стоимость охвата будет отличаться в разы.