В рамках
OMD Design Международный подход к планированию и процессу работы принятый OMD Worldwide. В его основе лежат принципы дизайн‑мышления, ориентированного в первую очередь на полезность для потребителя, учет интересов бизнеса и возможности технологий.
разработан отдельный блок, благодаря которому можно создать понятный и отвечающий запросам клиента бриф — How might we.
Мы начинаем с выявления главных проблем бренда и анализа поведения аудитории для поиска коммуникационных пробелов.
автопользователи, 18‑35 лет
повышение интереса ЦА к бренду
Проблема: предубеждение молодых пользователей к бренду.
Инсайт: «Этот бренд для моего отца, а не для моего лучшего друга».
использование точек соприкосновения с молодежным лайфстайлом, для акцентирования внимания и создания актуального, понятного и доступного сообщения.
привлечение лидеров мнений — более 50% целевой аудитории заявляют, что с интересом следят за тем, что говорят инфлюенсеры в социальных сетях.
сокращение пути к покупке, чтобы упростить и ускорить процесс принятия решений и при этом не потерять аудиторию во время долгих размышлений и сравнений.
Так мы получаем бриф, основанный на интегрированном подходе и ориентированный на действия и результат:
- Находим релевантные коммуникационные территории для бренда, где говорим на понятном для молодой аудитории языке;
- Привлекаем инфлюенсеров для построения доверия;
- Обеспечиваем бесшовный путь к покупке.
Пьер‑Эммануэль Махиас
директор по коммуникационной стратегии OMD OM Group
В новом мире, в котором мы живем, бренды не могут развиваться, говоря одно и то же одной и той же аудитории. Рост брендов теперь зависит от привлечения потребителей новыми смыслами для покупки или использования. По этой причине бриф — краеугольный камень нашей работы: он должен отвечать на запросы разной аудитории, удовлетворять разные потребности в разных местах, при этом не изменяя суть бренда и его послание. Сегодня простой демографический сегмент может охватывать сотни различных мотивов, потребностей и жизненных ситуаций. Вот почему с самого начала бриф, разработанный OMD, принимает во внимание многочисленные идеи и ситуации, в которых рекламодатели могут поддержать свою аудиторию"
После определения генеральной линии стратегии следует этап формирования задач для каждого канала, где объединяются коммуникационные и медийные инсайты.
При таком подходе мы должны убедиться, что рассматриваем все возможные каналы для решения поставленных задач: от узкотаргетированных, которые повышают релевантность коммуникации, до охватных, которые позволяют масштабировать бренд‑коммуникацию. Не забываем при этом про строгий баланс между массовой и персонализированной коммуникацией.
broadcast
reach
- массовое воздействие
- широкая аудитория
- линейное ТВ — Digital — OOH — пресса — радио
reach
addressable
- таргетированное воздействие
- сегментирование
- VOD — social — DISPLAY
broadcast
addressable
broadcast
relevance
- майндест аудитории
- все каналы
relevance
addressable
- микромоменты, данные о покупках
- поиск — social — сайт
reach
relevance
В результате было сформировано четыре типа аудиторных подходов, внутри каждого из которых могут быть использованы разные типы таргетинга и сообщений.
Подобная матрица демонстрирует, как бренд может соблюдать баланс между охватной и релевантной коммуникацией, а также взаимодействовать с потребителем с помощью разных типов данных: от широких соцдем-характеристик до информации о покупках для
нижнего уровня воронки «нижний уровень воронки» — классический термин, означающий инструменты, которые работают непосредственно на продажи
.
Для каждого из четырех сегментов основное сообщение адаптируется и трансформируется на основе точек влияния.
Наиболее эффективные кампании построены на объединяющем ключевом сообщении, релевантном массовой аудитории, которое может масштабироваться дополнительными саблайнами и адаптироваться под решение инсайтов конкретного сегмента.
Кампании с сегментированными креативами показывают результаты в среднем в два раза выше как в медиа-показателях, так и в бренд-метриках.
Для внедрения подходов к коммуникации с ЦА в стратегию автобренда агентство разработало дерево решений, которое помогло продемонстрировать каждому сегменту релевантное сообщение в оптимальный момент времени.
Креативная Матрица
Аудитория: All 25-45 С, интересуются покупкой авто
Для того чтобы максимально повысить эффективность сообщений, был выбран DCO-подход, позволяющий сформировать персонализированное сообщение в реальном времени.
Перед тем как создать креатив, агентствам и брендам необходимо анализировать данные. При этом важно ориентироваться на разные типы исследований, максимально расширяя зону поисков: от синдикативных исследований и открытых статистических данных до новых research-практик.
сегментный
анализ
упоминаний
UX &
Customer
journey map
актуализация
нейроисследований
Действия пользователя сейчас говорят громче чем слова. Проанализировав действия потребителя, бренд сможет ввести в работу креатив, который будет соответсовать потребностям их клиентов и облегчит продуктовый и пользовательский опыт.
Современные технологии позволяют оценивать невербальные реакции на сообщения и креативы с помощью нейросетей и нейрооборудования, которое фиксирует не только реакции мозга, но и мимику и движение рук. Бессознательное часто играет важную роль в принятии решений, и такая реакция может отличаться от того, что человек декларирует в опросниках.
Александра Ангел‑Малания
директор по контенту и креативу OMD OM Group
Последние 2—3 года мы видим рост интереса к поведенческим и психографическим исследованиям аудитории. Использование психологического инструментария в исследовании мотиваций, ценностей и реакции аудитории лично мне кажется очень правильным вектором развития подхода к созданию коммуникационных стратегий и креатива"
Финальной точкой креативного проекта является этап постаналитики. Современные решения, например
Gamma Score Analysis от Facebook, позволяют агентству и бренду в реальном времени отслеживать performance digital‑креативов и принимать оперативное решение по изменению визуальной или коммуникационной части, оставляя в ротации только те креативы, которые показывают эффективные результаты.
И если в разговоре о контенте и креативе мы ставим уверенную точку, то пост-аналитика открывает новую главу спецпроекта «Как стратегия решает бизнес-задачи», посвященную измерениям. В новыом материале мы расскажем о трех ступенях анализа рекламной кампании и вместе с исследовательскими компаниями разберемся, как построить беспрерывную систему измерений.
