Многие компании воспринимают рекламу на ТВ исключительно как средство массового охвата. Они не принимают во внимание современные инструменты оптимизации ТВ-размещения с учетом более узких аудиторий и часто настороженно относятся к рекомендациям агентств. Татьяна Терехина, директор по группе клиентов 
NMi Group , рассказала Sostav, в чем ограниченность такого подхода и как брендам повысить эффективность ТВ-рекламы.
Позиции ТВ-рекламы в медиамиксе
Традиционное вещательное телевидение продолжает оставаться доминирующей силой в глобальном медиаландшафте. По данным McKinsey & Company, доли мирового рынка рекламы на 2021 год распределены так: диджитал — 60%, телевидение — 25,9%, наружная реклама — 4,4%, аудио — 4,2%, печатные газеты — 3,6%, печатные журналы — 1,5%, кино — 0,4%.
В России в 2020 году среди крупных рекламодателей наблюдалась тенденция к увеличению рекламных бюджетов для ТВ-продвижения. По данным АКАР, в первом полугодии 2021 года ТВ также нарастило бюджеты на 20% относительно этого же периода 2020 года и заняло второе место после диджитал с долей рынка 34%.
Тренды рынков Европы, России, США
Во многих странах сейчас сложилась идеальная ситуация для изменения приоритетов традиционного телевидения: темпы инфляции значительно замедлились в большинстве регионов мира благодаря одновременному увеличению числа зрителей и снижению рекламной активности, вызванной пандемией. На некоторых европейских рынках цены за тысячу показов (CPM) в 2020 году даже упали. В Великобритании, например, ставки телевизионной рекламы снизились на 19% по сравнению с 2019 годом.
В России же складывается противоположная ситуация. Инфляция растет из года в год, меняются детали в условиях размещения, на ТВ становится все больше игроков-гигантов и все меньше небольших рекламодателей. Ситуация усугубляется уменьшением объема инвентаря. Так, даже без учета ежегодной среднерыночной медиаинфляции в 5% НРА уже в прошлом году спрогнозировало рост базовой стоимости пункта рейтинга по основным каналам в Москве на уровне 10−25%. Особенно это касается наиболее востребованных телеканалов с ограниченным количеством инвентаря. При этом темпы медиаинфляции в 2020 году были заметно ниже (2%) по сравнению с 2017−2018 годами (14−17%).
Такие тренды наблюдаются не только в нашей стране. В Соединенных Штатах недопоставка рекламного инвентаря стала настолько серьезной, что медиакомпании пытаются расплатиться с рекламодателями за невыполненные обязательства.
В непростых рыночных условиях оптимизировать телерекламу брендам помогут более разумные расходы и партнерство с медиаагентствами.
Восокотехнологичные способы оптимизации
Традиционно ТВ-коммуникация с потребителем способна вызывать сильные эмоциональные реакции у большого числа людей. Но размещение нелегко настроить и отследить конкретный эффект, например, кто именно видел рекламу и на что она его побудила. Ситуация начинает меняться с развитием рекламных технологий, соединяющих возможности ТВ и диджитала.
С каждым годом НРА и поставщики больших данных предлагают все больше разнообразных возможностей как по оптимизации планирования ТВ, так и по анализу уже прошедших ТВ-кампаний.
Использование диджитал-технологий в ТВ-размещении для рекламодателя всегда связано с дополнительными затратами. Но важно учитывать не только размер дополнительного бюджета, но и те уникальные знания, которые рекламодатель получит от высокотехнологичного размещения.
Причем интеграции интернет-возможностей в телевизионную кампанию могут быть полезны как не очень крупным рекламодателям с узкой сегментированной аудиторией потребителей, так и гигантам, которым, казалось бы, важны охват и высокая частота.
Что касается продуктов, не ориентированных на широкую аудиторию, то благодаря big data можно лучше узнать особенности телесмотрения именно потенциальных потребителей их продукта, а не только возрастной сегмент.
Топовые рекламодатели с большим объемом размещения смогут получить данные о ROI ТВ, деталях восприятия версий роликов, сюжетов креативов, хронометражах. И все эти данные могут быть собраны и проанализированы с очень высокой скоростью. Это дает возможность не только корректировки стратегии медиаразмещения в будущем, но и точечных тактических изменений здесь и сейчас.
Так ТВ на наших глазах превращается в более совершенный инструмент. И там, где часто рекламодатели видят только дополнительные расходы, может находиться источник значительной экономии.
Традиционные способы оптимизации
Помимо инновационных инструментов оптимизации ТВ-размещения, есть и традиционные, которые часто остаются в тени. Например, рекламодатели, как правило, хотят сосредоточить свое размещение в выходные дни, а размещение в ночное время считают совсем неэффективным. При этом ночным временем часто считается любое после 00:00. Такая однозначная позиция не учитывает особенностей телесмотрения многих сегментов аудитории и изменения графика жизни современного человека.
Если бренды примут во внимание результаты анализа телесмотрения, а не будут ориентироваться только на свои установки, то это будет способствовать существенной экономии медиабюджета и достижению более высоких показателей отдачи от рекламы.
Дополнительные возможности оптимизации может дать изучение отдачи размещения на ТВ в разные дни недели. Такой анализ поможет определенным категориям брендов получить значительную экономию.
Пример: одна из европейских компаний, оказывающих финансовые услуги, обнаружила, что CPP их размещения варьируется на целых 16% от одного рабочего дня к другому без каких-либо сопутствующих изменений в размере аудитории. Компания решила действовать консервативно и сместила лишь небольшую часть своих расходов, но все же повысила эффективность примерно на 2% без ущерба для охвата или качества контактов.
Аналогичный подход корректен для определения места в рекламном блоке. Платная постановка в премиальные позиции первым или последним в блоке выглядит первоначально более привлекательной. Ведь в середине рекламной паузы часть зрителей может отвлечься от просмотра и не увидеть ролик, и многие рекламодатели полагаются на интуицию или общие исследования рынка. Но анализ данных о производительности часто дает неожиданные результаты. Например, анализ подробных спотовых данных для оценки количества зрителей может показать, что CPP размещения роликов повышается не при размещении на первой и последней позициях, а во втором и предпоследнем слотах.
Чтобы получить максимальную отдачу от ТВ-рекламы, стоит воспользоваться возможностями агентств. Во-первых, это партнерство позволит оптимизировать цены на ТВ-размещение. Во-вторых, обмен данными по продажам, дистрибуции, внутренним исследованиям и инсайтам между рекламодателями и агентством многократно расширяет возможности оптимизации расходов и повышает качество рекламных решений.
Таким образом, эффективность ТВ-рекламы зависит от многих комплексных факторов. Рекламодатели, которые прислушиваются к рекомендациям своих стратегических партнеров, медиаагентств, могут получить дополнительную выгоду в виде увеличения охвата и повышения конверсии в рамках уже утвержденного рекламного бюджета. А использование big data открывает дополнительные возможности для достижения более высоких показателей отдачи от рекламы.