Public Relations в России: что было, что есть и что будет

28 июля — День PR-специалиста. Существует более сотни определений Public Relations, и в профессиональном сообществе до сих пор спорят о том, что входит в обязанности специалиста по связям с общественностью. Бесспорно одно, что профессия не ограничивается написанием пресс-релизов или проведением мероприятий. Sostav и агентство брендовых коммуникаций TBDteam пригласили экспертов по коммуникации из различных сфер, чтобы поговорить о специфике PR в России, обсудить текущие тренды и обменяться прогнозами развития отрасли.

В России день PR-специалиста учрежден 19 лет назад, но сама профессия гораздо старше. Как считаете, какие явления являются самобытными для отечественного PR?

Ольга Пескова: В такой день положено немного ностальгии и немного, простите, «чёрного юмора». Я всё-таки представляю класс консультантов по кризисам. Представьте, на дворе середина 90-х, ты корреспондент популярной городской газеты, а к тебе приходит адвокат и предлагает интервью с фигурантом уголовного дела. Назначает солидный гонорар. И ты думаешь, что ты журналист хороший, а на самом деле с этой минуты ты — «антикризисный пиарщик». Вот так многие и начинали в то время. А теорию учили по Пелевину и Сэму Блэку.

Если и говорить про самобытность, или патину культурного слоя на «русском PR» — то это, к несчастью, стереотип, зародившийся как раз в конце 90-х, и, в первую очередь, благодаря «Generation П» — про чёрный и серый пиар, про симулякры и симуляции, за которые несут ответственность лично пиарщики. Вот 18 лет и ушло на то, чтобы придать профессии респектабельный вид. Можно сказать, что справились, на конференциях выступали, про ESG говорили…

Расскажите, что такое PR «по-русски», есть ли отличие от зарубежного?

Ольга Пескова: Все лучшие практики PR, работы со стейкхолдерами, бенчмарки антикризисных коммуникаций и «зелёного PR», к сожалению или к счастью, заимствованы из западных handbooks. А вот все «нелучшие» практики — мы талантливо изобретаем сами. Ну взять, например, достаточно самобытный приём «жёлтого PR», когда для привлечения внимания используют табуированные слова в названии брендов, сексуальные и девиантные подтексты в визуальной и вербальной коммуникации. Это наше, так сказать, посконное. А уж какие мы изобрели изощрённейшие приёмы работы с компроматом!

В чём мы превосходим зарубежных коллег? Креатив, умение завирусить новость, работа с нарративом. Здесь нам равных нет!

Каким будет PR будущего? Можно ли живого PR-специалиста заменить роботом, рассылающим пресс-релизы?

Ольга Пескова: Расскажу пример из жизни — «помощнику Олегу», который отвечает у меня за нежелательные звонки, ежедневно звонят «боты» страховых компаний, риэлторских агентств, стоматологических клиник. Какое удовольствие потом прослушивать эти сократовские диалоги, — один «тупо продаёт», другой «вежливо посылает». Вот что будет, если пиарщика заменить роботом. Ведь не рассылками пресс-релизов едиными живёт наш человек, а уходящей человеческой натурой — эмпатией, юмором, гибкостью, умением быть в диалоге и дружить, в конце концов.

А тенденции вижу три. Первая — это персонализация контента (в самом глубоком и широком смысле), когда с учётом биг дата и прочих метрик коммуникация становится всё более осознанной и прицельной. Второе — создание экосистем управления контентом или внедрение в партнёрские экосистемы. Метавселенные, о которых столько сейчас говорят, — это тоже система управления контентом и связями между людьми. Зарубежные коллеги, конечно, на шаг впереди, но и наши специалисты уже вовсю тестируют и проверяют гипотезы. Так что бежим за паровозом!

И третье — креолизация текста (производное понятие от креольского языка, когда в результате смешений разных по происхождению языков рождается самостоятельный язык). Мы даже не заметили, как тексты превратились в «лоскутное одеяло» самых различных фактур — видео, ссылка на мессенджер, мемы, визуальные решения и вербальные части смешаны, и кажется разнородны, но аудитория уже привыкла. Это поверьте, целая дисциплина для изучения!

Как считаете, PR недооценивают? И почему управление репутацией, как многофакторное, сложное, явление часто сводится к пресс-релизам?

Ольга Пескова: В корпорациях к PR относятся как к придатку маркетинговых коммуникаций — и с точки зрения места в компании, и выделяемых бюджетов. В первую очередь, такое «место на галёрке» объясняется тем, что PR напрямую не влияет на продажи. Но есть и хорошие новости — сейчас мы видим, что он напрямую влияет на бизнес, на отношение с властями, российскими и зарубежными партнёрами, всеми группами стейкхолдеров. И именно сейчас, когда «жареный петух» клюнул, крупный бизнес стал разбирать завалы недоработок прошлых лет — негатив в интернете, последствия бизнес-конфликтов, некачественный «цифровой профиль», нерукопожатность персоны. И вот сейчас роль PR заиграла новыми красками. Нам есть чем заняться, нам есть чему учиться, мы живём в интересное время!

Вы проводили предвыборные кампании на Урале, в очень смутные времена. В вашей книге «Байки PRо выборы» цитируется случай:
«— Нужны деньги на листовки!
— В углу за диваном — сумка. Бери сколько надо и проваливай!»

Очевидно, что было стрессово, но увлекательно. Каким стал политический PR сейчас?

Георгий Бурмистров: Существенно изменилось избирательное законодательство. Уменьшилось количество субъектов, которые обладают избирательным правом. Уменьшилась возможность избираться через избирательный залог, сейчас только 2 варианта: по подписям или от политической партии.

Главная задача кандидата — попасть в список от федеральной партии, и здесь главную помощь оказывают партфункционеры, а это бюрократы. Общий вывод такой: выборы стали скучнее, рынок уже, количество игроков меньше.

Сердце политического PR — политик, и тут встаёт вопрос личного пиара. Когда после покушения на уральского бизнесмена Федулева вы готовили его к эфиру, то припудрили царапины от осколков, а с себя сняли и повязали спикеру галстук. Кандидата в депутаты Дмитрия Голованова заставили смотреть в камеру с улыбкой Моны Лизы. Можно ли спрятать отсутствие личной харизмы всевозможными ухищрениями?

Георгий Бурмистров: На конкурентном рынке скрыть отсутствие харизмы невозможно. Много случаев, когда все усилия команды сводятся на нет, если у кандидата нет личной притягательности, народной любви. Вспоминается Андрей Вихарев, заместитель председателя Совета Федерации, очень талантливый переговорщик. Находил общий язык с хозяевами ночного Екатеринбурга и красным директоратом. Дипломат высочайшего уровня, когда за столом переговоров — представители элиты. Но если речь шла об обычных избирателях, которых он не привык видеть, терялся. Частенько спрашивал у нас: «Скажите, что я должен говорить и как кто я должен говорить?». В тот момент времени его оппонентом был Россель и Баков, которые никогда за словом в карман не лезли и народа не чуждались. В результате, и тот, и другой смогли Вихарева опередить.

Харизма стоит больше денег, помогает выиграть. Возьмем, к примеру, человека-легенду Евгения Ройзмана. Его избирательный фонд на выборах главы Екатеринбурга в 2013 г. был смешной. Через меня, как одного из руководителей штаба, прошло порядка 8 млн рублей. Из стана оппонента звучали цифры о тратах повесомей — порядка 2 млрд рублей. Судя по листовкам, видеороликам, плакатам, чернухе, которая выходила огромными тиражами, это близко к истине. Харизма победила «бабло», при всём уважении к нашему оппоненту.

Вам не раз приходилось менять информационный фон с негативного на позитивный. Расскажите про интересные решения.

Георгий Бурмистров: Выборы в заксобрание Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Работал главным консультантом «Союза правых сил». Наша команда сделала упор на сети агитаторов. Медиа были для нас под запретом. Интернет был ещё не так развит. Получаю оперативную информацию: около штаба СПС планируется провокация. В назначенное время приезжает пара автобусов. Выходят актёры, получают реквизит. Кто-то коляску, кто-то костыли, кто-то бинтами тут же обматывается. Статистам раздают плакаты с надписью «Верните наши деньги», «Обманщики» и т. п. Стройной колонной идут к фасаду нашего здания, чтобы митинговать. Тут же на изготове две телекамеры, готовые снимать этих ряженых «труженников» агитфронта. По расчётам оппонентов наша сетка агитаторов после появления таких видеосюжетов в новостях должна была вздрогнуть и разбежаться. Мои ответные действия: просто взял и снял с двери штаба вывеску «Союза правых сил». Они подходят и не понимают: туда пришли или нет. Вроде адрес тот, но ничего не связано с СПС. Что снимать, на фоне чего, как это «привязать» к СПС?..

В итоге сюжет про обманутых агитаторов СПС так и не вышел.

Какие качества пиарщика в сфере политики вы считаете ключевыми?

Георгий Бурмистров: Политтехнолог должен быть искренним. Он не только должен стараться заработать денег, но и обязан думать о последствиях. Я часто в своей карьере отказывался от заказов кандидатов, которые мне казались аморальными. И это хорошо, так как мог оказаться в списке тех, кто пропал без вести. Желательно, чтобы человек прошёл школу от простого агитатора до начальника штаба. Здесь пригождаются компетенции журналиста, политолога, социолога, PR-специалиста. Если ты готов работать на дьявола, у тебя нет будущего. Да и обществу такой человек не нужен.

В чём специфика отечественного PR?

Надежда Малкина: В России PR начал развиваться раньше, чем большинство руководителей осознало, зачем им нужен PR и что это вообще такое. Поэтому и рождались многочисленные шутки про пиарщиков, которые умеют всё — от рисования рекламных макетов до организации концертов. Зарубежные PR-специалисты, как правило, работают в более чётких рамках и поэтому не столь широки в своих компетенциях. Когда началась «цифровая» конвергенция и коммуникации фактически стали едиными — без разделения на рекламу, PR и диджитал, — нашим людям было проще освоиться в новой среде, чем «классическим» PR-специалистам за рубежом.

Куда движется PR-индустрия в России и за рубежом — каков Ваш экспертный прогноз?

Надежда Малкина: Программы, рассылающие пресс-релизы, есть уже сегодня, но они не могут заменить живого PR-специалиста. Робот не может почувствовать, что интересно аудитории, чего она хочет, каковы инсайты людей. Собственно, и релизы как формат — уже прошлый век с точки зрения эффективности. Поскольку это не диалог с аудиторией, а монолог. В эпоху соцсетей лучше работает интерактивная коммуникация.

Я думаю, что дальше будут развиваться все основные тенденции, которые мы видим уже сейчас:

• конвергенция с маркетингом;
• омниканальность;
• использование новых технических методов анализа и планирования («большие данные», искусственный интеллект);
• переход от монолога к интерактивной коммуникации во всех каналах;
• работа в среде «новых медиа» и использование их возможностей — например, пользовательского контента.

Основной тренд — это превращение массовой коммуникации во всё более и более персональную. Время пальбы из пушек по воробьям прошло, нужно сегментировать аудиторию, и самая эффективная сегментация — это до предела, когда каждый человек сам себе сегмент. В идеале нужно обращаться к человеку лично и в его личном канале коммуникации. Надо стремиться попасть не в программу «Время», как когда-то раньше, а в телефон, и вести диалог устами живых людей: амбассадоров, евангелистов, экспертов.

PR — это сложно? В фильмах рабочие будни PR-специалистов напоминают весёлую вечеринку. Так ли это на самом деле?

Надежда Малкина: Внешне работа PR-специалиста выглядит очень просто: тексты, фото-видео, никаких сложных технических приспособлений. Поэтому всем кажется, что «так и я могу». Когда-то основным навыком пиарщика был копирайтинг — поскольку главным форматом работы были пресловутые пресс-релизы.

А сейчас нужно умение анализировать, выстраивать отношения с аудиторией, вести открытый диалог… Это уже гораздо более широкий набор умений: аналитика, стратегия, психология, менеджмент… Нужна и развитая эмпатия, и навык думать рационально. И hard skills, и soft skills.

5 зарубежных трендов PR-индустрии на 2022−2023 гг

Тренд 1: Интеграция в маркетинг

Долгое время считалось, что PR полностью отделён от маркетинга, продаж и доходов. Теперь PR становится собственной маркетинговой машиной. По данным Cision, на 2022 год только 18% PR-компаний тесно связаны со своей маркетинговой командой, в будущем эта цифра будет расти.

Крупное исследование, проведенное компанией uSERP с участием более 800 профессионалов рынка, показало, что методы PR изменились. Массовые рассылки, в надежде на освещение в СМИ, ушли в прошлое. Теперь, чтобы добиться какого-либо измеримого успеха, истории должны быть заточены под отдельные ниши. По данным исследования платформы Mynewdesk, 58% PR-специалистов (выборка из скандинавских стран) считают, что через пять лет PR, коммуникации, маркетинг, продажи и отношения с клиентами сольются в одну роль.

Тренд 2: Разнообразие форматов, не только пресс-релизы

Теперь это не только сотрудничество со СМИ. Вебинары, подкасты, информационные бюллетени, цифровые мероприятия, инфлюенсеры, контент-маркетинг и многое другое. Диверсификация подхода к различным средам поможет овладеть вниманием аудиторий.

Тренд 3: Аутентичность. Читатели хотят искренности больше, чем когда-либо

Количество фейковых новостей увеличилось, отделить правду от лжи сейчас довольно сложно. Всё, что кажется неискренним, вызывает у аудитории гнев и разочарование, которые приходят после того, как обнаруживается обман. Потребители сегодня более критичны и равнодушны к брендам. Исследования показывают, что, по мнению клиентов, более половины брендов не заслуживают доверия и что три четверти брендов можно легко заменить.

Тренд 4: Лидеры мнений

60% PR-экспертов в США считают, что использование лидеров мнений в социальных сетях будет по-прежнему ключевым фактором успеха PR в 2023 году. За рубежом растёт популярность сервисов, которые связывают аудиторию СМИ и аудиторию экспертов, например Help a Reporter Out (HARO), также доступ к лидерам мнений обеспечивают Twitter и каналы Slack. В англоязычном интернете, если вы хотите быстро связаться со специалистом в области СМИ или быстро донести своевременную информацию о вашем бренде, отправляйтесь в Twitter. Репортёры, создатели видео и блогеры часто размещают на платформе сообщения, когда им нужны новые материалы или эксперты.

Тренд 5: PR будет иметь ключевую роль в формировании ДНК бренда

По мнению зарубежных специалистов, фокус на создание комьюнити выйдет на первый план, поскольку компании пытаются наладить связь с теми, кто ближе всего к бизнесу или бренду. Профессионалы в области коммуникаций будут формировать 3 поинта:

1. Истории, которые создают лидеров.
2. Истории, которые генерируют сами инфлюенсеры.
3. Бренды, являющиеся результатом 1 или 2 поинта.

В этом году специальность Public Relations в России отмечает своё 19-летие. В 2003 году должность была утверждена в Общероссийском классификаторе профессий, и с тех пор с каждым годом наращивает свой потенциал, становясь неотъемлемой частью бизнеса любого масштаба. Как и любая другая сфера, связанная с выстраиванием коммуникации и общением с аудиторией, сфера PR очень подвижна, и мы приглашаем читателей поделиться собственными наблюдениями о её изменениях и тенденциях в комментариях.