Когда блокируется ключевая площадка, трудно найти достойную замену с похожей целевой аудиторией. Особенно, когда компания долгое время была сосредоточена на развитии одного канала и не тестировала другие. Таргетолог Kokoc Like (входит в
Kokoc Group ) Алексей Дементьев рассказал Sostav, как использовать Telegram в качестве альтернативы и привлечь в канал за два месяца 2 289 человек по стоимости 57 руб. за подписчика.
Проблема и цель
В сентябре 2022 года в Kokoc Like обратилась компания-производитель мебели-трансформера для малогабаритных квартир Olissys. Компания занимается изобретением, производством товара, обслуживанием под ключ. Средний чек интернет-магазина — выше 100 тыс. руб.
После того, как Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) был заблокирован, следовало за короткий срок найти достойную альтернативу и запустить тесты.
На выходе требовалось привлечь как можно больше подписчиков в новом канале.
Решение
Товар с высоким чеком, обладающий уникальными характеристиками, — это не эмоциональная быстрая покупка. Здесь нужно знакомство с продуктом и постепенный прогрев через грамотный контент. Поэтому было решено собрать базу лояльных пользователей и вести рекламную кампанию на прирост подписчиков.
Первая задача
Продуктом продвижения стала мебель-трансформер, производство которой находится в Москве, но её доставка также осуществляется в другие города. При этом стоимость такой мебели гораздо выше среднего. Например, модуль-трансформер с диваном и кроватью обойдется в 90 206 руб.
При выборе альтернативной площадки было решено остановиться на Telegram. Причины:
- наличие нужной целевой аудитории определенного возрастного диапазона;
- высокая пользовательская активность;
- большие дневные охваты.
Плюс к этому моменту продвижение через Telegram Ads стало доступнее из-за снижения порога входа.
При переходе в Telegram стали очевидными следующие проблемы: мало вариантов таргетинга, скудная статистика, рекламное объявление без какого-либо визуала.
Вторая задача
Перед командой встал новый вопрос: в рекламе мебели-трансформера львиная доля внимания как раз отводится визуалу, а не тексту. Это могли быть видео с демонстрацией функционала или баннеры с интерьерными решениями и фото-отзывами от покупателей. Как привлекать внимание, если есть только 160 символов сухого текста?
Стало очевидно, что одним текстом не обойтись, и решили использовать двухступенчатую воронку: рекламное сообщение → пост в Telegram-канале → подписка.
А вот в самом посте можно хорошенько разгуляться: показать лучшие визуалы, добавить достаточно структурированной информации, всё красиво отформатировать и добавить призыв к действию.
Пост написали, опубликовали, весь рекламный трафик решили вести на него. Теперь к объявлениям — нужно было зацепить внимание пользователей небольшим текстом. Для этого использовали несколько разных подходов: подогрев интереса с помощью провокационных вопросов и вариант «проблема-решение».
Третья задача
Плюсы продвижения нетипичного продукта в том, что возможность избежать банальщины в текстах становится шире. Однако во всех сообщениях чего-то не хватало.
Однозначно, это было CTA (призыв к действию — прим. Sostav). И желательно, чтобы призыв был с каким-нибудь весомым аргументом. Например:
- «подпишитесь, чтобы не пропустить скидку»;
- «на канале публикуем акции для подписчиков»;
- «подпишитесь для участия в конкурсе»;
- «посмотрите пост, в нём спрятан бонус».
Позже разделили тематики объявлений по видам продукции и добавили:
- компактный и яркий модуль-трансформер;
- бюджетный модуль-трансформер;
- детский сдвоенный модуль-трансформер.
Четвертая задача
По готовности материалов для запуска платформы следовало переходить к таргетингам. Telegram Ads имеет минимум настроек и таргетингов. Можно нацеливаться по категориям интересов, например, Home&Architecture (дом и архитектура) или по конкретным каналам. Минимальная ставка — €2 за тысячу показов. Чем точнее таргетинг, тем выше ставка. Предполагается, что в этом случае будет выше конверсия, что нивелирует высокий CPM (стоимость тысячи показов рекламного объявления), но по факту самая низкая стоимость подписчика получилась по широким настройкам — русскоязычным пользователям мессенджера.
Важно понимать, что в Telegram Ads нет настроек ГЕО, пола и возраста. Поэтому такая реклама плохо подходит локальным бизнесам (разве что таргетироваться на городские/районные каналы, но нужно понимать, что они должны быть не совсем малочисленные).
Проблема и оптимизация
Основная трудность, с которой столкнулись, — долгая модерация. Рекламное объявление «висело» на проверке семь дней.
У Telegram Ads нет дневного лимита расхода, есть лишь общие лимиты аккаунта и объявления. Открутка регулируется только ставкой за тысячу показов. Но в случае широкого таргетинга минимальная ставка €2 оказывается достаточной, чтобы в день тратились от €100 до бесконечности. Поэтому каждый день приходилось добавлять дневной бюджет и оценивать текущую эффективность.
За два месяца в Telegram Ads удалось привлечь в аккаунт Olissys 2 289 человек. Суммарно рекламный бюджет составил €2132. Средняя стоимость подписчика — €0,93 или 57 руб. (по курсу 62 руб. за € на тот момент). Далее масштабировали лучшие РК и следили за тем, чтобы стоимость подписчика сохранялась в пределах уже установленной нормы.
По наблюдениям, оптимальный бюджет для проекта Olissys — не менее €50 в день на объявление. Если меньше, то заметно падает эффективность. Оптимизация сводится к поиску конверсионной связки: текст + посадочная (лучше работает ссылка на конкретный пост) и маневрирование бюджетом.
Результаты
Лучший эффект дал таргетинг на каналы тематики Home&Architecture (дом и архитектура). У трафика по широким интересам результат был не сильно хуже — €0,91 за подписчика.
В итоге удалось значительно снизить стоимость подписчика в Telegram-канале Olissys — со 119−258 руб. до 57 руб.
Общие цифры:
- бюджет на рекламу: 200 тыс. руб./ четыре месяца;
- новых подписчиков: 3174 человек;
- средняя стоимость подписчика: 63 руб.;
- продажи: информация обрабатывается клиентом.
Ежедневный прирост мог доходить до 262 человек при том, что дневной бюджет был достаточно ограничен.
На дистанции в четыре месяца стоимость подписчика росла с €0,88 (сентябрь) до €1,41 (первая половина декабря). Что касается результатов в разрезе объявлений, то доступны три среза: показы, подписки, потраченный бюджет.
