Социальные сети для врачей — не новая история, самые ранние из них появились примерно 15 лет назад в формате сайтов и по сей день остаются базисом для структурированной профессиональной информации и коммуникационной площадкой для врачей. Однако реалии сегодняшнего дня требуют других форм взаимодействия с врачами — более быстрых, более конкретных и, как следствие, более эффективных. В 
TWIGA Communication Group рассказали Sostav о создании и продвижении канала «Первый Стоматологический» для брендa Lacalut в Telegram.
Анализ рынка
Сегодня специалисты получают множество рассылок, приглашений на очные и онлайн-семинары, лекции, пытаются следить за профессиональной литературой и новостями. Однако доктору жаль терять на всё это свой самый ценный ресурс — время.
Бренд Lacalut компании Dr. Theiss Naturwaren GmbH — один из старейших брендов в области ухода за полостью рта, давно и успешно работает на российском рынке и популярен у потребителя.
Одновременно с развитием потребительской линейки продукции, бренд собирает вокруг себя профессиональную аудиторию врачей-стоматологов в закрытой части сайта lacalut.ru. Кроме того, у Lacalut есть свой сформированный пул экспертов, закрывающий весь спектр возможных запросов, будь то врачи или потребители.
Для формирования лояльной профессиональной аудитории, в дополнение к диджитал-инструментарию, бренд использует визиты медицинских представителей и другие офлайн-форматы работы.
Весной 2022 года Lacalut принял решение расширить коммуникацию с врачами-стоматологами через создание канала в Telegram — тем самым, с одной стороны, создать новое профессиональное сообщество бренда Lacalut, с другой стороны, предоставить текущей лояльной аудитории врачей-стоматологов сайта lacalut.ru новый быстрый формат профессиональной информации.
Проанализировав рынок профессиональных Telegram-каналов по стоматологии, мы сделали следующие выводы:
- Многие были созданы, функционировали некоторое время, но впоследствии были заброшены.
- Некоторые каналы заимствуют контент в аналогичных группах (репосты и плагиат клинических случаев, новостей, мемов), либо же публикуют однотипный, не вовлекающий контент (например, анонсы вебинаров).
- Часть каналов создана для продвижения собственного бренда (частные врачи, стоматологические клиники) или для прямого транслирования рекламой продукции.
- Определенная часть рассчитана на пациентскую аудиторию или студентов.
Анализ Telegram-каналов и обратная связь от врачей, которые ценят свое время и хотят получить максимум полезной практической информации, причём из авторитетного источника c собственными экспертами, признанными в стоматологическом сообществе, позволили нам создать канал для врачей-стоматологов «Первый Стоматологический».
Что мы взяли за основу при запуске канала
Название Lacalut не фигурирует в описании канала намеренно, то есть мы не акцентируем внимание на бренде, а отдаём «пальму первенства» достижениям современной стоматологии — причём таким, которые врачи-стоматологи могут использовать в рутинной практике, повышая свою востребованность на российском рынке стоматологических услуг.
Тем не менее упоминание бренда вплетено как в имя канала, так и в публикуемые материалы, т.к. именно эксперты Lacalut являются лидерами мнений в подкастах, вебинарах, в новых результатах клинических исследований продукции Lacalut.
Таким образом основа канала строится не на абстрактных материалах, а на публикациях с изначально продуманной экспертной точкой зрения.
«Первый Стоматологический» неразрывно связан с уникальным контентом раздела для профессионалов lacalut.ru. Многие публикации из этого раздела — основа для Telegram-канала, который, в свою очередь, приводит новых врачей обратно на сайт.
Контент для сайта и Telegram-канала создает отдельный пул редакторов с медицинским образованием. Это позволяет формировать для врачей-стоматологов актуальные, интересные, и, главное, профессиональные материалы.
При этом ограничений в формате контента нет: наравне с клиническими исследованиями и новостями из мира стоматологии, на канале публикуется образовательная информация (вебинары, подкасты экспертов, памятки) и развлекательные материалы (анонсы фильмов, мультфильмов, мемы про стоматологию).
Таким образом, мы постарались создать для врача-стоматолога информационный канал, который закроет не только профессиональные, но и человеческие потребности. Другими словами, сделали акцент на том, что врач, не только врач, но, прежде всего, человек.
Итого, содержание канала построено на:
- высокопрофессиональном контенте, удобно и легко читаемом, с экспертной составляющей,
- деликатном анализе информации,
- постами, написанными с юмором и пониманием профессиональных нюансов и потребностей ЦА.
Как мы продвигали канал и наращивали аудиторию
В первые два месяца с момента запуска канала мы только наращивали объём контента, тестировали форматы и стилистику постов и не использовали никакие виды продвижения канала. Для набора первой волны аудитории была проведена рассылка по базе сайта lacalut.ru.
Набрав достаточный объём контента в ленте, протестировав реакции на различные типы постов на небольшой аудитории, мы приступили к следующему этапу — анализу и подбору профессиональных Telegram-каналов для стоматологов для посевов. Живых, активных и полезных каналов оказалось не так много на выходе, около 25, но в итоге, мы составили план посевов на год.
В процессе размещений некоторые каналы не проходили повторную проверку по качеству и от них приходилось отказываться, другие в принципе переставали существовать. Тем не менее, практическим путём удалось собрать список эффективных каналов, приводящих в наш канал профессиональную аудиторию.
Параллельно с посевами мы регулярно проводили рассылки по новым пользователям в базе сайта lacalut.ru. Работа по привлечению профессиональной аудитории на сайт шла и идет отдельным путем с помощью других инструментов, как диджитал, так и офлайн.
Результаты
Почти за год жизни Telegram-канала, нам удалось привлечь порядка 6 тыс. врачей-стоматологов — прежде всего, за счёт высококачественного профессионального контента разнообразного типа и формата. Канал живёт активной жизнью, растёт и развивается.
Социальная сеть Telegram бренда Lacalut логично и эффективно дополнила двустороннюю коммуникацию между профессиональной аудиторией сайта lacalut.ru и профессиональной аудиторией Telegram-канала «Первый Стоматологический». При этом стоит отметить, что пересечение аудитории сайта и канала составляет примерно 47%, что говорит о том, что примерно половина профессиональной аудитории сегодня предпочитает быстрые форматы информационных потоков.
Наша же задача — дать врачу контент в том виде и формате, в котором ему будет удобнее его получать.
Ольга Молозева, директор по работе с клиентами Medinform HC ( TWIGA Communication Group)
Мы находимся в непрерывной коммуникации с врачами и осознаём, что для привлечения внимания профессионала, необходимо понимать особенности его работы. Врач всегда откликается на контент, который помогает рационализировать затраты времени и при этом дать максимум конкретной информации. Врач видит уважение к себе, анализируя поданную информацию, и возвращается к источнику контента. В нашем проекте мы постарались реализовать именно эту концепцию работы с врачами и, на мой взгляд, нам это удалось.
Марина Якунина, руководитель подразделения по работе с профессиональными сообществами компании «Др.Тайсс Натурварен Рус»:
Нам не только удалось создать уникальный образовательный Telegram канал для стоматологов и привлечь эту сложную аудиторию — мы двигаемся дальше и не ставим точку. «Первый Стоматологический» продолжает захватывать внимание стоматологов всех специальностей с помощью максимально полезных и сжатых материалов, актуальной и свежей профильной информации и, конечно, пятничного юмора. Наша цель — максимально расширить аудиторию активных стоматологов-пользователей Telegram. Задача крайне амбициозная, но выполнимая — последний год это подтвердил. Идём вперёд.