В Великобритании один из самых конкурентных рынков пиццы — алый океан, в котором, с одной стороны, есть американские монстры вроде Domino's, Pizza Hut и Papa John's, с другой, — локальные независимые игроки. Команда московского креативного агентства 
The Clients рассказала о проекте, призванном заново объединить жителей королевства за 15 недель (спринтов).
Бриф, или «Сделайте Hermes в мире пиццы»
Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.
Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.
Екатерина Ландырева, руководитель запуска первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании:
Эпидемия дала понять, что соперничество с Domino’s на их флагманском рынке — это очень большие инвестиции. Мы решили не конкурировать, а отстраиваться за счет необычного, более качественного продукта. В июле мы развернулись на 180 градусов и приняли решение выходить с римской пиццей — выводить на рынок кардинально другой продукт. «Додо Пицца» в Великобритании соединила лучшее: продукт высокого качества и сильную доставку. Это именно то, чего так хотят клиенты в новой реальности.
Вывести бренд в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку на участие в тендере. Всего в нем было 49 агентств — мы вошли в шорт-лист.
You are totally Dodo!
Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации проекта не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!
Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил на Facebook результаты шорт-листа.
Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с приятными словами о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.
Разъединенное королевство
После победы в тендере мы начали работать не семимильными шагами, а еженедельными спринтами — сначала погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа.
Мы поняли, что «Divided Kingdom» («Разъединенное королевство») — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. При всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.
Великолепная восьмерка
На основе уточненной стратегии мы разработали восемь дизайн-идей — от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта. Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу. Клиент выложил все наши заходы в соцсети — они вызвали бурное обсуждение среди пользователей.
Fast Gourmet
Мы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента с открытостью и удобством фастфуда. Так родилось название продукта — Fast Gourmet, когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.
Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры, а также то, как идея может жить в интерьерах. Также мы поняли, что наш оранжевый фирменный цвет будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а станет более неоновым, чтобы подчеркнуть бунтарскую составляющую бренда.
В поисках теста
Потом мы встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо Пиццы», и получили от него фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.
Мы начали придумывать, как интегрировать его в эту историю, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду и его визуальному ДНК.
Александра Чушкина, дизайнер-иллюстратор The Clients :
До иллюстраций были бесчисленные эксперименты со шрифтом, но никак не удавалось достичь нужного контраста между двумя половинками, и шрифт никак не хотел «становиться» тестом. На одном из спринтов я получила полный карт-бланш и заветную фразу от клиента, что у нас есть полная свобода. Это послужило самым большим вдохновением. Я подумала, что в таком случае нарисую самое безумное тесто, добавлю глаза, руки, немного панка. И это сработало.
Мы противопоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации, а также подобрали нетипичные шрифты — элегантную антикву Moons и современный гротеск Druk.
Продакшн
Следующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло, а также продумали пакеты для доставки. Также мы сделали множество лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.
Коммуникация
К этому этапу мы получили фото пицц и начали разрабатывать фотостиль и коммуникацию с реальным продуктом -сделали множество кивижуалов, чтобы понять, как концепция работает в постерах и в соцсетях.
Также мы сделали дизайн витрины. Наша команда подумала, что она должна стать не просто окном в мир «Додо», а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию Fast Gourmet.
Pizza time
В меню новой «Додо Пиццы» вошли три линейки — гурмэ (с премиальными ингредиентами), классические и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые борды для ресторана.
Мы забрифовали фотолабораторию клиента, чтобы был по-разному снят продукт: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.
Детали
В последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промоактиваций на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццу и закуски. Также были предложены варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.
Финал
В финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили раздел «About us» для сайта и брендбук, который получился почти на 100 страниц и вместил в себя все — от стратегии бренда до оформления витрины.
Выводы
До проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат: получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны клиента.
Михаил Чернышев, CMO «Додо Пицца»:
Мы сошлись с командой The Clients в первую встречу — ребятам удалось понять наш бриф и задачу лучше нас самих. На всех этапах проекта — от исследований, стратегии, концепции и до реализации — агентство было партнером, постоянно предлагая глубже посмотреть на задачу, провести семантическое исследование, обсуждая и часто не соглашаясь (что мы очень любим и уважаем) с нашими комментариями. В открытом и доверительном диалоге родилась концепция «Lightning Fast Gourmet Pizza» которая обрела свой смысловой и визуальный контур.
Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фотостиля классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.
Были и трудности перевода — клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться.
Екатерина Ландырева, лидер проекта:
В Великобритании высокие стандарты дизайна. Соответствовать им — большой челлендж. Кажется, мы с ним справились: обратная связь от наших клиентов положительная, им очень нравится наш визуальный стиль.
Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании.
Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации. А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!
Состав творческой группы:
Dodo Pizza (клиент):
Leader Dodo Pizza UK — Кирилл Вырыпаев
CMO — Михаил Чернышев
Project Management — Екатерина Ландырева
Marketing Communications — Екатерина Корчикова, Симран Каур
In-house designer — Сергей Лапухин
Local copywriting — Люси Фаррингтон-Смит
The Clients (агентство):
Креативные директора — Александр Божко, Иван Дергачев
Арт-директор — Лидия Капыш
Дизайнер — Александра Чушкина
Копирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения Лазарева
Иллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил Данилов
Моушн, 3D — Александр Захаров
Стратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван Дергачев
Аккаунт-директор — Мария Чечелова
Менеджер проекта — Елена Савина