Около года назад была запущена платформа TikTok for Business, которая дала возможность брендам взаимодействовать с аудиторией. Анастасия Панина, руководитель Global Business solutions TikTok в Восточной Европе рассказала Sostav, как развивалась линейка продуктов TikTok for Business и как она позволяет решать задачи бизнеса.
Классические рекламные форматы больше не работают
Сегодня, спустя 20 лет после появления онлайн-рекламы, бренды уже не могут достучаться до аудитории как раньше. У большинства пользователей развилась баннерная слепота, они просто не замечают элементы веб-страниц, которые похожи на рекламу. Другие и вовсе удаляют назойливые баннеры: по данным Deloitte, в 2020 году 44% россиян пользовались специальными программами-блокировщиками. Причем в основном от рекламы защищаются молодые люди до 30 лет — главные потребители товаров и услуг.
Раздражение пользователей можно понять: их потребности и технологии изменились, а некоторые виды рекламы — нет. Чтобы привлечь современную аудиторию, маркетинговая кампания должна быть максимально нативной и креативной. Мы предлагаем брендам снимать не рекламу, а короткие вовлекающие видео, максимально приближенные к контенту, который создают наши креаторы. Фактически мы предлагаем им создавать интересный и полезный контент на равных со всеми участниками комьюнити. Чем органичнее для ленты пользователя выглядит ролик бренда, чем больше он соответствует пользовательским трендам, тем эффективнее будут коммуникация и вовлечение.
Маркетинговые инструменты TikTok For Business
OpenScreen — это рекламное объявление, которое пользователь видит при запуске приложения. Оно обеспечивает гарантированные показы и максимальное внимание аудитории.
У OpenScreen есть две формата: Takeover — видео или gif от трёх до пяти секунд без звука, и более премиальный Top View. В отличие от Takeover, формат Top View позволяет использовать ролики длительностью до минуты и звуковое сопровождение, обеспечивая большую вовлеченность.
Бренды активно используют OpenScreen. Во время гендерных праздников и Дня Святого Валентина в 2021 году «Яндекс.Маркет» запустил три разных креатива, продвигая их через TopView с популярными российскими авторами TikTok. Рекламная кампания превзошла ожидания: 82,3 млн просмотров, почти 13 млн кликов, уровень вовлечения — около 16%.
«Газпромбанк» запустил новогоднюю рекламную кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда среди комьюнити TikTok. Для продвижения был выбран формат TopView. При открытии приложения пользователи видели креатив, созданный банком, и переходили на специальный лендинг, где им предлагали сыграть в интерактивную игру. Игроки, набравшие больше всего очков, получали шанс выиграть промокоды от партнеров бренда.
Креатив в новогодней стилистике практически не отличался от органического контента на платформе и поэтому успешно привлекал внимание пользователей. Результаты кампании: 47,5 млн просмотров, более 7 млн кликов, уровень вовлечения составил практически 16%.
Hashtag challenge. Это, пожалуй, самый известный инструмент TikTok For Business. Алгоритм простой: популярные креаторы по заказу бренда запускают челлендж и просят пользователей снять собственный творческий контент с аналогичными действиями. Hashtag challenge позволяет брендам взаимодействовать с пользователями через игру и поэтому собирает максимальные охваты.
В апреле 2021 года маркетплейс Ozon и TikTok-хаус XO House запустили челлендж #ozonzondom. Участники месяц заказывали товары только в интернет-магазине, а также предлагали пользователям снимать свои видео c покупками. Проект набрал 25,7 млн просмотров, 518 тыс. участников челленджа и 1,3 млн созданных видео.
Тогда же производитель снеков TUC запустил челлендж #TUCforFUN, в котором предложил пользователям «расхрустить веселье» и станцевать под специальный трек от бренда. Рекламная кампания привела к созданию 21,7 млн видео, а узнаваемость TUC выросла на 18,9%.
Branded Effect — ещё один инструмент TikTok For Business, который обычно используется в качестве дополнения к Hashtag challenge. С помощью AR-технологии пользователь может «трансформировать реальность, дополнив ее 2D- и 3D-масками бренда. Здесь вновь присутствует игровой элемент, который максимально усиливает вовлечение комьюнити TikTok.
Hashtag challenge от TUC также сопровождался фирменным видеоэффектом: была разработана интерактивная маска, позволяющая «откусить» крекеры бренда. Пользователи создали около 22 тыс. видео за шесть дней, использовав фирменную маску TUC.
Бренд Dirol также вместе с Hashtag challenge #DirolДерзкийСтайл запустил интерактивную маску: черная жевательная резинка меняла внешний вид пользователей.
In-Feed Ads. TikTok For Business также предлагает брендам продвигать рекламные ролики в ленте рекомендаций с помощью In-Feed Ads. Ролик маскируется под пользовательский контент, но содержит «кнопку», ведущую на сайт, где можно купить рекламируемый товар. Однако важно понимать, что для большей вовлеченности бренду необходимо создать релевантный платформе контент, иначе пользователь не заинтересуется роликом и свайпнет его.
Например, студия портретов на холсте по фото «Монро Арт» с помощью In-Feed Ads продвигала ролики, в которых показывала реакции покупателей на картины. Настоящие, искренние эмоции привлекали аудиторию платформы. Сочетание вовлекающего контента и продвижения с In-Feed Ads позволили студии за три месяца увеличить конверсию на 56,4%, а количество показов — на 154,42%.
In-Feed Ads также использовала «Московская школа программистов» — IT-школа, которая предоставляет офлайн- и онлайн-курсы программирования для учеников. Кампания была рассчитана на подростков 13−17 лет. В креативах школа использовала мемы с Эдуардом Хилем и котиками. В результате конечная стоимость лида была на 25% ниже по сравнению с кампаниями на других платформах, TikTok сгенерировал в два раза больше лидов, креативы с динамичной музыкой и нативными трендами увеличили CTR на 30%, а оптимизация ACO позволила снизить CPA на 15%.
Spark Ads - новый инструмент TikTok. Он позволяет брендам продвигать видео из своих аккаунтов и видео креаторов, принявших участие в кампании бренда, в ленте рекомендаций. Пользователи при этом могут снимать дуэты с видеороликами компаний: размещать свой TikTok на одном экране с первоначальным видео и распространять контент в своих аккаунтах. В итоге бренды получают самый органичный из всех возможных форматов контента, сами становятся креаторами и максимально усиливают связь с комьюнити TikTok.
Первыми результатами поделилась сеть магазинов обуви Kari. С помощью Spark Ads бренд хотел увеличить узнаваемость бренда и число подписчиков в своем TikTok-аккаунте. Кампания была рассчитана на женщин 35+, которые интересуются модой и развлечениями. Всего за месяц продвижения Kari достиг впечатляющих результатов: 6,4 млн реакций, охват 3,4 млн, +1144% просмотров по сравнению с мартом, +741% подписчиков, CPC — 3,03 руб.
Прогнозы на будущее
Технологии и привычки потребителя меняются каждый день, поэтому мы постоянно внедряем новые форматы. То, что популярно сегодня, завтра может просто не сработать. Мы действуем исходя из прогнозов. Например, короткие видео останутся популярны, а использование мобильных устройств продолжит расти. В 2022 году более 80% потребительского интернет-трафика будет приходиться на онлайн-видео. Это хорошая новость для рынка: люди намного реже отказываются от просмотра видеорекламы.
Инфлюенсеры станут еще влиятельнее. Это хорошо заметно и по поведению рекламодателей. Ещё в прошлом году китайская Alibaba объявила о привлечении более 100 тыс. блогеров и влиятельных личностей по всему миру, а к 2023 году собирается увеличить их число до миллиона.
Пользователи продолжат выбирать максимально качественный контент — ещё более креативный, но при этом естественный и максимально персонализированный. Всё большим спросом будут пользоваться интерактивные форматы. Наконец, брендам придётся постоянно повышать свою ценность, транслировать собственные смыслы и, главное, формировать лояльное комьюнити — залог успеха новейшей системы продаж.