Непродовольственная розница стала сектором, бренды которого получили наибольшее количество баллов по итогам исследования компании KPMG. Наиболее значимыми для российских потребителей стали три фактора: индивидуальный подход, добросовестность, а также скорость и эффективность.
Исследование международной компании KPMG проводится ежегодно с 2010 года в 21 стране, однако в России оно было проведено впервые. Целью проекта является количественное измерение отношения потребителей к брендам по шести принципам (pillars):
- Индивидуальный подход (создание персонального контакта).
- Добросовестность (быть надежным партнером и внушать доверие).
- Соответствие ожиданиям (способность управлять, соответствовать и превосходить ожидания клиентов).
- Решение проблем (использование негативного опыта для повышения качества обслуживания).
- Скорость и эффективность (уменьшение количества необходимых усилий со стороны клиента и создание хорошо налаженных процессов).
- Забота о потребителях (способность понять ситуацию клиента для формирования более прочных отношений).
Почему компания KPMG решила провести свой опрос в России?
Алексей Мальцев, партнер KPMG:
Это исследование уже не первый год проводится в большом количестве стран. Мы слышим от международных компаний, что оно для них полезно и позволяет успешно корректировать свои потребительские стратегии. KPMG в принципе про то, чтобы предлагать российскому бизнесу лучшие практики со всего мира. Вопросы клиентского опыта на повестке у российских компаний, именно поэтому в этом году было принято решение применить эту методологию на российской почве и дать бизнесу инструмент объективации своего взаимодействия с потребителем.
Модель «шесть принципов» была разработана как концентрированное выражение опыта, который должны получать клиенты при общении с брендом или компанией. Все шесть принципов связаны между собой. Они призваны помочь компаниям понять, насколько качественный потребительский опыт они предоставляют клиентам.
Результаты российского исследования показали, что для наших сограждан наиболее значимыми из шести признаков стали три: индивидуальный подход, добросовестность, скорость и эффективность.
Алексей Мальцев, партнер KPMG:
Эти три принципа оказались для россиян наиболее значимыми, соответственно, получили больший вес при расчете итогового балла. Тем не менее нельзя сказать, что остальные принципы оказались вовсе не важны, но они существенно уступили, настолько, что «провалившись» по персонализации, например, бренд не мог бы добрать из трех оставшихся принципов достаточно баллов.
В ходе российского проекта в период 4−12 октября 2018 года онлайн-методом было опрошено 5000 респондентов. Методика опроса полностью соответствовала глобальной, т.е. результаты сопоставимы. Выборка репрезентирует городское население России по полу, возрасту и географии.
В ходе опроса респонденты оценивали по десятибалльной шкале свой потребительский опыт по итогам контактов с теми брендами, продукцию или услуги которых они использовали в течение последних шести месяцев. Предварительный список брендов по каждой из изучаемых категорий был сформирован исследователями, однако в ходе заполнения анкеты его можно было дополнить.
Алексей Мальцев, партнер KPMG:
Вопросы формулировались таким образом, чтобы можно было «оцифровать» ответы по каждому из принципов, а также в блоке были вопросы, которые перепроверяют корректность и последовательность ответов респондентов.
В финальный список были включены только бренды, получившие не менее 100 оценок. Представленные в отчете компании (приложен ниже) TOP-100 брендов — это сто брендов финального списка, получивших наибольшее количество баллов. Заметим, что отдельного рейтингования по категориям не проводилось, поэтому по числу вошедших в TOP-100 брендов можно судить о ситуации в той или иной отрасли относительно других.
Перечень обследуемых отраслей определялся методикой, однако в России ряд категорий пришлось исключить из-за наличия в них большого числа локальных брендов, не получивших необходимого минимума в 100 оценок (не путать с баллами!). В число этих «исключенных категорий» вошли: рестораны и кафе быстрого питания, ТВ, включая кабельное, туризм, фитнес-центры.
В результате перечень брендов, сумевших наилучшим образом построить отношения с потребителями, выглядит следующим образом:
Десятка лучших брендов и полученные ими суммарные оценки приведены на диаграмме:
Как видно из приведенных данных, подавляющее большинство брендов, вошедших в TOP-100, зарубежного происхождения. Из российских брендов лучшие показатели имеет «Аэрофлот», его сумма баллов — восьмая.
Заметим, что новые данные, полученные KPMG, не противоречат результатам проводимого с 2008 года российского проекта «Любимые бренды россиян» исследовательской компании Online Market Intelligence. Последний также основан на изучении отношений потребителей и брендов и проводится онлайн-методом. Различие методик двух проектов, конечно, не позволяет детально сравнивать результаты, однако можно зафиксировать, что лидеров списка TOP-100 KPMG можно найти среди «Любимых брендов россиян», причем на почетных местах.
Полный текст исследования KPMG «100 лучших брендов с клиентским сервисом»