Кадр из видеоролика
Привет, я Тор Мирен, Президент и глобальный креативный директор Grey. Я буду выступать на Digital Marketing Conference в Москве 22 ноября. Уверен, будет круто.
- Откуда вы черпаете идеи?
- У меня нет специальных приемов, чтобы генерировать идеи. Я думаю, нужно просто много и усиленно работать. Я знаю многих людей, к которым отличные идеи приходят чудесным образом посреди ночи, когда они спят. Они просыпаются, записывают их, опять засыпают. Каждый раз, когда это происходило со мной, и я возвращался к идее наутро, я понимал, что это был полный бред.
Так что этот метод для меня не работает. Я предпочитаю старый проверенный способ: много работать. Но когда действительно наступает творческий кризис, у меня есть один секретный способ, как с ним бороться: я выпиваю один стакан любимого Oban со льдом и слушаю Radiohead. И вот это сочетание виски и Radiohead иногда мне помогает придумывать новые идеи.
- Что из себя представляет современная креативная команда?
- Я думаю, что современных креаторов отличает то, что они могут работать с огромным количеством разных видов медиа и платформ. Они могут быть копирайтерами, арт-директорами, разработчиками, специалистами разных профилей – они не обязательно должны находиться внутри креативного отдела.
Главное, они должны обладать гибкостью ума и понимать, в каких именно медиа они хотят работать. На самом деле, я очень часто получал прекрасные результаты работы, когда объединял в одной команде двух копирайтеров и одного дизайнера вместо традиционной команды, состоящей из копирайтера и арт-директора. Очень часто мы добиваемся таким образом впечатляющих результатов.
- В какой-то момент вы ушли из бизнеса. Почему вы вернулись?
- Да, я брал пару длинных творческих отпусков, по полгода каждый, я много путешествовал в это время. Конечно, в эти периоды у меня несколько раз были сомнения, вернусь ли я в индустрию. Но оба раза я возвращался, с радостью и большим желанием работать. В основном, из-за людей. Мне очень не хватало этого ощущения, что я являюсь частью команды очень креативных людей, которые с огромным энтузиазмом приходят в офис каждое утро для того, чтобы придумывать классные идеи, которые, возможно, изменят мир к лучшему. И вот этого мне не хватало, мне не хватало этих людей. И поэтому я вернулся.
- Если креатор не получил ни одной награды за свои работы, для вас это что-то значит?
- Конечно, нет. Есть хорошие креаторы, и я точно знаю, что это отличные креаторы, но они не получили ни одной награды за 10 лет… Думаю, это вообще неправильно судить творческие идеи. Но могу сказать, что те, кто придумал идеи, которые вошли в поп-культуру за последние 10 лет – вот это, с моей точки зрения, действительно отличные креаторы.
- Почему именно Нью-Йорк?
- Это, без сомнения, самый конкурентный с точки зрения производства рекламы город в мире. Здесь столько потрясающих агентств, и постоянно появляются новые. Маленькие агентства, средние агентства, большие агентства, которые становятся еще больше… Я думаю, что лучшие представители нашей индустрии на том или ином этапе своей карьеры приезжают в Нью-Йорк, чтобы попробовать свои силы здесь. Так что это был, есть и будет город с самой высокой конкуренцией в рекламном мире. И меня это завораживает.
- Можете назвать самую свежую тенденцию в сфере рекламы?
- Старый добрый сторителлинг вернулся. И бренды за это ухватились. На самом деле, это круто, это моя любимая часть работы. Но сегодня эти истории рассказывают с разных экранов, в разных медиа и по-моему, это здорово. Я думаю, что сейчас наше индустрия действительно переживает самое интересное время. Всего несколько лет назад мы всецело полагались на новейшие технологии, а сейчас маркетологи вернулись к традициям повествования, а использование технологий просто помогает лучше рассказать вашу историю.
- Кого бы вы взяли в свою команду мечты?
- Если бы я собирал команду мечты для своего агентства и мог бы пригласить кого угодно, я бы взял Джони Айвса из Apple и доверил бы ему дизайн. Дэвида Дрога я бы сделал ответственным за PR – он ведь настоящий гуру пиара. Хм, ну и пожалуй, пригласил бы Марка Цукерберга отвечать за социальные сети (смеется). А что, Марк Цукерберг в этом вроде разбирается. Вот такая бы у меня была команда.
- В чем главная проблема рекламного рынка?
- Я думаю, самый большой недостаток нашей индустрии, в целом, в том, что мы слишком много заимствуем у поп-культуры, вместо того, чтобы самим создавать ее.
- Как Grey нарастил digital-компетенции?
Сейчас в нашем нью-йоркском офисе работает около 1,000 человек, более 200 из них digital-профессионалы. Но путь к тому, чтобы стать экспертом в области digital, был очень непрост. Это был долгий путь длиной в 6 лет, когда мы действовали методом проб и ошибок. Главная наша особенность в том, что когда мы делали ошибки, мы быстро их исправляли. Мы пробовали разные схемы работы: пробовали, чтобы отдельный специалист отвечал за весь digital, но это не сработало… чтобы человек, ответственный за креатив или за работу с клиентами, также занимался digital, но это тоже не сработало. В итоге, мы остановились на полной интеграции. Но я не думаю, что мы с полной уверенностью можем сказать: эта структура нам лучше подходит, а эта - нет. Я думаю, никто, на самом деле, еще не может сказать наверняка. Думаю, главное что отличает наш подход к digital – это то, что мы никогда не привлекали другие компании, а растили эти компетенции исключительно внутри своей компании.
- Это правда, что Grey называли Death Star?
- Действительно, 6 или 7 лет назад, когда я пришел работать в Grey, многие говорили мне, мол, ты же знаешь, что там умирает творческое начало. Я сказал, что нет, я не знал, но даже если так, посмотрим, как мы сможем это изменить. И на конференции я буду говорить о том, что мы сделали, о том, как трансформировали культуру аккаунтинга в культуру творчества. А еще о наших промахах, о том, что такое “радикальное сотрудничество”, о том, как принимать рискованые решения. Потому что многие компании не поощряют рискованные решения. Мы же, наоборот, хотели создать атмосферу творчества и смелых решений, и я думаю, именно благодаря этому мы добились хороших результатов за последние несколько лет.
- Что-нибудь хотите сказать в заключение?
- Ну что, Россия, до скорого!