В Новый год, как говорили в старину, наступает время торговых приказчиков. И сто лет спустя Москва повсеместно светится огнями, рекламные вывески и витрины зазывают толпы покупателей – кто скидками, кто акциями. Повсюду наблюдается потребительский бум. Декабрь традиционно высокий сезон у всех, кто имеет дело с покупателем и его толстым кошельком, но больше всех зарабатывает реклама, главный проводник товаров и двигатель торговли.
Как развивается бизнес наружной рекламы в столице, мы также обычно узнаем в конце года – когда операторы щитов ежегодно отчитываются перед бюджетом города за право использования своими конструкциями на улицах Москвы. Вносимые ими платежи – это показатель развития всего рынка наружной рекламы. Ведь Москва, как передовой регион – крупнейший бенефициар поступлений от маркетинговых коммуникаций.
Казалось бы, здесь мы должны наблюдать ярмарку тщеславия среди рекламораспространителей поскольку от того, сколько ты заработал, зависят и твои заказы на рынке, и твоя успешность. Однако московский рынок в этом отношении демонстрирует полную противоположность существующим мировым тенденциям в крупнейших мегаполисах. Нет не только тщеславия, но и даже порой желания… вы не поверите, зарабатывать на этом рынке. Хотя всё же оговоримся – речь не обо всём рынке, а о некоторых его участниках.
Елена Решетова. Фото tpprf.ru
Яркий пример – ситуация с компанией ООО «ТРК». Это – второй крупный игрок столичной наружки по количеству эксплуатируемых рекламных щитов. По сообщениям СМИ, все работающие в столице операторы в декабре заплатили по договорам, которые они заключили с городом ещё три года назад. Общая сумма, которую получил городской бюджет составила 3,37 млрд. руб. Все, кроме ООО «ТРК».
Однажды эта компания уже допустила дефолт по платежам – и произошло это в 2014 году, сразу же вскоре после заключения между ней и городом новых договоров на право установки билбордов. Взамен чуть более 2 млрд. рублей компания предоставила городским властям вексель, юридическая значимость которого до сих пор вызывает вопросы. Правда спустя какое-то время ТРК все-таки оплатила договор деньгами.
И вот сейчас – новая просрочка. Уже на 1,721 млрд руб. Правда, по данным одного сведущего издания, на этот раз компания не собирается её гасить, что, если вдруг не окажется правдой, будет означать её уход с рынка.
Странный итог одной бизнес-истории, хотя на поверку он оказался вполне закономерным.
Никогда до этого не занимаясь рекламой, компания ТРК, а по факту – автоконцерн «Гема», чьей дочкой является эта организация, фактически превращается в крупнейшего игрока на рынке наружной рекламы столицы. Сначала под видом компании «Авто Селл» она становится победителем аукциона на право оказания рекламных услуг в метро. За пять лет, с 2011 по 2016 годы, она обязалась перевести в бюджет метрополитена 14 млрд. руб.
Одновременно с реформой рекламного рынка, которая поставила под запрет все старые щиты и растяжки, расчищается место и под новых игроков. Наряду с такими грандами как Russ Outdoor, Gallery и «Вера-Олимп» на авансцену вышло никому ранее не известное ООО «ТРК», получившее на торгах в свое распоряжение порядка 1,5 тыс. щитов.
У экспертов и участников рынка сразу возникли сомнения, сможет ли компания, не имеющая опыта работы в рекламном бизнесе, соответствовать уровню лидера.
Новые подозрения в устойчивости рекламного конгломерата «Гемы» после дела о векселе возникли, когда в 2015 году начались просрочки по платежам её рекламного агентства в метро. На первых порах метрополитен пошёл навстречу своему подрядчику, уверявшему о скором погашении задолженности, размеры которой с каждым днём росли как снежный ком. Тогда общественность отнеслась к проблемам «Гемы» с пониманием – ввиду общей конъюнктуры рынка и возникшего спада из-за западных санкций. Но в итоге «Авто селл» был признан банкротом.
Фото depositphotos
Уход конгломерата из метро, тем не менее, не усилил её позиции в уличной наружке. Несмотря на существенную скидку, полученную оператором за право эксплуатировать щиты по платежу в конце 2015 года, «Гема»-«ТРК» решила судиться с департаментом за дальнейшее снижение своих обязательств. Так, она объявила о "невозможности" или нежелании эксплуатировать более 300 рекламных мест и попросила суд изъять их из договоров. Естественно, вместе со снижением суммы.
Нахождение конструкций в суде фактически парализовало исполнение компанией обязательств перед городом, хотя на «Гему»-«ТРК» приходится почти четверть рынка.
Ситуация с этой компанией вообще уникальна – никто из других игроков ещё не отказывался от соблюдения договоров по причине западных санкций или неликвидности рекламных мест. При этом сложно представить, как этот новый игрок на рынке пришел на торги, не заботясь о том, что надо исполнять взятые на себя обязательства.
Примечательно, что, отказываясь от обязательств по уличной рекламе – а платежи за 2016 год в бюджет Москвы так и не поступили, вездесущая «Гема», вы не поверите, за это время вновь оказалась… подрядчиком метрополитена по расклейке рекламы! В результате проведенного 17 августа этого года аукциона победителем вышло аффилированное с акционерами «Гемы» ООО «Трейд Компани», предложившее наибольшую цену за право размещать на его территории рекламу – более 21 млрд руб.
Почти столько же «Гема»-«ТРК» должна была перечислить за 10 лет за эксплуатацию щитов на улице. Но теперь с нового года она должна обклеивать рекламой станции и вагоны метро.
Департамент отказывается от комментариев ситуации с задолженностью «ТРК», ограничиваясь малоинформативными справками об оплатах и выставленных счетах и малоубедительными доводами на нахождение дела в суде.
Вероятно, снова история «Авто селл» будет повторяться, как может она повторится и с самой «ТРК»…
В то же время профильное ведомство – Департамент СМИ и рекламы – ведет конструктивный диалог с рынком. В этом плане показательный пример – недавний случай с одной из компаний операторов – «Олимпом». Допустив просрочку платежа в 2015 году, он не смог заплатить по счету за 2016 год, что повлекло расторжение договора. И причины здесь были достаточно просты - компания не отказывалась платить. Вовсе нет. Наоборот, этот рекламораспространитель – один из старейших и деятельных игроков на рынке столичной рекламы. Просто один банк отказался ссудить ему необходимую сумму денег, не объясняя мотивов.
В итоге эта компания и департамент СМИ и рекламы смогли урегулировать взаимоотношения мировым соглашением, утверждённым судом, возобновив взаимодействие. Этот случай доказывает, что рынок наружной рекламы сейчас уже прошел свою регрессивную стадию. Операторы видят в нем перспективы, бюджет города получил значительный доход. Прошедшие экономические бури показывают, что операторы рынка рекламы нацелены на долгосрочную работу. Уже сейчас ими активно внедряются новые цифровые технологии, которые приходят на смену обычным щитам на городских улицах.
Реклама по-прежнему остается одним из значимых двигателей столичной экономики, и наступивший год, хочется верить, позволит наружной рекламе выйти на новый уровень развития.
Текст: Елена Решетова, вице-президент и сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР