В бесконечной гонке за клиентами компании ежегодно вкладывают огромные бюджеты в маркетинг. И, конечно, каждый бренд стремится показать себя самым лучшим. Часто даже лучше, чем есть на самом деле. Почему не стоит увлекаться продвижением раньше, чем продукт и сервис будет готов потянуть высокую планку, а также чем хорош тренд на честный маркетинг и простую коммуникацию, Sostav рассказал Николай Жарый, основатель Angry.Space.
Ожидание и реальность
Спор, что первичнее, маркетинг или продукт, стар как мир. Однако же в бизнес-среде до сих пор нет единого мнения, на чём нужно держать фокус. По моему мнению, одно не должно исключать другое, а что ещё важнее — маркетинг обязательно должен быть отражением реального состояния продукта.
Слова «маркетинг» и «реклама» имеют неоднозначную коннотацию: у многих покупателей они автоматически ассоциируется с уловками, которые хитрые маркетологи придумали, чтобы обманом привлечь к покупке. Этому предшествовали годы рекламных кампаний, в которых бренды называли себя номер один (со звездочкой, конечно), нереалистичными картинками продукта, ставшими мемами «Ожидание и реальность» и скидками, которые были совсем не скидками.
Конечно, сегодня многое изменилось, компании и их клиенты стали умнее. Первые прекратили так сильно приукрашивать действительность, а вторые — верить всему, что говорят. Но растущая на фоне перехода в онлайн конкуренция стала толчком к тому, что брендам для выживания снова нужно быть «лучше всех».
Что я имею в виду? К примеру, одной из самых распространенных ошибок в начале локдауна стали обещания компаний доставить товар за рекордно быстрое время. Когда мы все резко перешли на удаленку, практически каждому бизнесу пришлось освоить доставку. Рынок логистики ещё никогда не был так востребован и поэтому, конечно, испытывал дефицит кадров: от логистов до курьеров. Внезапный скачок спроса требовал времени, чтобы дать качественное предложение, но маркетплейсы и магазины не могли останавливаться: им нужна была доставка прямо сейчас. Причём быстрая и бесперебойная.
К чему это привело? К недовольным клиентам, поскольку обещанные продукты вместо двух часов везли весь день, а пицца приезжала абсолютно холодной. При этом рекламные постеры в онлайне и офлайне были неизменны: «Доставка за 60 минут».
Важно быть честным с клиентом и жертвовать своим идеальным имиджем ради его доверия. А иногда даже отказываться от зоны доставки, если хорошее качество поддерживать невозможно. Например, раньше была доставка «Додо Пиццы» там, где я живу. По-видимому, еду везли из соседних районов, поскольку она стабильно приезжала холодная. Что сделала компания? Перестала доставлять к нам пиццу. Если вы не можете обеспечить стабильное качество транспортировки, лучше вовсе отказаться от этой территориальной зоны, чем дожидаться, когда у клиентов сложится ощущение, что низкий уровень сервиса для вас — норма.
Кроме того, важно оценивать, что вы можете привести в хорошем виде, а что нет. К примеру, в 2020 году «Мираторг» отказался работать со службами доставки, поскольку из-за медленной и некачественной транспортировки страдали свежесть и внешний вид их бургеров. Можно ли считать это репутационно и финансово невыгодным шагом для «Мираторга»? С одной стороны, да, ведь быть доступным в доставке — это не только необходимость, но и тренд, а с другой — компания всего лишь не стала скрывать, что их товар не так прост в транспортировке, и поступила честно с покупателями.
Что тренд на честность говорит нам о маркетинге? Даже в рекламе лучше не преувеличивать свои достоинства и не бояться показывать неидеальность. Иначе говоря, лучше признаться, что вы привезете еду через три часа, но её приготовит один из лучших поваров в городе из свежих фермерских продуктов, чем обещать приготовить непростое блюдо так же быстро, как чизбургер.
Тренд на простоту
На покупателей помимо перехода в онлайн повлияла обстановка в мире в целом. Пандемия, растущее число смертей, закрытые границы, хаос и страх — всё это сделало людей гораздо более эмоционально восприимчивыми. На фоне огромного количества разрозненной информации и шума людям захотелось простоты.
Бренды, замечая это, стремятся облегчить взаимодействие пользователя с сервисом: от суперпонятных приложений и сайтов, до легкого начала взаимодействия с товаром по типу Plug and Play, когда всё интуитивно понятно. В визуале эта тенденция в 2021 году тоже стала одной из ведущих.
Но часто компания так старается сделать продукт простым и понятным, что совершенно забывает наладить коммуникацию с клиентами. И получается, человек не может полноценно насладиться продуктом или услугой, поскольку в случае возникновения вопроса, ему приходится бесконечно долго искать кнопку поддержки, спрятанную на сайте, либо использовать самый долгий на сегодня способ связи — электронную почту.
К примеру, вы когда-нибудь пробовали связаться со службой поддержки Meta (в прошлом Facebook)? Чтобы отыскать чат, нужно пройти 10 кругов ада. Кажется, проще по теории шести рукопожатий найти знакомого, который как-то связан компанией и сможет помочь разобраться.
Ещё один антипример — злоупотребление чат-ботами. Я не имею ничего против роботов в службе поддержки, они нужны для решения базовых вопросов, которые задаются очень часто. На одной из конференций представитель сотового оператора рассказывал, что 50% звонков в техподдержку — запрос баланса. С этой задачей действительно может справиться робот. Но часто выходит так, что человеку нужна более сложная помощь, а бот не отстаёт. И тогда приходится буквально «ломать» робота, подбирая слова, которые заведут его в тупик.
У меня был похожий случай с крупным банком. Я звонил на горячую линию, трубку, как всегда, брал робот. Зная, что бот мне тут не поможет, я следовал тактике: подробно рассказывал своё обращение, и обычно меня переключали на оператора. Потом это перестало работать, робот не унимался. Тогда я начал говорить ему: «Заблокировать карту», после чего меня переключали на оператора. Но однажды, когда я сделал то же самое, железная женщина ответила мне: «Спасибо за обращение, все ваши карты заблокированы, для разблокировки приходите в офис». И у меня просто челюсть отвисла.
Вторая, третья и десятая продажа
Ещё одна стратегия, которая сегодня не работает, — это когда при первом касании клиента с сервисом обслуживание лучше, чем в дальнейшем. Пользователи всё больше ценят не то, как их встречают, а как с ними выстраивают отношения на протяжении всего пути: до, во время и после продажи. Приятно, когда тебя не только встретил воодушевленный продавец, но и чтобы потом, если возникли трудности с товаром, поддержка оперативно отреагировала и решила проблемы. А если ещё спустя время бренд поинтересовался мнением о своём сервисе, на душе становится спокойно, приходит понимание: с продуктами этой компании точно не будет проблем.
Легкость во взаимодействии и доверии — очень ценное сегодня ощущение, за которое клиенты готовы платить больше. Даже появилась корреляция: чем дольше связь клиента с брендом, тем чаще клиент будет покупать.
Пять правил честного маркетинга
- Показывайте всё лучшее, что есть в вашем продукте, но не преувеличивайте. Сегодня удержать клиента — не менее важная задача, чем привлечь его. Поэтому, продумывая всю внешнюю коммуникацию — от упаковки до сайта и интеграции с инфлюенсерами — не забывайте оценивать, насколько ожидания о вашем бренде соответствуют реальности.
- Не бойтесь показывать свою неидеальность. У вашего продукта точно есть недостатки (особенно если кажется, что их нет). Не бойтесь честно говорить об этом с покупателями. Пусть лучше они будут заранее узнавать от вас, что вы доставляете продукт не так быстро, как конкуренты, чем их ожидания не совпадут с реальностью. Лучше объясните им: это время потрачено, чтобы товар или услуга были высокого качества.
- Не экономьте на службе поддержки. Как клиент сегодня выстраивает отношения с брендом? Через общение с его представителями. И в онлайн-среде всё чаще эти представители — сотрудники службы поддержки. Поэтому в интересах компании сделать, чтобы в ней работали заинтересованные мотивированные люди, а не выгоревший Вася, которому платят пять копеек и нагружают тонной гневных обращений.
- Стремитесь к простоте. В дизайне упаковки, описании продукта на сайте и в соцсетях, составе и пр. Потребители очень устали от усложнений и хотят быстро понять, за что они платят деньги. Дайте им возможность в коммуникации с вашим брендом чувствовать себя спокойно и не напрягаться лишний раз.
- Собирайте обратную связь. Если вы хотите быть честными, нужно не бояться разочароваться в своем продукте и, следовательно, получать обратную связь от клиентов. Даже если кажется, что всё уже работает идеально. Ничего не поможет двигаться лучше, чем честный взгляд со стороны.