О том, как развивается сегодня рынок influence-маркетинга, написано немало статей и высказано тысячи мнений. Тем не менее в инфопространстве не хватает полной картины и структурированной информации о тенденциях, которые двигают этот рынок и продолжат двигать его дальше. Агентство IPG Hi!Light (часть 
АДВ ) представило самые актуальные на сегодня тренды блогосферы и поделилось выводами, как максимально эффективно использовать эти тренды в продвижении брендов.
1. Блогерские дома
Мы говорим «блогерские дома», а подразумеваем TikTok-дома. Время идет, а пик популярности блогерских домов не снижается. Сегодня существует несколько домов-миллионников, но рынок еще не насыщен, появляются новые игроки, такие как, например, The Splash или Lemonad_house.
Летом прошлого года «ВКонтакте» запустила локальный аналог TikTok — «ВК Клипы», а в конце лета они пригласили команду самого популярного TikTok-дома в России — Dream Team House — жить в своем доме и создавать контент для «ВК Клипов». Не только платформы видят и осознают интерес к блогерским домам, но и сами артисты. Если бы блогерские дома не были так популярны, у тиктокеров не побывало бы в гостях такое большое количество селебрити — от Малахова до Бузовой, — не случилось бы коллаборации Дани Милохина и Николая и Баскова. Артисты понимают, что один визит в TikTok-дом принесет им больше медийного охвата среди новой для них ЦА, чем любая другая медийная активность.
Что с этим трендом делать брендам? Использовать тиктокеров для коллаборации. Брать восходящих звезд — тех, кто уже популярен, но еще не попал в водоворот медийных событий и не стал требовать космические гонорары.
Мы так и сделали, когда вместе с агентством 
Initiative занимались кейсом для Rexona, запустив первый брендированный сериал в Instagram для подростков. Амбассадором кампании выступила Катя Адушкина, а главными героями сериала стали популярные среди тинейджеров инфлюенсеры и яркие представители блогерского дома Dream Team House. В итоге сериал привлек большое внимание аудитории, получив мощную поддержку в блогерской среде, и собрал 20,5 млн просмотров.
2. Репутация блогеров: разрушить легко нельзя сотрудничать
Институт репутации в России, в частности, среди блогеров — тема очень спорная. Большинство склоняется к мнению, что институт у нас еще не развит (по крайней мере, явно отстает от западных стран), но подвижки в этом направлении есть.
В последнее время стало заметно, как живо аудитория реагирует на то, что публикуют и говорят и бренды, и блогеры. Если высказывание или мнение блогера чем-то задело аудиторию, молниеносно раскручивается медийность этого события: появляются комментарии в аккаунтах в соцсетях, посты в Twitter с тегом бренда/селебрити, многочисленные разборы и перепосты в Telegram-каналах. Однако в длительной перспективе на блогере или селебрити это никак не сказывается. Все помнят громкий скандал с Региной Тодоренко, однако она снова вернулась на канал 
Пятница!, снимается и в шоу «Ледниковый период» на «Первом канале». Количество ее подписчиков в Instagram не уменьшилось.
Другой пример — блогер Володя XXL. В прошлом году он достаточно жестко высказался о людях нетрадиционной сексуальной ориентации, а потом записывал видео с известным блогером Андреем Петровым, представителем меньшинств, тем самым монетизируя скандал. Несмотря на это к Володе с рекламой продолжали идти крупные бренды. Одним из рекламодателей стал бренд Lay's — был даже снят полноценный рекламный ролик, в котором фигурировал блогер и Игорь Акинфеев. Но дальше запустился ожидаемый маховик хейта — соцсети бренда атаковали, обвинили в черном пиаре. В итоге Lay's пришлось удалить рекламный ролик.
Рекламодателей, не готовых работать с блогерами со спорной репутацией, — меньшинство. Пока блогер или селебрити обладает нужным медийным охватом и у него есть аудитория, к нему будут идти рекламодатели.
Что с этим трендом делать брендам? Крупным рекламодателям — тщательно проверять, с какими блогерами они работают, и если бэкграунд или риторика блогера неоднозначные, то четко решить, готовы ли они на себя брать такие риски.
3. Оценка блогерских кампаний с точки зрения влияния на бизнес
Определение качества аудитории блогера уже считается обязательным минимумом. Никто не хочет тратить деньги на ботов. По данным исследования ADinBlog, в 2019 году было зафиксировано рекламных постов на сумму 11,919 млрд. руб., из них 1,568 млрд руб. (более 13%) было переплачено из-за искусственно созданной активности в аккаунте блогера — лайки ставили боты, а не живые подписчики, т.е. эти деньги были потрачены напрасно.
На этой территории идет серьезная работа: платформы развивают сервисы в борьбе с ботами, появляются новые инструменты, позволяющие измерить пересечение между подписчиками блогеров и посчитать количество уникальной ЦА в блогерском сплите, тем самым оптимизировав его, предлагают бренд- и сейлз-лифты. Все больше рекламодателей хотят видеть, как блогерские размещения влияют на продажи (и влияют ли), пересматривается стоимость закупки и формат — раньше казалась совсем невозможной работа с блогерами по СРА, однако на рынке есть уже игроки, работающие с блогерами по такой схеме, и более десятка реализованных кампаний.
Что с этим трендом делать брендам? Нужно делать блогерские размещения максимально эффективными, чтобы быть уверенным, на что идет каждый вложенный рубль.
4. Блогеры как контент-мейкеры
С ростом популярности YouTube-шоу возросло и качество их продакшена. Ролики, как и рекламные интеграции, не снимаются на коленке — есть полноценные команды, студии, оборудование.
Такие каналы, как «вДудь», «Редакция», «А поговорить?» задали тренд на честную рекламу. Это качественные, но достаточно простые и стандартные рекламные интеграции.
Другие каналы и продакшн-команды, такие как Medium Quality, «ЧикенКарри» и «КликКлак», взяли курс на креативные интеграции. Снимать рекламу стало не стыдно, это тоже творческая реализация. Это же создает и здоровую конкуренцию. Чем интереснее и круче интеграцию делает блогер/канал, тем больше спрос со стороны брендов. В популярные YouTube-шоу места для рекламных вставок раскуплены на месяцы вперед.
YouTube-авторы стали конкурентами креативных агентств — к ним приходят бренды с запросом на продакшн как к профессиональным креаторам. Бренды же потом выкупают права на понравившийся материал и используют в своих кампаниях. Бренды идут за стилем и креативом Гудкова, Лапенко, Labelcom. Доход от рекламы Labelcom составил более $3 млн.
Что с этим трендом делать брендам? Использовать блогеров как контент-мейкеров: доверять им создание материалов с нуля и затем использовать их в медийном продвижении.
5. Микроблогеры все еще в хвосте
Последние несколько лет все в один голос твердят про тренд на микроблогеров: доверие к крупным блогерам снижается, и рекламодатели предпочитают микро- и наноблогеров. Однако интерес брендов к крупным блогерам сохраняется на прежнем уровне, поскольку все понимают: нет пока лучше инструмента, который строит имидж и знание бренда в соцсетях так быстро. Львиная доля всего блогерского бюджета, по оценке ADinBlog, приходится на блогеров-миллионников из категории «шоубиз». Работа с микро- и наноблогерами, конечно, ведется, особенно активно через платформы вроде MNFST. Но никто из рекламодателей сейчас не откажется полностью от крупных блогеров в пользу микроблогеров.
Что с этим трендом делать брендам? Микро- и наноблогеров использовать стоит, особенно для сбора UGC, но задачу охвата и имиджа лучше крупных блогеров пока они не решат.