На фоне экономических трудностей маркетинг влияния — индустрия стоимостью 24 млрд долларов — не показывает признаков замедления. Похожая ситуация складывается и в России, где инфлюенс-маркетинг продолжает адаптироваться к изменяющимся условиям — его объем к концу года достигнет 42,5 млрд рублей. В числе трендов маркетинга влияния оказались повышение спроса на микроинфлюенсеров, рост коротких видео и частичный переход блогеров на отечественные платформы. Эти и другие тенденции, определившие 2024 год, Sostav обсудил с представителями рынка.
Главные тренды 2024
Рост аудитории TikTok, использование искусственного интеллекта для создания контента, увеличение инвестиций в YouTube и короткие видео оказались в числе главных тенденций рынка маркетинга влияния 2024 года, по версии платформы инфлюенс-маркетинга CreatorIQ. Пришло время оценить, насколько они реализовались в условиях российского рынка.
2024 год стал периодом трансформации отечественного инфлюенс-маркетинга, утверждает стратегический консультант департамента по работе с инфлюенсерами и медиастратегией 
VK Антон Петухов. Спикер обозначил два ключевых тренда этого года: фокус на создание сообществ с продвижением ценностей и превращение брендов в самостоятельные медиаплатформы. Эта эволюция включает в себя не только прямую рекламу, но и совместные проекты, такие как подкасты, веб-шоу и документальные сериалы, которые дают возможность аудитории познакомиться с продуктом через сторителлинг. Такой подход особенно эффективен в сегментах B2B и премиального потребления, где важна экспертность и глубокое взаимодействие с пользователями. Что касается первого тренда, то бренды осознали важность работы с целевыми аудиториями через инфлюенсеров, способных создать вокруг продукта или услуги сильное сообщество. Особенно это актуально для сегментов, связанных с культурой, спортом, экологией и социальными проектами. Кампании, построенные вокруг ценностей и личных историй инфлюенсеров, находят сильный эмоциональный отклик у аудитории.
По мнению заместителя коммерческого директора рекламного агентства «Инсайт Люди» Сергея Пономарева, в уходящем году инфлюенс-маркетинг стал одним из наиболее популярных и востребованных инструментов. В числе главных трендов 2024-го — увеличение внимания к микроинфлюенсерам. Компании все чаще стали присматриваться к блогерам с небольшой, но более лояльной аудиторией, которые оказывают большее влияние. Кроме того, возрос спрос на использование видеоконтента, усиливающего эмоциональную связь с потребителями, и обострилась борьба площадок за привлечение аудитории вследствие ситуации с замедлением YouTube — в наших реалиях не могло быть и речи об увеличении инвестиций в американский видеохостинг.
Антон Петухов, стратегический консультант департамента по работе с инфлюенсерами и медиастратегией VK:
Разные типы блогеров востребованы в зависимости от целей и бюджета кампании. Микроинфлюенсеры — идеальный выбор для продвижения локальных и нишевых брендов. Пока к ним чаще обращается малый и средний бизнес, но крупные компании тоже включают их в свой маркетинговый микс. Важнее доступности микроинфлюенсеров то, что у них лояльная и активная аудитория с высоким уровнем доверия к инфлюенсеру и тому, что он продвигает и с кем работает. За счет более качественного взаимодействия с аудиторией сотрудничество с микроинфлюенсерами увеличивает возврат инвестиций и делает этот сегмент инфлюенсеров востребованным.
Похожее мнение высказала и Кристина Деменкова, руководитель направления по работе с блогерами X5 Blogger (входит в 
X5 Media). В числе главных трендов инфлюенс-маркетинга 2024 года она выделила рост популярности микроинфлюенсеров, коротких видео и поиск альтернатив глобальным платформам.
Кристина Деменкова, руководитель направления по работе с блогерами X5 Blogger:
Сейчас мы видим несколько ключевых трендов у инфлюенсеров. В первую очередь это, конечно, поиск и тестирование достойных российских альтернатив глобальным соцмедиа площадкам и хостингам. Отечественные аналоги, в свою очередь, активно модернизируют инструменты монетизации и другие функции для комфортной работы авторов контента.
Вячеслав Наумычев, Traffic Lead в 
Advertalyze:
Наиболее популярные платформы 2024 года — Youtube и Telegram. Shorts набрали обороты — рынок интеграций в коротких видео уже вовсю конкурирует с горизонтальными. Всему виной формат и частота постинга.
«Ютубная эпопея» лета-осени была неожиданной и сильно повлияла на результаты рекламных кампаний. Но уже сейчас чувствуется почти полная адаптация рынка и пользователей: много трафика успело перетечь в «VK Видео» и Rutube.
«Сложившиеся реалии рынка буквально толкнули бренды в новые платформы, которые раньше оставались «за бортом» маркетинговых бюджетов», — дополнил директор клиентского сервиса 
Blacklight Никита Ашеулов. Выбор брендами подходящих площадок с их ростом существенно упростился.
И если вопрос об использовании YouTube российскими игроками в качестве основной площадки остается открытым, то применение нейросетей пока никто не ограничивал. Креативный директор коммуникационного агентства 
DIDENOK TEAM Карлен Ходикян наблюдает рост числа авторов, которые применяют ИИ в разработке сценариев, сторителла и визуалов. Появилось небольшое количество блогеров, которые полностью перестроили контент — используют в видео только своего цифрового аватара. Однако пока не приходится говорить об ИИ-революции в инфлюенс-маркетинге.
Жажда эмоций
Согласно отчету YouTube «Why We Watch 2.0» эмоциональный медийный контент запоминается лучше, а зрители ожидают более глубокой связи с продуктом.
Подобные выводы говорят о том, что никто больше не хочет поглощать стандартный «плоский» контент, подчеркнула Кристина Деменкова. Искушенный пользователь подписывается на тех, кто демонстрирует оригинальность и самобытность — этот тренд обязательно сохранится и в следующем году. В контексте коллабораций с брендами аудитория также позитивнее воспринимается коммуникация с «человеческим лицом».
По-прежнему ценится нативный контент, который вписывается в рамки стиля блогера, — дополнил управляющий партнер коммуникационного агентства «МЫ» (входит в 
PPL COMMUNICATION GROUP) Константин Панарин. Для привлечения новой аудитории гораздо важнее стали транслируемые смыслы и эмоции, нежели конкретные качества рекламируемого продукта.
Эдуард Есаян, генеральный директор рекламного агентства 
TooMuch:
В силу того, что со стороны брендов остается актуальным тренд на нестандартные решения в своих рекламных кампаниях, рынок постоянно меняется под эти новые условия и задает высокие требования к производству контента. Аудитория все быстрее вырабатывает толерантность к однотипной информации, в связи с чем необходимо постоянно поднимать планку в своих креативах и «быть на острие», чтобы оставаться в фокусе внимания зрителей. Рекламодатели стараются все больше задействовать ИИ-решения, а также реализовывать метаверс-кейсы.
Сергей Пономарев обратил внимание на движение в сторону персонализированного и интерактивного контента, который позитивно воспринимается аудиторией. Как рекламодатели, так и авторы стремятся к большей искренности в своих материалах. По его словам, важно создавать медиапродукт, который не оставляет равнодушным аудиторию и отражает ее ценности. Такой подход диктуется растущей конкуренцией и повышенными требованиями потребителей к качеству и оригинальности.
Никита Ашеулов, директор клиентского сервиса Blacklight:
Любой контент зависит не только от конкретного инфлюенсера, но и от площадки, где он размещается, от форматов и ее аудитории. Эмоции всегда продавали, но в 2024 году тренд на искренность и органичность достиг пика. Блогеры плачут в кружочках, делятся новостями в сторис и показывают «изнанку» в постах.
Жить стало лучше, жить стало веселее
Этот год обозначился усилением государственного контроля в рекламе. Так, с 1 ноября 2024 года группы и каналы в соцсетях, насчитывающие более 10 тыс. подписчиков, должны регистрироваться в Роскомнадзоре.
Сергей Пономарев считает, что усиление госрегулирования рекламы у блогеров повысило требования к ее прозрачности и размещению. Теперь компаниям затруднительно скрывать коммерческий характер контента, что, в свою очередь, защищает права потребителей и предотвращает размещение недобросовестной рекламы. В то же время подобные нововведения, скорее всего, отразятся на стоимости ее размещения, ведь соблюдение всех законодательных норм усложняет цепочку подготовки и реализации проектов. Повысить ценник может и потеря блогерами аудиторий площадок, над которыми нависла угроза блокировки.
Оператор рекламных данных (ОРД), изменения в законе «О рекламе» и введение новых регламентов позволили государству сократить объем интернет-рекламы в теневом секторе, повысив прозрачность ценообразования для рекламодателей, отметил генеральный директор рекламного агентства TooMuch Эдуард Есаян.
Эдуард Есаян, генеральный директор рекламного агентства TooMuch:
Сегодня система полностью отлажена и понятна, а в процессе учета интернет-рекламы уже практически нет каких-то неясностей. Можно смело утверждать: рекламный рынок полностью принял новые правила игры и перестроился.
В этой связи изменился и рынок инфлюенс-маркетинга — стало невозможным существование нативной рекламы при наличии обязательной маркировки, ведь в каждой интеграции должна присутствовать информация о содержании рекламы в данном материале. Это сказывается и на создании контента с точки зрения доверия к нему аудитории — рекламные креативы становятся ярче и привносят новые решения в индустрию.
А что с эффективностью?
Одна из главных сложностей кампаний, основанных на партнерстве с медийными персонами, заключается в отсутствии возможности грамотно оценить их результаты. В период медиаинфляции бренды не будут тратить бюджеты на неизмеримые кампании, отметила Кристина Деменкова.
Помимо охватов и просмотров, интерес у брендов вызывают конверсии в продажи, но это сложно прогнозируемый в инфлюенс-маркетинге параметр, поскольку есть огромное множество влияющих на него факторов, сообщил Карлен Ходикян. Для получения высоких показателей по целевым действиям спикер рекомендовал предлагать зрителю контент с интересным оффером и конкретным call-to-action, не перенасыщать его рекламными месседжами, учитывать алгоритмы работы соцсетей и не забывать про человеческий фактор.
Конечный результат кампании определяют правильный выбор ее целей, инфлюенсера, целевой аудитории и качество контента, — дополнил Сергей Пономарев.
Match
Формула «Деньги правят миром» подтвердилась очередной раз. По мнению Эдуарда Есаяна, на первом месте рейтинга факторов, которые инфлюенсеры учитывают при выборе бренд-партнерства, оказалась именно финансовая составляющая. За ней идут ограничения, прописанные в условиях договора, и соответствие бренда контенту блогера. При этом уход зарубежных компаний с российского рынка привел к сокращению предложений о сотрудничестве, вынудив многих инфлюенсеров пересмотреть свои критерии отбора бренд-партнерств, подчеркнул эксперт.
Никита Ашеулов считает, что при выборе бизнес-партнера блогеры прежде всего оценивают, насколько органично бренд впишется в их контент и аудиторию, усилит ли он их позиции в блогерском комьюнити, и каков будет их доход.
Не столь меркантильны блогеры в глазах Антона Петухова. По его словам, инфлюенсеры, прежде всего, с радостью примут вызов сделать ненативную рекламу похожей на их обычный контент. Кроме того, блогеры ценят учет их мнения на этапе создания кампании. Это позволяет совместно выработать концепцию, соответствующую как стилю инфлюенсера, так и целям бренда. Важна для контентмейкеров и перспектива долгосрочного сотрудничества. Работая с одним брендом на протяжении длительного времени, блогер усиливает аутентичность партнерства и повышает лояльность аудитории, которая видит искреннюю приверженность ценностям торговой марки.
Антон Петухов, стратегический консультант департамента по работе с инфлюенсерами и медиастратегией VK:
Прежде всего, блогеры думают о своей аудитории. Сейчас в соцсетях большая конкуренция с точки зрения контента, поэтому лояльность подписчиков дорогого стоит. Кроме того, растет уровень влияния блогеров на мнение пользователей при выборе товара или услуги — инфлюенсерам важно не нарушить сформированное доверие и ожидания. Они выбирают те бренды, ценности которых отзываются у их аудитории.
Чего ждать?
В 2025 году свыше 90% брендов планируют увеличить рекламные бюджеты для контентмейкеров, а среди ожидаемых трендов — расширение влияния блогеров на определении стратегии брендов, рост востребованности стратегических партнерств, популяризация пользовательского контента (UGC) и EGC-контента, который создается и распространяется сотрудниками компании. А какие ожидания от рынка инфлюенс-маркетинга у российских игроков?
По мнению Кристины Деменковой, рынок инфлюенс-маркетинга имеет шансы стать более зрелым и ориентированным на результаты. Это связано с ростом у аудитории насмотренности и понимания комфортного взаимодействия с брендами, которые поняли принципы работы с аналитикой в результате интеграций. Продолжения роста спроса на микроинфлюенсеров ожидает Сергей Пономарев.
Поделился своим видением будущего инфлюенс-маркетинга и Антон Петухов. По его словам, продолжится рост активности блогеров на российских платформах с акцентом на более сложные интеграции брендов в виде креативных спецпроектов и шоу. ИИ станет привычной частью кампаний, возрастет социальная ответственность инфлюенсеров, которые все чаще будут рассматриваться как стратегические партнеры брендов.
Единодушны спикеры в ожидании повышения спроса на качественный визуальный контент как со стороны аудитории, так и рекламодателей.
Подписывайтесь и ставьте лайки
Рынок инфлюенс-маркетинга переживает период трансформации, адаптируясь к новым реалиям и технологиям. Среди наиболее популярных платформ 2024 года спикеры отметили Youtube и Telegram. Первому, как видно, все нипочем — непотопляемый видеохостинг. При этом многие блогеры не хранят все яйца в одной корзине — наблюдается поиск альтернативных площадок. Рост популярности коротких видеоформатов, востребованность нано- и микроинфлюенсеров, внедрение ИИ в создание контента и стремление к большей эмоциональности и персонализации, под флагом которых завершается этот год, плавно перейдут в 2025-й. Бренды и инфлюенсеры все больше дорожат долгосрочными партнерствами, основанными на общих ценностях и доверии аудитории — никаких мимолетных связей.