Правила игры в маркетинге постоянно меняются из-за развития технологий. Чтобы оставаться впереди, нужно не просто адаптироваться, а предугадывать, что будет дальше. Как изменится маркетинг в 2025 году? Какие технологии станут драйверами роста? В этой статье мы разберем ключевые тренды и покажем, как компании могут использовать их для увеличения продаж, повышения лояльности клиентов и оптимизации маркетинговых расходов.
Тренд № 1. Объединение MarTech и AdTech
Ранее MarTech и AdTech существовали параллельно: первое — про аналитику и автоматизацию маркетинга, второе — про закупку трафика и привлечение клиентов. Сегодня их границы размываются. Компании стремятся объединять данные из разных источников, чтобы строить персонализированные коммуникации с текущими клиентами и с потенциальными покупателями.
Объединение MarTech и AdTech помогает бизнесу точнее таргетироваться на аудиторию и выстраивать сквозную аналитику клиентского пути. Теперь маркетинговые платформы могут работать с историей покупок и взаимодействий и предсказывать поведение клиентов, формируя динамические персонализированные предложения в режиме реального времени.
Это возможно благодаря таким платформам, как CDP (Customer Data Platform) и DMP (Data Management Platform), которые активно используют банки и ритейлеры. Например, если банк знает, что клиент часто покупает театральные билеты, он может предложить скидку на премиальную карту с бонусами для культурных мероприятий.
Как компаниям использовать этот тренд?
- Персонализируйте рекламу. Объедините данные из своих CRM, CDP, DMP и AdTech-платформ, чтобы создавать персонализированные рекламные предложения. Сегментация аудитории на основе предыдущих покупок, интересов и поведения поможет направить рекламу на теплую аудиторию.
- Перераспределяйте бюджеты между рекламными кампаниями в зависимости от данных о поведении клиентов.
Кейс: Telegram Ads + SMS
В 2024 году МТС AdTech предложил рынку инновационный формат коммуникаций, который объединил AdTech- и MarTech-инструменты. Суть подхода — в сочетании рекламы в Telegram Ads с SMS-рассылками по собственной базе клиентов. Сначала пользователи видят рекламное сообщение в Telegram, а тем, кто не взаимодействует с ним (например, из-за premium-подписки), отправляется SMS с аналогичным оффером.
Виктория Шумилина, руководитель отдела продаж МТС OmniChannel:
Наша рекомендация — инвестировать в сквозную аналитику. Объединяя данные о поведении клиентов из Adtech и Martech-инструментов, вы выстраиваете единую стратегию коммуникации с клиентом.
Многие наши клиенты используют каскадные коммуникации, то есть комбинацию рекламных каналов и инструментов для работы с собственной базой клиентов. Данный подход к коммуникациям способствует росту ROI рассылок и увеличению охватов.
Тренд № 2. Второе рождение SMS-маркетинга: спрос растет
На российском рынке direct-маркетинга продолжает сокращаться количество доступных каналов. Блокировка Viber в конце 2024 года подтверждает эту тенденцию. В таких условиях проверенные временем каналы, например, SMS, становятся особенно востребованными.
К 2028 году рынок корпоративных A2P SMS вырастет на 12,5%, по данным Data Bridge Market Research.
Согласно исследованию OpenMarket, люди в возрасте от 18 до 34 лет предпочитают общение с брендами через двустороннюю отправку SMS. А 83% миллениалов открывают текстовые сообщения в течение 90 секунд.
Как компаниям использовать этот тренд?
- Используйте SMS для уведомлений: используйте этот канал для отправки важных напоминаний, акций и предложений для миллениалов. Например, уведомления о предстоящих скидках, статусах доставки или персонализированные предложения на основе покупок.
- Инвестируйте в двустороннюю коммуникацию через SMS: поколению Y комфортнее взаимодействовать с брендами через текстовые сообщения, а не через звонки. Используйте текстовые сообщения не только для уведомлений, но и для двухстороннего общения, например, для сбора отзывов, поддержки клиентов или вопросов о продукте.
Тренд № 3. Партнерства в области данных
Из-за высокой конкуренции на рекламном рынке точность данных — решающий фактор: важно дотянуться до тех, кто, действительно, готов к покупке. Компании объединяются, чтобы максимизировать эффективность своих ресурсов и предлагать рекламодателям более точные инструменты для таргетинга.
Как компании адаптируются к новому ландшафту?
- Партнерства с владельцами данных — Hard ID и Stable ID. Сбор first-party данных становится ключевым приоритетом для брендов. Ретейлеры, банки и телеком-операторы активно сотрудничают между собой, чтобы формировать идентификаторы пользователей без использования сторонних cookies. Такие ID позволяют узнавать социально-демографические характеристики, увлечения и потребительские привычки клиентов.
- Большие данные превращают Telegram в performance-канал: рекламное сообщение достигает целевых сегментов аудитории, которые демонстрируют высокую покупательскую активность и интерес к конкретным продуктовым категориям. Данные эффективны не только для FMCG-брендов.
Сотрудничество МТС AdTech с X5 Group и «Магнитом» — пример того, как деперсонализированные данные ретейлеров помогают рекламодателям запускать точечные кампании в Telegram Ads. Такой подход увеличивает конверсии и ROI за счет высокой точности попадания в аудиторию.
Евгений Галимский, директор по развитию сервиса идентификации в экосистеме Х5 Retail Group:
Максимальный результат приносят MarTech-решения, построенные на данных, эффективность которых можно измерить и которые можно масштабировать. Конкретный пример — платформа Dialog, где с помощью Sales Lift можно отследить ROI. Это существующее решение в X5 Group, оно позволяет полностью просчитать сквозную воронку money to money.
Как компаниям использовать этот тренд?
Используйте возможности расширенного таргетинга в Telegram Ads от крупных ретейлеров — X5 Group и Магнит. Сегментируйте аудиторию на основе данных о покупках, потребительских привычках и образе жизни. Например, для ретейла косметики запускайте таргетированные кампании на покупателей, которые уже приобрели уходовые средства, а для финансовых услуг — на пользователей с определенным средним чеком или покупками недорогих товаров. В медицине эффективно нацеливаться на клиентов, покупающих специализированную продукцию, например, для диабетиков.
Тренд № 4. Гиперперсонализированная коммуникация
Гиперперсонализация меняет подход к взаимодействию с клиентами: бренды отходят от сегментации по социально-демографическим параметрам, двигаясь к модели «один клиент — один оффер». Раньше компании предлагали универсальные предложения для целых сегментов аудитории. Сейчас они используют данные в реальном времени, чтобы создать динамическую персонализацию, которая адаптируется под поведение каждого пользователя.
По мнению экспертов МТС AdTech, в ближайшие годы гиперперсонализация станет самообучаемой: алгоритмы будут анализировать транзакции, интересы и реакции клиентов, чтобы в моменте подбирать наиболее релевантные предложения. Такой подход исключает нерелевантные коммуникации, повышает конверсию и сформирует долгосрочную лояльность.
Например, банки предлагают клиентам персонализированные уведомления на основе транзакций. Не отстает и FMCG — сеть «Пятёрочка» внедрила новую CVM-стратегию УМП — Уход от массового промо. Вместо массовых скидок система анализирует покупательские привычки и предлагает индивидуальные промо-акции через SMS, email и push. Это уже помогло увеличить оборот и EBITDA.
Гиперперсонализация с помощью ML. Если традиционные подходы к персонализации ориентировались на данные о поведении клиентов, то следующий шаг в гиперперсонализации возможен только с использованием машинного обучения — ML и AI-инструментов. Именно ML-модели анализируют поведение пользователей в реальном времени, предсказывают их потребности и формируют персонализированные предложения.
Михаил Фокин, CPO МТС OmniChannel:
Гиперперсонализация — это не просто тренд, а новый эталон взаимодействия с клиентами. Она позволяет выстраивать диалог, который воспринимается как индивидуальный сервис, а не как массовая рассылка. Это приводит к существенному росту ROI.
Современные CDP-платформы позволяют не только собирать данные, но и мгновенно интерпретировать их, создавая персонализированные сценарии коммуникаций в реальном времени. Однако успех кроется в деталях: важно не просто знать клиента, но и предугадывать его потребности, предлагая решения до того, как они будут озвучены. Именно это превращает стандартный диалог в эмоциональную связь, которая формирует долгосрочную лояльность.
Как компаниям использовать этот тренд?
- Интегрируйте данные о поведении пользователей в реальном времени в свою стратегию коммуникаций и используйте инструменты машинного обучения и искусственного интеллекта. Выбирайте не сегментирование аудитории по социально-демографическим характеристикам, а глубокий анализ интересов, транзакций и предпочтений каждого клиента.
- Создавайте индивидуальные предложения и отправляйте их через каналы, которые предпочитает ваша аудитория — SMS, email, push-уведомления.
Тренд № 5. Оптимизация клиентского пути
Современный потребитель ожидает удобного, быстрого и бесшовного взаимодействия с брендом. Развитие цифровых идентификаций, онлайн-консультаций и адаптивных интерфейсов помогает компаниям строить индивидуальный клиентский путь, повышает конверсии и улучшает пользовательский опыт.
Что меняется?
- Цифровая идентификация: биометрия, сканирование документов и авторизация по Face ID упрощают доступ к сервисам, снижая количество шагов в процессе оформления услуг.
- Онлайн-консультации: чат-боты и видеозвонки сокращают время на решение вопросов, повышая удовлетворённость клиентов.
- Адаптация интерфейсов: платформы подстраиваются под поведение пользователя, предлагая релевантный контент и ускоряя процесс покупки.
По данным Deloitte DBM 2024, компании, которые используют индивидуальные сценарии в клиентском пути, увеличивают конверсии на 15−30% и сокращают отток клиентов.
Как компаниям использовать этот тренд?
Внедряйте адаптивные клиентские маршруты. Например, если пользователь интересуется кредитными продуктами, ваша система автоматически должна предложить подходящие условия и консультанта, а финальное оформление произойдет через автоматическое считывание данных паспорта и цифровую подпись.
Заключение
Маркетинг 2025 года становится всё более динамичным, персонализированным и ориентированным на данные. Компании, которые своевременно адаптируются к изменениям, получают конкурентное преимущество: от роста доверия клиентов до повышения ROI. Бренды, которые инвестируют в AI, first-party данные, омниканальные стратегии и индивидуальный подход к каждому окажутся на шаг впереди рынка.
4 шага, чтобы успешно пережить 2025 год:
- Делайте ставку на first-party данные. Собирайте и анализируйте данные о поведении клиентов через CRM, CDP и другие платформы, чтобы выстраивать точечный таргетинг и персонализированную коммуникацию.
- Используйте SMS. Используйте их для персонализированных предложений, напоминаний и акционных уведомлений.
- Автоматизируйте и персонализируйте маркетинг. Внедряйте алгоритмы, которые анализируют транзакции, предпочтения и поведение пользователей в реальном времени, предлагая индивидуальные офферы.
- Будьте готовы к изменениям. Технологии и потребительские привычки продолжают меняться. Следите за трендами, тестируйте новые каналы и инструменты, анализируйте эффективность стратегий и оперативно корректируйте подход. Те, кто быстрее адаптируются, окажутся в числе лидеров рынка.