Каждый маркетолог отслеживает тренды в медиасреде и рекламе, однако, в некоторых отраслях обнаружить их довольно сложно. Самый закрытый сегмент рынка не случайно называют дарк-маркетом. Более пяти лет ФАС жестко регулирует рекламу табачных, алкогольных и фармацевтических брендов, оставляя им очень ограниченный набор каналов для продвижения.
За это время корпорации и агентства научились эффективно работать “в темноте”, но далеко не всегда демонстрируют кейсы публично. Тем не менее, даже в дарк-маркете можно выделить определенные тенденции. Что такое поп-ап пространства? Чему можно научиться у онлайн-казино? Зачем нужны интерактивные экраны на пивной полке? Я расскажу о нескольких трендах, которые наверняка заинтересуют бренд-менеджеров, ограниченных в рекламных инструментах.
“Во мне 56 видов травки, как в моей фляжечке “егеря”!” - представляется Гнойный перед тем самым баттлом с Оксимироном. Несмотря на отсылку к легким наркотикам, Jagermeister гордо пишет об этом в своем аккаунте Instagram. Также группа “Хлеб” выпустила клип для “Клинского”, Скриптонит упоминал в своих треках Miller, а тот же Гнойный недавно разыграл эксклюзивную бутылку виски Ballantine's в интервью у Дюдя. Продакт плейсмент нельзя назвать инновационным трендом, но миллионы просмотров рэперов и видеоблоггеров на YouTube снова делают его очень востребованным. Однако новое поколение артистов диктует другие правила продакт плейсмента: бренд-менеджерам нужно быть смелее, не бояться острых тем и не навязывать исполнителям утвержденные рекламные копирайты.
Алкогольные и сигаретные бренды всегда продвигались on-trade, а также организовывали ивенты, но в последние годы набирает популярность формат, совместивший эти направления. Речь о поп-ап пространствах. Это бары и клубы, которые работают от нескольких дней до нескольких месяцев, а затем закрываются навсегда. Это оправдано не только ограниченными инвестициями - сама среда меняется так быстро, что уже невозможно создать место силы, которое останется модным через год. В поп-ап пространствах главное - оригинальная концепция, которая вызовет мгновенный хайп. В прошлом году все обсуждали Heineken Bar, но теперь временным баром уже никого не удивишь. Зато этим холодным летом в Москве собралась целая флотилия брендированных кораблей: сначала #OstrovEFES с бассейном и вечеринками, затем баржа Bud Stadium с футбольным полем и, наконец, пиратское судно от Captain Morgan. Самое время прорабатывать идеи новых поп-ап пространств на следующий год.
Чемпионат мира по футболу стал настоящим подарком алкогольным брендам в России, поскольку Госдума отменила многие запреты на рекламу пива по требованию FIFA. Однако с начала 2019-го года все ограничения вернутся, и директорам по маркетингу придется искать новых партнеров для спонсорства. Рекомендуем обратить внимание на сегмент киберспорта, российская аудитория которого пока ещё не так велика (около трех миллионов зрителей), но стремительно растет с каждым годом, как и количество рекламодателей. Алкогольные бренды тоже идут в киберспорт: например, William Lawson’s проводит чемпионат по виртуальному футболу “Кубок Лоусона”, посмотреть который можно на стриминговой платформе Twitch.tv.
Вряд ли вы увлекаетесь онлайн-казино, но наверняка слышали про “Джойказино”, которое стало настоящим мемом благодаря навязчивой рекламе. Разумеется, этот сайт запрещено продвигать в официальных медиа, поэтому он покупает рекламу у пиратских релиз-групп, то есть активистов, которые нелегально переводят зарубежные фильмы и сериалы, а также у онлайн-кинотеатров, размещающих эти видео. Вряд ли зрители “Игры престолов” побегут крутить таинственные фри-спины или делать ставки на спорт, но наверняка многие из них захотят выпить пива за просмотром любимого сериала. Продвижение алкогольных брендов на подобных площадках и вообще в даркнете ещё нельзя назвать полноценным трендом, но прецеденты уже есть. Я считаю, что онлайн-кинотеатры - не совсем тренд, но очень недооцененный канал для дарк-маркета, который может дешево обеспечить широкий охват. Повсеместное знание “Джойказино” отлично это доказывает.
Тренды возникают не только в интернете, но и в магазинах около вашего дома. Корпорация Efes второй год снабжает пивные полки в Краснодарском крае интерактивными экранами, которые помогают рассчитать количества пива для поездки на шашлыки и быстро сориентироваться в алкогольном отделе. Компания сообщает, что такие решения действительно повышают продажи в торговой точке. Digital in trade - это заметный тренд во всем мире, причем не только в дарк-маркете. Тенденция двухсторонняя: e-commerce также проникает в оффлайн, и виртуальные полки с товарами, которые можно приобрести удаленно, появляются даже в метро. Снятие запрета на дистанционную торговлю алкоголем в 2018-ом году может дать новый толчок подобным механикам.
Сложнее всего рассуждать о трендах в табачной отрасли, где гайки продолжают закручиваться (теперь производители сигарет обязаны печатать изображения, предупреждающие о вреде курения, уже с двух сторон каждой пачки). Однако главный технологический тренд развивается именно здесь - это электронные устройства для “альтернативного” курения. Самым известным на сегодняшний день девайсом является IQOS - инновационная система нагревания табака от концерна Philip Morris International. Именно на развитие IQOS делает ставку маркетинг PMI: открывает презентабельные бутики в Москве, обучает промо-персонал и даже сотрудничает с селебрити. Пожалуй, похожим прорывом в прошлом было появление сигарет в конце 19-ого века.
Это лишь несколько трендов в дарк-маркете, и наверняка, их можно найти гораздо больше. Как порно-сайты раньше определяли развитие всего интернета, так и маркетологи табачных и алкогольных компаний вынуждены первыми тестировать новые инструменты продвижения, которые затем проникают на остальной рынок. А какие тренды в дарк-маркете знаете вы?
Автор подборки: Александр Сопенко, креативный директор Affect, сооснователь Dark Market Agency
Ирина Мошева
Бренд-менеджер Efes Rus
Ограничения, продиктованные дарк-маркетом, привели к тому, что инструменты, которые используют бренды для коммуникации с потребителем, становятся всё более креативными и нестандартными. Наиболее эффективны те, на мой взгляд, когда происходит непосредственное взаимодействие потребителя с продуктом. Ярким примером служит #OstrovEFES – уникальное пространство, созданное для погружения потребителя в летний мир бренда. Проект нашел отклик у аудитории и вызвал массу положительных эмоций.
Элеонора АфьюниМладший бренд-менеджер Ballantine’s
К методам дарк-маркета мы относимся положительно, используем их по возможности и при согласовании с юристом – как бренд-менеджеру мне важно проверять все связанные с активностями риски.
Ballantine’s работает на территории музыки. Самое интересное для нас – коллаборация с артистами, спецпроекты на медийных площадках и проведение вечеринок. В рамках партнерства с Boiler Room устраивает техновечеринки Boiler Room TRUE MUSIC по всему миру (2 из них проходили в 2017 году в России – в Москве и СПб) и региональные музыкальные события – в сотрудничестве с Noize MC и группой и «Мумий Тролль».
Под каждое событие создается спецпроект. Московский TRUE MUSIC был в сотрудничестве с музыкальным порталом promo.dj, питерский – с изданием электронной музыки Mixmag.io.
Евгения Бардиж-Малова
Директор по маркетинговым коммуникациям
Группа компаний Simple
Если говорить про онлайн продвижение, то инструменты для дарк-маркета не отличаются принципиально от тех, которые использует любая другая категория на рынке. Только список в разы ограничен законодательством. И если ничего не нарушать, то нужно постоянно создавать качественный контент, искать неожиданные каналы, всегда быть первым, чтобы получить целевой органический охват.
Simple активно тестирует разные форматы контента, в том числе видео. Нам намного сложнее, чем брендам крепких спиртных или игристых напитков, потому что мы занимаемся развитием культуры потребления, а не просто формированием имиджа бренда. Несмотря на то, что тренд сейчас очевиден, и винные бары открываются с завидной регулярностью, но, как показывает аналитика, люди в вине не разбираются и не умеют о нем говорить. Поэтому наш фокус сейчас – edutainment видео.
На фоне других алкогольных брендов в русскоязычном Facebook и Instagram выделяется группа компаний Simple. При полном запрете на рекламу, стабильный органический прирост аудитории страницам обеспечивает качественный контент. Группы экспериментируют с форматами: видео, привлечение лидеров мнений, гиф-анимация, прямые трансляции, тесты, инфографика и др. Контент всегда свой – никаких фотобанков и шаблонов. При этом страницам удается находить баланс и говорить на одном языке с разной аудиторией: и теми, кто только открывает мир вина, и профессионалами. Завоевывает доверие Simple в том числе скоростью ответов на вопросы в комментариях, дельными советами в личной переписке, помогают даже с выбором вина на вечер.
Анастасия Грицкова
PR-директор агентства интегрированных коммуникаций
Часть Serviceplan Group
Более 6 лет наше агентство работает с алкогольными брендами, и мы застали переход и ужесточение законодательства. Мы видим значительные различия между методами продвижения, которые бренды использовали до ужесточения закона, и новыми механиками, вызванными dark-маркет условиями.
Ранее любая легальная активность бренда, интеграция в мероприятие или визуальное присутствие в СМИ считались достаточным результатом. Сегодня коммуникации становятся изощреннее. Для того, чтобы говорить со своей аудиторией бренды осваивают новые медиа или создают свои собственные. Остаётся неизменной стратегия создания алиби-платформ. К ней прибегают практически все алкогольные бренды, которые хотят громко заявить о себе в медийном поле и провести обширную рекламную кампанию.
Самое интересное - это выход в новые форматы.
Так, например, William Lawson's стал первым брендом в России, который использовал Twitch как канал коммуникации. Этот шаг позволил заполучить аудиторию, еще не ангажированную алкогольными брендами. Также очень интересно наблюдать за кейсами, где бренд создает настолько уникальный и интересный контент, который становится самостоятельным инфоповодом и органически набирает reach. По этому пути пытаются идти такие алкогольные бренды, как виски Bulleit или Martini.
Дмитрий Кимельман
Маркетинг-директор
Remy Cointreau
Для нас дарк-маркет - это реальность, и любые возможные инструменты продвижения - это возможность контакта с ЦА. На наш взгляд, дарк-маркет - это не ограничение, а наоборот, возможность выйти за привычные рамки традиционных каналов и инструментов. Каждый год мы придумываем все новые и новые способы коммуникации, это заставляет нас все время быть в тренде и в курсе самых последних событий как рынка, так и смежных областей. Поэтому быть в дарк-маркете для нас означает все время находиться в развитии и поиске новых решений, а это безусловно большой плюс.
Ни для кого не секрет, что диджитал и все, что с ним связано – это наиболее привлекательный и перспективный инструмент работы. Мы верим в силу видео с интересным, понятным и релевантным для ЦА контентом. Безусловно, велика доля работы с KOLs, а также важность и влияние социальных сетей. Яркий пример – наша глобальная кампания One Live / Live them, включающая серию разнообразных маркетинговых активностей с привлечением ключевых опинион-мейкеров. Ну и, конечно, спецпроекты, которые разрабатываются совместно с партнерами в индивидуальную программу под требования бренда и ЦА – такие инструменты являются наиболее эффективными с точки зрения построения связи с потребителями.