Технологический прогресс и достаточное количество профессиональных кадров на рынке позволяют ритейлерам работать над альтернативными сервисами. Однако развитие инструментов часто тормозят и сами потребители. Психологические барьеры отводят клиентов от касс самообслуживания и заставляют искать в сумке карту вместо того, чтобы использовать оплату по биометрии. Как изменить отношение к технологиям на массовом уровне, и к чему стремятся современные ритейлеры, Sostav рассказал Михаил Глеба, технический директор IXR.
Освободить карманы и руки — главный тренд ритейла
Ожидания, страхи и боли потребителя предсказуемы — направление движения рынка и развития технологий определяется трендами в ритейле.
- Первая тенденция — переход индустрии на самообслуживание и в e-commerce. Этому способствует повышение скорости жизни потребителей, диджитализация, нехватка линейного персонала. Удовлетворять потребность людей в системах самообслуживания помогают КСО (кассы самообслуживания), селфсканы, магазины без продавцов, информационные цифровые стенды и терминалы, установленные у ритейлеров.
- Второй тренд — использование биометрических и голосовых сервисов. Мир развивает современные технологии самообслуживания, глобальная цель которых — окончательно освободить карманы и руки. Если сначала планировалось сократить количество кассиров в ритейле, то теперь стоит задача уйти даже от пластиковых карт. Уже привычная биометрия позволяет оплачивать покупки по снимку лица. В ритейл интегрируется и голосовая идентификация: уже сейчас можно подтвердить личность в магазине через звонок в «Сбер». Существующие системы поддерживают тенденцию: у наших технологий, например, есть и оплата по биометрии, и микрофоны для распознавания голоса. Последние годы Россия находится на 1−2 месте в мире по использованию бесконтактной оплаты, что позволяет ритейлерам не бояться применять эти технологии в своих магазинах — они будут восприняты положительно.
Изменение клиентского опыта через его исследование
Проект по внедрению технологии сопровождается полным разбором ее влияния на опыт клиентов. Маркетологи создают фокусные группы, устанавливают системы в ограниченном тираже, проводят опросы клиентов и персонала — желание обеих сторон вернуться к использованию сервиса определяет его дальнейшее развитие. Например, согласно внутренним исследованиям компании, пилотное использование наших КСО завершилось со средней оценкой 4,7−4,8. Это говорит о том, что люди больше склоняются к самостоятельному выполнению операций.
Разумеется, аудитория состоит из нескольких групп — среди них будут люди, которые приходят в магазин с желанием покупать «по-старинке» и общаться с живым кассиром. Но тенденция доказывает, что большинство посетителей охотнее идет к системам самообслуживания — туда, где можно расплачиваться самостоятельно и не взаимодействовать с человеком. Использование персональных устройств вошло в привычку, и людям нравится получать тот же пользовательский опыт и в магазинах.
На традиционных кассах остаются в основном люди пожилого возраста. Им сложнее воспринимать новые технологии из-за страха первой попытки: если на КСО нет помощников, покупатели постарше вряд ли туда пойдут. Пока в России у большинства таких касс работают консультанты — они помогают разобраться с системой, и некоторые пенсионеры тоже втягиваются в самообслуживание.
Это как в «Макдоналдсе». Как ввести новые инструменты без тревог для потребителя?
В основе страхов потребителей лежит в том числе географический фактор. Наш опыт сотрудничества с клиентами говорит, что центр России пресыщен технологиями, а для регионов и стран СНГ они в диковинку. Сейчас мы внедряем КСО в торговую сеть в Казахстане — любопытство местных жителей побеждает: они интересуются технологией и сами пытаются ее освоить. Стоит поблагодарить фастфуд, который уже давно разместил кассы самообслуживания в залах. Люди замечают: «О, а это как в Макдоналдсе». Так формируется сценарий самостоятельной покупки независимо от сферы ритейла.
Наименее болезненно для потребителя внедряются сервисы, не связанные с дополнительными затратами клиента. Не имея возможности оспорить стоимость, клиент КСО хочет заплатить сумму, указанную на ценнике. Например, на европейских или американских КСО с весовым контролем можно покупать фрукты, овощи и другие товары на развес. Однако вскоре от них могут отказаться, потому что данные о товарах часто некорректны, и люди приобретают негативный опыт взаимодействия с сервисом.
Важно понимать: системы самообслуживания — технология, которую очень важно «подружить» с потребителями. Вот наш чек-лист для тех, кто не хочет столкнуться с непониманием клиентов.
- Будьте уместными
Технология будет работать, если будет актуальна. Старушки из поселка городского типа с трудом оценят нововведения, а молодые менеджеры из бизнес-квартала с радостью воспользуются вашими решениями. Изучите долю безналичных платежей, количество очередей, товарооборот и оцените целесообразность инструмента в данном районе.
- Подготовьте людей к диджиталу
Речь не только о рекламе новой технологии, но и о ее расположении. Ориентируйтесь на потребительские потоки и удобство: человек, завершая шопинг, должен видеть кассы и понимать, куда ему идти. Увидев терминалы заранее, робкие посетители смогут понаблюдать за более смелыми и подойти к расчетной зоне с относительным пониманием дела.
- Оптимизируйте интерфейс
Очень важно адаптировать интерфейс под потребителей, чтобы алгоритм действий был простым и четким. В идеале клиенты должны интуитивно понимать, какие кнопки нажимать и куда прикладывать карту.
- Организуйте работу персонала на КСО
Ассистенты должны перенаправлять покупателей к системам самообслуживания, помогать новичкам, впервые пробующим оплачивать через КСО, а также отрабатывать любые вопросы от других посетителей. Важно вместе с ними преодолеть страх перед девайсами и объяснить их работу вовремя, до возникновения проблем в использовании.
Мировой опыт и российские ритейлеры
Многие клиенты Amazon уже привыкли к его диджитал-экспериментам, но даже для них новую технологию Just Walk Out, нацеленную на автоматическую оплату покупок без касс, вводили относительно плавно.
Свой первый магазин без касс компания открыла в январе 2018 года. Перед этим покупателей познакомили с технологичными тележками, затем опция появилась в магазинах малого размера, затем — среднего. Кассиров в таких магазинах перевели в статус ассистентов — они объясняли механику, помогали скачивать приложение и отвечали на вопросы.
В России мы прошли путь от отрицания к принятию вместе с ритейлером X5. Два года назад КСО были большими и неудобными тумбами со старым интерфейсом. Тогда трафик составлял 15% - это относительно небольшая цифра. Оптимизация решения по всем направлениям — изменение угла наклона экрана, более удобные тумбы, работа с покупателями — увеличила трафик более чем в два раза.
Ключевой показатель таких проектов в мировом ритейле — решение пользователей: добровольное или принудительное. Вот что может сделать ритейлер:
- Не оставить покупателям выбора
Убрать из магазина обычные кассы в короткие сроки, оставив одну для продажи табака и алкоголя. Такое решение окупится за счет фонда оплаты труда: сокращение касс, скорее всего, приведет к сокращению числа сотрудников или перемещению персонала на другие задачи — выкладку товара или работу с покупателем.
- Предложить КСО в качестве дополнительного варианта
Компромисс для новаторов и консерваторов: оставить достаточное количество традиционных касс и установить КСО в дополнение к ним. Мы рекомендуем именно этот путь, потому что он позволяет не только сохранить старую аудиторию покупателей, но и расширить ее за счет привлечения новых.
«Не спросить клиента, а дать попробовать». Россияне вообще готовы к цифровому ритейлу?
Исследования и статистические данные говорят о готовности жителей нашей страны сталкиваться с инновациями в магазине. Однако аналитика всегда немного оторвана от реальности — любой опрос показывает слегка искаженную картинку. Мы стремимся проверять гипотезы на практике: не спросить клиента, а дать ему самому попробовать технологию.
Плюсы и минусы взаимодействия с устройством легче распознать в процессе использования. Если мы предполагаем, что опыт посетителя улучшится с изменением работы системы, мы делаем быстрое решение, ставим его в ограниченном количестве в некоторых магазинах и проводим качественные и количественные исследования. Мы опрашиваем людей не в теории, а непосредственно на самом устройстве.
Внедрение новинок всегда стоит сопровождать маркетинговыми активностями — они подготавливает посетителей к использованию новинок. Главное здесь — корректное отображение зоны самообслуживания. Практика показала, что одно из наиболее эффективных решений для КСО — разворот кассы. Тумбу нужно повернуть на 10−15% к торговому залу, чтобы человек видел экран устройства и хотел туда подойти. Из таких мелочей и складывается готовность покупателя к новому опыту.
Первый контакт облегчат и подсказки — например, виниловые наклейки, указывающие, куда поставить корзину с покупками или положить пакет с уже отсканированным товаром. Современных россиян стимулируют и дополнительные программы лояльности, которые дают скидки или повышенный кэшбэк при использовании КСО.