Коронавирус стал прецедентом для мировой экономики и креативной индустрии в частности. Агентствам пришлось перекраивать коммуникации с клиентами. Главный вопрос, повисший в воздухе с начала пандемии, — как говорить на такую тревожную тему с целевой аудиторией? Команда TWIGA собрала несколько ярких кейсов, транслирующих идею помощи предприятиям малого и среднего бизнеса.
Практически все крупные компании и бренды, от TikTok и S7 до НМГ и Cosmopolitan, как и ряд инфлюенсеров, постарались поддержать свою аудиторию и перестроили большую часть коммуникаций и сообщений, что логично — согласно исследованию Ipsos, потребители все эти месяцы искали в рекламе поддержку, а от производителей ждали адаптации продуктов к изменившимся условиям жизни.
Смогли ли бренды при помощи агентств и продакшенов дать достойный ответ на запрос о заботе? Да, вполне. Несмотря на большой фронт работ и разноплановость образовавшихся задач, рынок пополнился солидным количеством кейсов, зрелых как с точки зрения проработки идей, так и в плане их осуществления. Мы выбрали несколько примеров, иллюстрирующих одни из наиболее ярких трендов «пандемийной» рекламы, которые, мы уверены, станут неким золотым стандартом антикризисной коммуникации.
Доверие профессионалам
Команда Leo Burnett Moscow придумала для Сбербанка ролик о том, что вопреки повсеместной изоляции важно по возможности доверять оказание услуг профессионалам. Видео наполнено ситуациями, когда бытовая самодеятельность — стрижка челки, уход за бровями, кулинарные изощрения — оборачивалась не лучшим результатом.
Основной месседж — «За это время мы научились делать многие вещи сами, но это не стало нашим призванием». В этой рекламе наглядно продемонстрирована важная идея необходимости частного предпринимательства как такового. При этом настроение ролика — легкое, трогательное, смешливое. То, что доктор прописал от постковидной тоски.
Локальное — надежнее
«Юла» в своей провокационной кампании, где в главных ролях — реальные казанские предприниматели, предлагает отказаться от крупных брендов и сделать выбор в пользу локальных. Ведь на тот момент, по словам режиссера ролика, было время «ренессанса местных».
Динамично сменяющиеся кадры вызывают проблески светлой и не очень ностальгии по девяностым, бодрое музыкальное оформление будит энергию деятельности и желание делать «быстрее, выше, сильнее», а еще представляет малый бизнес в нестереотипном свете.
Взывание к патриотическим чувствам
AliExpress запустил рекламу «Сделано в России — продается на AliExpress». Герои рекламы на принтах — реальные предприниматели, изображенные в привычной рабочей обстановке — в мастерской, в цеху, на пасеке — готовились к съемкам без помощи стилистов и визажистов.
Директор по коммуникациям маркетплейса Анастасия Жбанова обратила внимание на то, что формат удаленной работы, спасший не одну индустрию, совершенно неприменим в производстве.
Звездный состав героев
ВТБ запустил рекламу, доверие к которой с первых секунд во многом определяется действующими персонажами — командой супергероев в лице Сергея Бурунова, Анны Михалковой, Михаила Пореченкова, Федора Емельяненко и Станислава Черчесова (победили испанцев, победим и эту заразу коронавирусную!). Кампания интригует, обещая поддержать «в ежедневных желаниях, в бизнесе, в инвестициях».
Оказание информационной поддержки
Facebook, департамент предпринимательства и инновационного развития Москвы и портал для предпринимателей MBM.MOS.RU запустили в соцсетях кампанию в о малом и среднем бизнесе с хэштегом #этонашбизнес.
Сообщества в Facebook, лидеры мнений и представители бизнеса делились в своих аккаунтах историями небольших локальных компаний, к которым они неравнодушны. Отзывы о компаниях собраны на странице кампании «Это наш бизнес» в Facebook.
Исцеляющая риторика
Продакшн-студия Т-16 совместно с Twiga Touch (входит в 
TWIGA Communication Group ) сняли рекламный ролик для «Делобанка» (банковская группа «СКБ-банка»). В ролике использован сильный текст, призванный вдохновить предпринимателей не опускать руки и двигаться дальше.
Именно вербальная часть ролика ведет зрителя через визуальные образы запустения и неопределенности к чему-то новому. Людям, которые в этот сложный период столкнулись с очень непростой ситуацией, должно быть приятно услышать простые слова поддержки «Все проходит, пройдет и это», считает команда проекта.
Ирина Кузьмина, директор по развитию «Делобанка»:
Мы находимся в постоянном взаимодействии с бизнесом, чтобы понимать потребности. Предприниматели — люди деятельные и смелые, однако в период пандемии многим пришлось непросто.
Чтобы помочь клиентам, «Делобанк» менял формат работы и предлагал решения существующих проблем. Однако нам захотелось поддержать предпринимателей не только нашими преференциями, но и эмоционально. Именно об этом наш рекламный ролик, показывающий позитивный образ мысли, с надеждой на скорое возвращение к привычной жизни.
По оценкам экспертов, прирост уровня знания бренда «Делобанка» по итогам кампании вырос на 8 п.п.
Что мы извлекли?
Не снимайте рекламу ради рекламы, не пытайтесь продать свои услуги во что бы то ни стало. Коммуникация с потребителем в кризисные времена должна быть максимально искренней и транслировать идею помощи, а еще лучше — предлагать конкретные меры. Будьте собой, будьте великолепными, и целевая аудитория оценит это по достоинству. В любые времена.