Агентство 
UM (входит в группу 
АДВ ) в рамках тестирования нового источника аналитики аудитории — открытой платформы по управлению цифровой рекламой, запущенной ритейлером «Магнит» — провело исследование потребительских предпочтений в сегменте фармы. Помимо анализа социально-демографического профиля покупателей и их интересов, UM также изучило особенности потребления препаратов своего клиента Teva.
«Мы использовали платформу для того, чтобы получить более полную информацию о покупательских аудиториях ключевых категорий в фарме. Это позволило подкрепить наши гипотезы реальной информацией о покупателях лекарственных препаратов в «Магнит Аптека», а также выявить неочевидные на первый взгляд инсайты о брендах клиента», — рассказала Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.
Исследование проводилось в период с августа 2019 года по август 2020 года. UM собирало данные о покупателях лекарственных препаратов в «Магнит Аптеке», у которых есть карта лояльности — всего около 2,6 млн человек.
Гастроэнтерология
Основными покупателями категории являются женщины (73%). Причем 64% женщин в возрасте 35−64 лет, тогда как ядро мужской аудитории моложе — 67% мужчин в возрасте 25−54 лет. В целом, покупатели гастро-препаратов — семейные люди (73%) с детьми (67%), причем чаще с детьми школьного возраста (66%).
За последний год товары категории купили 29% покупателей, 55% из них — больше 1 упаковки, а 38% совершили повторную покупку. Только 20% покупателей категории покупали гастро-средства дороже 250 руб. за упаковку.
14% покупателей категории отдают предпочтение товарам для быстрой готовки, а 9% покупают в продуктовых магазинах «Магнит» фастфуд. Несмотря на специфику препаратов, среди покупателей встречаются те, кто следит за своим питанием (10%).
Проанализировав покупателей «Гастал», было выявлено, что они старше покупателей второго бренда от изжоги в портфеле клиента — «Алмагель». Среди них больше людей старше 35 лет и семейных людей (76% vs. 73%). Покупатели «Гастал» также потребляют чипсы и снеки (69%), готовые блюда (55%), алкоголь (37%). Комплементарные покупки аудитории подтверждили гипотезу клиента о том, что препарат ориентирован на тех, кто небрежно относится к своему пищевому поведению.
Средства для наружного применения
76% покупателей данной категории — женщины, среди которых 64% - в возрасте 25−54 лет. В целом, покупатели средств для наружного применения — семейные люди (73%), у них есть дети (67%), чаще детсадовского возраста и школьного возраста до 14 лет (72%).
За последний год товары категории купили 15% покупателей, 30% из них — более одной упаковки, а 20% совершили повторную покупку. Только 30% покупателей категории покупали средства дороже 300 руб. за упаковку.
Что касается бренда «Судокрем», то, как выяснилось, покупателями этого дерматологического средства являются женщины 25−34 лет, большинство из которых состоят в браке (79%) и имеют детей (95%). Их доход выше среднего, поскольку они отдают предпочтение товарам высокого ценового сегмента (43%). Аудитория бренда чаще всего покупает товары для детей: за последний год 48% покупали детские подгузники, а 10% детские смеси и присыпки.
Седативные средства
Как и в категориях выше, 74% покупателей седативных средств составляют женщины, 64% из них в возрасте 35−64 лет. В целом, покупатели категории — семейные люди (75%) с детьми (63%), причем чаще с детьми школьного возраста (72%).
За последний год товары категории купили 10% покупателей «Магнит Аптека», при этом 48% из них купили более одной упаковки, а 25% совершили повторную покупку. Только 20% покупателей категории покупали средства дороже 180 руб. за упаковку.
«Ново-Пассит» — популярное седативное средство в портфеле Teva. За последний год в аптеках «Магнит» 9% покупателей этой категории приобрели средства бренда хотя бы один раз. Основные потребители — женщины (69%), но они моложе, чем в целом по категории — 25−54 лет (62%). Среди покупателей также больше одиноких (34% vs. 25%) и бездетных (41% vs. 36%). Они следят за своим питанием (11%), ограничивают себя в жирной пище (7%), но при этом регулярно покупают сладкое (76%) и снеки (67%).
