Социальные медиа - новый, еще окончательно не устроявшийся инструмент взаимодействия брендов и потребителей. И именно поэтому в этой сфере чаще всего возникают проблемы. В специальных группах SMM-щики без устали разбирают неудачные кейсы самых известных марок. И нередко прибегают к черному пиару, чтобы отбить клиента у конкурирующего агентства.
На днях в профильном сообществе "SMM-тусовочка" был опубликован на Facebook и "ВКонтакте" пост под названием "Smm-продвижение 80 уровня". К посту был приложен скриншот группы "Knorr – кулинарные рецепты и советы", которая насчитывает более 270 тыс. участников. Напомним, что бренд Knorr принадлежит одному из крупнейших в России рекламодателей - компании Unilever.
Автор поста и комментаторы бурно обсуждали качество подписчиков, среди которых якобы было много взломанных, "мертвых" аккаунтов, а также аккаунтов с эротическим содержанием. В комментариях пользователи дружно обвинили бренд Knorr, SMM-агентство, которое занимается продвижением этой группы в соцсетях и "Вконтакте" в недобросовестной работе, "накрутке" подписчиков и нерегулярной чистке подозрительных аккаунтов.
Профессиональное сообщество отреагировало на, казалось бы, рядовую ситуацию очень резко, но в своих обвинениях так и не пришло к единому мнению. Sostav.ru попытался разобраться, под каким углом на подобные случаи смотрят клиент и подрядчик. И можно ли вообще назвать наличие подозрительных аккаунтов в группе бренда серьезной проблемой.
Ирина Бахтина, вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever в России
Зачем привлекать читателей, которые не читают, потому что или не существуют или просто сдают свои аккаунты за деньги? Я, конечно, понимаю, что профессионалам SMM о том, как работают профессионалы SMM, известно не понаслышке. Однако мы здесь про бренд и про то, зачем бренду эта группа.
Давайте обратимся к стратегии продвижения бренда в сети "ВКонтакте" – в том виде, в котором она была закреплена в техническом брифе для агентства изначально. В этой стратегии «увеличение аудитории сообщества» неотделимо от «увеличения вовлечённости пользователей в контент сообщества». В этой стратегии задачи привлекать подписчиков ради числа подписчиков нет. Иными словами, бренд не платит агентству за наращивание числа подписчиков. Бренд платит агентству за то, чтобы была здоровая конверсия (не менее 10%) читателей, привлеченных к публикациям группы стандартными методами продвижения, в подписчиков – и чтобы далее эти подписчики были вовлечены в содержание группы и активно взаимодействовали с брендом, помогая расширять охват публикаций группы за ее пределами.
Таким образом, и существующие, и добавляющие себя в группу по своему желанию подписчики рассматриваются как аудитория, которая реагирует на создаваемый контент и помогает нам понять, какие посты получают больший отклик и в каком направлении бренду с его коммуникациями нужно двигаться дальше. Так что, если одно из вышеперечисленных условий не исполняется, агентство не получает радости и счастья в виде заслуженного вознаграждения и дальнейшего общения с компанией.
В Unilever отмечают, что процент так называемых подозрительных аккаунтов на странице Knorr по статистике "ВКонтакте" – меньше 5%, по статистике аналитической системы "Ниппель" - 7%, что заметно ниже среднего показателя по соцсетям, определенного на уровне 10%. Для сравнения: по той же статистике системы "Ниппель", у официальной страницы Skittles (Mars) в сети "ВКонтакте" подозрительными считаются 12,54% подписчиков, у Nivea Men – 9,62%; у Gallina Blanca – 7,88%; у Nescafe - 5,75%.
Приложение "Вконтакте", специализирующееся на поиске "мертвых душ" и заблокированных подписчиков в группах, также показало, что этих профилей в группе Knorr насчитывается 5.09% от общего числа участников. Этот показатель не учитывает так называемые "порно-аккаунты" - персональные страницы, которые могут продвигать интимные услуги.
Sostav.ru выяснил, что за SMM-продвижение бренда Knorr в социальных сетях отвечает агентство SocialCraft. Его представители сообщили нашему порталу, что небольшой процент подозрительных профилей является нормой для такой большой группы как "Knorr – кулинарные рецепты и советы".
"Мы работаем исключительно с помощью официальных инструментов продвижения, что подтверждает сама платформа "ВКонтакте". Все наши группы проходят регулярную чистку с помощью коллег из данной соцсети. Тем не менее, многие крупные сообщества встречают проблему со взломанными аккаунтами. Процент этих пользователей небольшой, но часто это затрагивает старые аккаунты, которые в списке отображаются сверху", - отметили в агентстве.
Мы спросили экспертов отрасли, как часто бренды сталкиваются с ситуациями, когда часть их подписчиков в соцсетях оказывается не того качества, как хотелось бы. И влияет ли, в конечном счете, сомнительный состав групп на имидж бренда.
Александра Малания, директор SMM&Digital департамента агентства Comunica
Иногда подобная проблема возникает и из-за того, что брендам нужно привлечь определенное количество людей в группы, а что это за люди, их мало волнует. Вообще гонка за подписчиками это отдельное явление на российском рынке, которое к сожалению, до сих пор, имеет место.
Катерина Авдонина, SMM Head агентства
Далее
Какое количество ботов считать проблемой, зависит от подхода к этому вопросу клиента. Есть среднестатистический показатель в 10%, принято считать, что показатель, превышающий 10% - это уже проблема, и сообщество нуждается в чистке. Если считать показатель ER в сообществе по формуле, в которую входит количество подписчиков, то важно, чтобы процент ботов был минимальным, иначе он будет искусственно занижать ER. Но если при расчете ER используются показатели ядер пользователей (пользователей, совершивших 1+ действий в сообществе, 2+, 3+ и т.д.), то в целом процент ботов в группе ни на что не влияет.
В любом случае, отслеживание качества аудитории — то это всецело ответственность подрядчика по этим работам. Нужно просто регулярно смотреть, кто там у тебя набежал и, если что, проводить чистки.
Что касается провокации, когда кто-то специально «наливает» ботов в группу, то теоретически (да и практически) такое возможно, но находится где-то в области «теории заговоров». Кроме того, обычно это заметно в статистике прироста подписчиков – заметен резкий скачок прироста без причин (вирусного поста, продвижения, запуска конкурсной активности). В любом случае, качественный SMM отличается тем, что сообщества находятся под постоянным присмотром менеджеров, которые не могут не заметить, если что-то вдруг пошло не так, как обычно.
Виталий Гвоздев, руководитель отдела продаж комплексных маркетинговых продуктов
Ашманов и партнеры
Как я уже сказал, подрядчик должен отвечать не только за количество, но и за качество подписчиков. Правда, чтобы разобраться в подобной ситуации, нужно видеть всю картину, а не просто обвинять агентство в непрофессионализме: корнем зла могут оказаться KPI, на которые подписался подрядчик. Довольно часто клиенты гонятся за количеством подписчиков, упуская из виду вовлеченность и другие показатели. Нельзя назвать подобную ситуацию «нормой»: хорошее агентство старается избежать подобных ситуаций заранее, еще на этапе переговоров с потенциальным клиентом, когда договаривается о бюджетах и KPI.
Максим Федоров, SMM-директор Hungry Boys
Есть малая доля вероятности, что агентство не причастно к инциденту, и кто-то иной решил нагнать ботов. Ситуация такого рода решается за пару часов одним письмом в тех. поддержку Vk.
Во избежании такой ситуации, периодически проверяйте сообщества на наличие мертвых аккаунтов, после чего задавайте вопросы агентству (если вы клиент), либо своему медийному отделу (если вы агентство). Итого, клиент понес серьезные репутационные риски, степень доверия к профессионализму агентства на рынке упала. Зато теперь Knor может заявить, что их подписчицы пусть и не живые, но самые горячие :)
Наполнение площадки большим количеством фейковых аккаунтов могло стать результатом деятельности обиженного подрядчика агентства, который решил так отомстить за неуплату или преждевременное исключение его из проекта. Такой заказ, к сожалению, можно сделать любому конкуренту, так как существует огромное множество "мастеров", у которых базы фейковых аккаунтов исчисляются миллионами и стоить это будет копейки, да и сделают за пару дней.
Я считаю, что причина несовершенства системы безопасности представительств компаний заключается в том, что существует активно развитая индустрия "ботов", так как в погоне за первичными показателями своих сообществ стартующих проектов люди платят этим ребятам, а спрос дает развитие индустрии. А если капнуть поглубже, то первоначальная причина - в неработающих инструментах продвижения внутри сети, ее неэффективности и завышенных ценах на продвижение.
"ВКонтакте" в этом году преподнесли новые инструменты, будем надеяться, что продуктивность вырастет. А пока простые решения от Facebook: скройте участников, напишите количество подписчиков группы. Никто даже о существовании ботов не будет знать. Потребитель будет спокоен, так как гениталии не будут смотреть на него со страницы брендов, а рабочая группа всегда сможет оценить эффективность привлеченных подписчиков по статистике охватов постов. Все гениально и просто, а главное счастливы все. В Facebook никто ботами-то и не пользуется, так как их рекламные инструменты реально работают.
История с группой Knorr во-многом поучительная: при реально существующих проблемах с использованием SMM у многих брендов никто из профессионалов, обсуждавших данный конкретный случай в профессиональных пабликах, не попытался проанализировать реальное положение вещей.
В Unilever догадываются, почему так произошло: сразу после "вброса" темы в публичное пространство компании предложили услуги по ведению группы Knorr в "ВКонтакте". Пожелавший остаться неизвестным собеседник Sostav.ru, представляющий интересы другого крупного FMCG-производителя, подтвердил что подобные "атаки" с целью дискредитации текущего SMM-партнера были и в его практике. Согласен с тем, что данная акция направлена против агентства, а не против самого бренда, и Виталий Гвоздев, "Ашманов и партнеры".
"Не вижу целесообразности в подобной провокации: чтобы «нагнать» ботов нужно потратить определенный, пусть и небольшой бюджет, а гарантий получения клиента нет. Далеко не факт, что бренд откажется от подрядчика, а даже если это и сделает, то выберет именно вас. Также не думаю, что это происки конкурентов бренда. Это скорее акция против SMM-агентства", - отметил г-н Гвоздев.