С момента появления на рынке спортивного питания бренд USN завоевал сердца многих людей, которые стремятся к здоровому образу жизни и спортивным достижениям. В 2021 году он обратил внимание на российский рынок и начал активное продвижение продукции, выбрав 
Demis Group в качестве подрядчика. Как с помощью SMM сделать бренд известным среди отечественных любителей спорта, Sostav узнал у SMM-специалиста Demis Group Никиты Большакова.
Цель и задачи
Агентство начало работу с клиентом в феврале 2022 года и обозначило главную цель — обеспечить рост узнаваемости и лояльности клиентов. Чтобы забрать долю у отечественных брендов, Demis Group требовалось не только с нуля нарастить охват и повысить лояльность, но и объяснить, почему стоит выбрать качество.
Никита Большаков, SMM-специалист Demis Group:
Рынок спортивного питания в России забит отечественными более дешёвыми брендами. Более того, они широко доступны и в сети, на сайтах и маркетплейсах, и в рознице, что увеличивает их узнаваемость. Это затрудняет вывод на рынок новых продуктов.
Изучение потребностей целевой аудитории и сегментирование
Специалисты агентства изучили поведение целевой аудитории и определили её основные боли и потребности. Вот несколько наиболее популярных:
- необходимость оптимизации тренировок и восстановления;
- нехватка высококачественных продуктов для спортивного питания;
- потребность наращивания и поддержания качественной мышечной массы;
- необходимость поддержки организма при сушке тела;
- сохранение жизненной энергии на протяжении долгих лет.
Изучив нишу, команда выделила четыре целевых сегмента в зависимости от потребностей и осведомлённости в тематике.
Профессиональные спортсмены (хорошая осведомлённость).
- Ищут продукты для оптимизации тренировок и восстановления.
- Интересуются высококачественными продуктами для спортивного питания.
- Хотят достичь максимальных результатов в соревнованиях.
- Имеют высокую физическую активность.
Любители, которые занимаются спортом регулярно (хорошая осведомлённость).
- Ищут продукты для наращивания мышечной массы.
- Интересуются инновационными разработками в области спортивного питания.
- Хотят достичь максимальных результатов в тренировках.
- Имеют высокую физическую активность.
Фитнес-любители, которые регулярно посещают фитнес-залы (средняя или низкая осведомлённость).
- Ищут продукты для поддержания формы и похудения.
- Интересуются здоровым образом жизни.
- Хотят улучшить свою физическую форму.
- Имеют среднюю физическую активность.
Новички в спорте (недостаточно знаний в тематике).
- Ищут продукты для быстрого прогресса и адаптации к тренировкам.
- Интересуются простыми и эффективными решениями в области спортивного питания.
- Хотят достичь видимых результатов в короткие сроки.
- Имеют среднюю физическую активность.
В дальнейшем для каждого сегмента агентство создало аватар, который использовало при разработке контент-стратегии. Но основной упор оно сделало на молодых, активных людей, а также новичков в спорте.
Пример аватара сегмента фитнес-любителей
- Имя: Александр.
- Возраст: 28 лет.
- Пол: мужской.
- Профессия: ИТ-специалист.
Характеристики:
- активно занимается фитнесом и кроссфитом 4−5 раз в неделю;
- следит за питанием и придерживается сбалансированной диеты;
- целеустремлённый, стремится постоянно улучшать свои результаты и преодолевать себя;
- любит следить за новинками и тенденциями в области спорта и фитнеса;
- ищет качественные продукты, которые помогут ему улучшить выносливость и результаты тренировок.
Потребности и интересы:
- ищет эффективные добавки для повышения энергии во время тренировок;
- интересуется способами оптимизации питания, чтобы поддерживать высокий уровень активности;
- ищет советы по повышению силы и выносливости;
- желает узнать о новых упражнениях и подходах к тренировкам;
- читает отзывы и рекомендации других спортсменов перед покупкой продуктов.
Потенциальные темы контента:
- видеоуроки с демонстрацией новых упражнений для развития силы и выносливости;
- советы по поддержанию высокой энергии во время интенсивных тренировок;
- обзоры продуктов, которые помогут повысить результативность тренировок;
- публикации с личными историями успеха и достижений;
- посты с рецептами высокобелковых блюд и закусок.
Создание и оформление сообщества во «ВКонтакте»
У клиента уже был определённый узнаваемый на Западе визуал, который команда агентства и взяла за основу. Также она оформила витрину в соцсети «ВКонтакте», куда добавила основные позиции товаров.
Контент-стратегия
При знакомстве аудитории с новым брендом важно набраться терпения: нельзя создать группу и с ходу начать продавать, отмечает Demis Group. Задача постов на первом этапе заключалась в представлении бренда и формировании его образа. Команда рассказывала о компании, её продуктах и производстве. Параллельно она запустила таргет на самые интересные посты, чтобы увеличить охваты и получить первых подписчиков. Для привлечения внимания использовались яркие визуалы и анимированные ролики.
Со второго месяца Demis Group начало добавлять в контент-план вовлекающие посты (опросы, спорные темы), чтобы оживить сообщество и побудить людей быть более активными в комментариях. Самые интересные и провокационные посты запускали в промотирование.
Специалисты анализировали конкурентов, делая акцент на используемых ими механиках. Так, по оценке Demis Group, больше всего реакций во «ВКонтакте» получают три типа постов:
Экспертные видео блогеров. «Они яркие и динамичные, интересные и полезные. Плюс это не просто харизматичные люди, а настоящие эксперты, которые знакомы нашей ЦА, а в бесконечной ленте новостей знакомое лицо точно привлекает внимание», — объясняет Demis Group.
Полезные публикации. Они включают упражнения, тренировки и рецепты (последнее в меньшей степени). Лидером топа ролики, при этом аудитория положительно оценила и новый формат, где агентство на карточках с помощью иллюстраций подробно рассказывает о нюансах базовых упражнений.
Юмор. Но в комбинации с некоторым вызовом в тексте или чётким CTA: «напишите комментарий», «в комментариях расскажите», «а как это делаете вы» и так далее.
Посты на перечисленные темы агентство добавило в контент-план. «Разработанная нами стратегия позволила более чем в семь раз нарастить количество подписчиков всего за один месяц, достигнув отметки в 2,5 тыс. человек», — поделилась команда Demis Group.
Большая часть комьюнити — активные участники, которые регулярно общаются как между собой, так и с брендом по вопросам, связанными со спортом, питанием и образом жизни.
Таргетированная реклама
Стратегия. Чтобы максимизировать охваты рекламной кампании, специалисты вручную управляли ставками. В качестве сегментов ЦА использовали:
- сообщества прямых конкурентов;
- сообщества тематических групп спортсменов;
- пользователей, попадающих под поведенческий интерес «Спорт и фитнес».
Также агентство запускало РК по ключевым запросам «спортивное питание» и промотировало посты для поднятия вовлечённости пользователей в сообществе во «ВКонтакте».
«Одна из главных целей, которую ставил перед нами клиент, — это охват и рост узнаваемости продуктов. Поэтому мы старались как можно чаще показывать упаковки аудитории, и формат текстово-графических блоков в этом нам хорошо помогал. А совокупность настроек и креативов дала очень низкую стоимость охвата», — рассказывает Demis Group.
CPM таких РК составляет порядка 1,2−1,4 руб., что в 19−20 раз ниже, чем у других форматов, рассказали представители Demis Group. При этом охваты инструментов сопоставимы. Для сравнения: охваты и СРМ рекламных площадок, которые были у агентства в один из месяцев:
Креативы
При разработке креативов главной задачей было отразить в рекламе привлекательность хорошей физической формы, а также внешнего вида упаковок и УТП товаров. Для начала специалисты создали несколько комбинаций изображений, текстов и продуктов. Затем они провели А/В-тестирование, по итогам которого команда отобрала объявления с лучшими показателями стоимости, охватов, подписок. На их базе она создала креативы, которые до сих пор дают хорошие результаты.
Что же с остальными соцсетями
Развив сообщество в соцсети «ВКонтакте», в марте 2023 года Demis Group подключило Instagram (соцсеть запрещена; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России). При этом, несмотря на перераспределение бюджета по двум каналам, агентству удалось избежать просадок по приросту подписчиков в сообществе во «ВКонтакте». Так, в марте прирост в группе бренда с учётом отписок составил 626 участников.
За первый месяц продвижения количество подписчиков в Instagram удвоилось и достигло 407 человек. В апреле команда снова удвоила этот показатель и достигла отметки в 1029 подписчиков.
Для рекламы сообщества команда проекта сотрудничает с блогерами, которые и прибавляют больший процент подписчиков. Например, размещение у @ivan.ber принесло 211 подписчиков по 80 руб.
Хороший результат приносят и конкурсы. Результаты проведения розыгрыша: охваты — 1376, лайки — 216, комментарии — 398, репосты — 5, сохранения — 17.
Результаты продвижения
Сообщество во «ВКонтакте».
Аккаунт в Instagram.
Никита Матросов, представитель USN:
Работаем с компанией уже второй год. Мы создавали соцсети для бренда с нуля и уже достигли отличных результатов! Нравится, что ребята работают комплексно, не нужно обращаться к разным компаниям: они вам и съёмку организуют, и моделей найдут, и с блогерами договорятся, и контент придумают, и рекламу разместят.