Вложения в ТВ-рекламу с 18 декабря 2022-го по 8 января 2023 снизились на 11% в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году. Также уменьшилось количество рекламных выходов и суммарное время роликов — на 20,7% и 25% соответственно. Анализ выполнен редакцией Sostav на основе экспертной оценки Starlink (входит в 
ГК «Родная речь» ) с использованием данных Mediascope.
В целом, цифры ТВ-размещения в новогодний сезон повторяют годовую динамику, комментирует руководитель отдела аналитики Starlink Александр Андерсон. По его словам, сокращение рынка в денежном выражении выглядит более оптимистичным, чем цифры по количеству выходов и суммарной длительности рекламы. Это связано с ценовой политикой Национального рекламного альянса (НРА) в 2022 году.
Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов считает, что по данным Mediascope нельзя абсолютно точно определить, насколько реально изменились затраты рекламодателей. Цифры в общих чертах свидетельствуют, что телерекламная индустрия отработала существенно лучше, чем ожидалось первоначально. «Гипотетически, могло быть значительно хуже, особенно учитывая долю ушедших зарубежных рекламодателей на ТВ. Но телеканалы и селлеры смогли взять ситуацию под контроль и минимизировали потери», — рассуждает Веселов.
Топ-15 игроков продемонстрировали рост всех показателей в сравнении с лидерами предыдущего года. Компании увеличили расходы на 33%, а также количество рекламных выходов (на 27%) и суммарное время роликов (25,7%). В рейтинге теперь преобладают игроки из ритейла, финансов и телекома. Есть и несколько отечественных производителей мясоколбасных изделий. Замыкают топ «магазины на диване» — Leomax и Home shopping Russia. По словам Андерсона, бизнес телемагазинов на протяжении последних лет показывал существенный рост, что выражалось в росте инвестиций на продвижение. Уход из эфира иностранных брендов в этом году «расчистил» площадку, в том числе и для этой категории рекламодателей.
Уже третий год подряд топ возглавляет «Сбер» — затраты бренда на новогодние ТВ-кампании без учета НДС достигли 1,140 млн руб., что на 7% больше, чем в прошлом году. Компания нарастила и количество рекламных выходов — на 32%, а доля бренда от общего количества выходов Топа-15 составила 21%.
На втором месте — X5 Group с бюджетом 621 млн руб. и долей 11% от общего эфирного времени топа. Бренд впервые вошел в топ лидеров. «
Яндекс » прибавил одну строчку и занял шестое место. При этом компания нарастила бюджет на 94,5% до 570 млн руб., а её доля составила 13% от общего эфирного времени. Количество выходов рекламы бренда увеличилось почти в 1,6 раз.
Источником является оценка агентства Starlink на основе данных Mediascope: TV Index Россия 100+, TV Index Москва. Тип ролика: ролик, спонсорская заставка, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсор. Распространение ролика: сетевой, орбитальный, локальный. Статус события: реальный.
«Сбер» занимает первое место в рейтинге крупнейших рекламодателей Sostav. В 2021 году компания потратила на ТВ-размещения 8,8 млрд руб. «Яндекс» занимает третью строчку, его затраты на ТВ-рекламу составили 4,5 млрд руб.