Cannes Lions 2016 продолжает поддерживать репутацию самого скандального рекламного события за последние годы. Недавно мы освещали историю фейковой работы, получившей "льва" от жюри. Про скандал написали крупнейшие мировые отраслевые медиа, но реакции со стороны фестиваля так и не последовало. Теперь же ситуация ещё более необычная - участника "львов" обвинили в сексизме, а компания-заказчик отказалось от своей причастности к предоставлению работы на фестиваль.
Бразильское агентство AlmapBBDO создало работу .MOV в рамках проекта, состоящего из трёх работ (.MOV, .MP3, .DOC) для фармацевтического бренда Bayer. Все три кампании взяли бронзовые награды в категории Outdoor. Отдельная кампания AlmapBBDo для Bayer также получила бронзу в категории Print & Publishing. Однако, именно кампания .MOV, положительно оценённая составом жюри, вызвала негативную реакцию общественности.
В частности, бывшая глава британского агентства BBH Синди Гэллоп резко отреагировала на награду и на саму работу, заявив, что "работа, в которой преобладают мужчины" получила "награду, которую оценили мужчины".Её слова получили поддержку в соцсетях - у записи на настоящий момент более 300 репостов, а пользователи соцсети выражают свою поддержку мнению Гэллоп.
История получила неожиданное продолжение. Сегодня представители Bayer заявили, что агентство в одиночку представило проект для получения наград. Фармкомпания уточнила, что он был создан исключительно для бразильского рынка и на "ограниченное время". По словам представителей бренда, Bayer не делали рекламу Аспирина уже несколько лет. Компания пообещала не использовать агентство в будущем.
Также Bayer заявил о том, что оплату за предоставление кампании на фестиваль полностью оплатило агентство. Таким образом, кампания была направлена на жюри фестиваля, а не не потребителей, что делает её очередной "фейковой" работой, созданной исключительно для получения наград.
"Концепт был представлен BBDO нашей бразильской маркетинговой команде как одна из нескольких кампаний, которые агентство планировало представить на фестиваль Cannes Lions" - говорится в заявлении компании - "Для того, чтобы соответствовать требованиям по предоставлению работ, BBDO заплатили за временное размещение в Бразилии. Bayer, в свою очередь, не рекламировал Аспирин через какой-бы то ни было канал уже несколько лет. Мы попросили BBDO избежать какого-либа использования, размещения и продвижения данной кампании".
Агентство также прокомментировало ситуацию. "Это была проактивная, локальная кампания, которую AlmapBBDO представила и утвердила у бразильского клиента." - заявил представитель агентства. "Мы покрыли стоимость продвижения работы в медиа. AlmapBBDO глубоко извиняется за нанесённый ущерб и берёт на себя полную ответственность за данный проект".
Эта ситуация должна вызвать беспокойство у многих лидеров отрасли и клиентов. Запуск кампаний для ограниченного размещения - хорошо известная тактика для получения наград, которая, в современном рекламном мире рассматривается как неэтичная и корыстная, что не мешает подобным проектам попадать на крупнейшие рекламные фестивали и получать там награды.
Глава глобального подразделения агентства Y&R Дэвид Сэйбл считает, что агентства должны честно подходить к предоставлению работ на фестиваль. "Правда в том, что от подобных ситуаций страдали все крупные сети агентств. В одно время было очень много фейковых работ от самых разных брендов. Компании не принимали это во внимание, поскольку считали, что креативность - это в любом случае креативность, а хорошая идея - всегда хорошая идея".
Update: AlmapBBDO снял все работы для Bayer с фестиваля по просьбе креативного директора BBDO Дэвида Лубарса.