В современном маркетинге настал переломный момент. Если еще недавно рекламные стратегии строились вокруг универсальных решений и массовых подходов, то сегодня приоритет отдается индивидуальным потребностям и предпочтениям конкретных людей. Но как именно произошел этот сдвиг? Позяева Наталья, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям Demis Group, рассказала Sostav о том, как внимание к личности меняет методы продвижения.
Давайте перенесемся на 15 лет назад в офис маркетингового агентства и подслушаем типичный разговор маркетологов того времени.
Маркетолог 1: «Наш новый клиент хочет увеличить продажи. Как мы это сделаем»?
Маркетолог 2: «В первую очередь, запустим кликбейтные баннеры на популярных сайтах и настроить контекстную рекламу на широкую аудиторию. Больше показов — больше кликов. А еще отправим email-рассылку по всей базе. И оптимизируем сайт клиента под все запросы, которые подойдут под тему».
Маркетолог 1: «Отлично, делаем ставку на email-маркетинг, баннеры и SEO».
Такой подход был стандартом. Специалисту нужно было лишь владеть набором проверенных инструментов и методов. А рекламные кампании зачастую были однообразными и не учитывали потребности отдельных клиентов. Но времена изменились.
Заглянем в тот же офис сегодня — какие разговоры мы услышим теперь?
Маркетолог 1: «Клиент хочет увеличить продажи. Какой у нас план?»
Маркетолог 2: «Нам нужно сначала провести аудит текущих каналов, понять поведение пользователей и их предпочтения. Запустим кампанию с таргетингом на нужные аудитории и будем использовать A/B-тестирование для оптимизации рекламных сообщений. Сделаем акцент на создание персонализированных рекламных объявлений с помощью программируемых рекламных сетей».
Маркетолог 1: «Добавим интерактивные элементы в рекламу, чтобы вовлечь клиентов. А интеграция CRM поможет нам отслеживать поведение клиентов и делать предсказания о будущих покупках».
Это наглядная иллюстрация тектонических сдвигов, которые происходят в маркетинге прямо сейчас. Вместо того чтобы привлекать клиентов уловками и навязывать рекламу, современный маркетинг смещает фокус на глубокое понимание потребностей и интересов пользователей.
Позяева Наталья, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям Demis Group:
Задача маркетологов — не просто показать рекламу, а стать частью пути клиента. Сегодня люди ожидают, что коммуникация от бренда будет показываться им в том виде и тех цветах, в которых они хотят ее видеть. В той подаче и с тем посылом, которую они ожидают. И ровно в тот момент, когда они готовы и хотят ее увидеть.
В этой статье мы рассмотрим, как человецентричный подход проявляется в основных диджитал-услугах, и какие практические шаги можно предпринять, чтобы внедрить его в свою работу.
Человек против клиента
Человецентричный маркетинг — это подход, в котором фокус смещается с продукта на потребителя. В центре стратегии находятся не только потребности и предпочтения клиента, но и его личные ценности, эмоции и жизненный опыт. Однако этот сдвиг в приоритетах не происходит мгновенно.
Изначально маркетинг был сосредоточен на продукте. Стратегии строились вокруг того, чтобы максимально эффективно продемонстрировать продукт и его особенности. Основной акцент делался на модели 4P: продукт (Product), цена (Price), место продаж (Place) и продвижение (Promotion).
Начиная с 2000-х, маркетинг стал переходить к более клиенториентированному варианту. В этом подходе в центре внимания оказались потребности клиента, что выразилось в концепции 4C: потребитель (consumer), ценность (cost), удобство (convenience) и общение (communication). Здесь задача маркетологов заключалась в создании продуктов и услуг, которые отвечают ожиданиям потребителей, и в эффективной коммуникации с ними.
Современный маркетинг делает следующий шаг, фокусируясь не только на потребностях, но и на личных ценностях и эмоциях клиентов. Этот подход подчеркивает, что потребители — это не просто покупатели, а полноценные личности с уникальными интересами и предпочтениями.
Что же делает маркетинг человецентричным
Понимание клиента как личности. В основе лежит идея, что клиенты — это не просто одушевленный субъект с балансом на карте, готовый тратить деньги. Это люди с собственными желаниями, эмоциями и жизненными историями. Задача маркетологов — изучить и понять эти аспекты, чтобы строить коммуникацию, которая будет резонировать с каждым клиентом.
Самый яркий пример канала, где можно действительно познакомиться со своей аудиторией — это площадки с отзывами. Нигде мы не бываем так открыты и естественны, как там.
Создание значимого опыта. Вспомните, сколько раз вы думали «Да хватит уже читать мои мысли!», после того, как вам начинает сыпаться тематическая реклама из-за невзначай обронённой фразы. Это вызывает дискомфорт. Вы чувствуете, что ваши данные используются для манипуляции, что воспринимается как вторжение в личную жизнь.
Но что, если сместить фокус, сделать так, чтобы они чувствовали, что их слышат, а не преследуют. Представьте ситуацию: вы часто ищете рецепты здорового питания и активно интересуетесь веганскими блюдами. Вместо того чтобы просто показывать рекламу нового «веганского» ресторана, реклама могла бы предложить персонализированный план питания на неделю, основанный на ваших предпочтениях и предыдущих запросах. Такая реклама становится помощником в достижении ваших целей. Это создает более значимую связь между клиентом и брендом.
Учет мнения клиентов. В условиях большого объема предложений на рынке именно потребители становятся теми, кто устанавливает правила игры. «Бери что дают» — больше не работает. Клиенты имеют право высказывать свои пожелания, потребности и даже критику, и ожидают, что их услышат. Компании, которые умеют слушать и реагировать на эти сигналы, получают значительное конкурентное преимущество.
Это требует гибкости и готовности к изменениям, ведь потребности клиентов могут меняться очень быстро. Маркетологи должны уметь оперативно реагировать на эти изменения, чтобы сохранять актуальность своих предложений и поддерживать лояльность аудитории.
Применение клиентоцентричного подхода в разных каналах
Реклама, которая резонирует с потребностями людей
Продажи всегда были главной целью рекламы. Но подходы к ее использованию были несколько иными. Основной целью было привлечение как можно большего количества пользователей на сайт и удержание верхней позиции в поисковой выдаче.
Большинство рекламных кампаний в Директе настраивались вручную, начиная от подбора ключевых слов и заканчивая написанием текстов объявлений. Основной таргетинг был основан на ключевых словах, демографиии и гео, персонализированной рекламы не было.
Современный подход к рекламе в корне изменился. Машинное обучение помогает площадкам оптимизировать показа рекламы. Это позволяет стратегически подходить к выбору инструментов и площадок. Таргетинг стал значительно точнее, благодаря возможностям персонализации и анализа поведения пользователей.
Елена Кобозева, руководитель отдела ДКМР:
Реклама сегодня не просто направлена на привлечение широкого круга пользователей, но и на понимание и удовлетворение конкретных потребностей каждого клиента. Менеджеры по контекстной рекламе теперь активно участвуют в создании стратегий, которые учитывают интересы и поведение целевой аудитории, обеспечивая тем самым более глубокую и персонализированную связь с клиентами. Главная цель — сделать рекламу прибыльной, — не изменилась. Но сейчас для ее достижения важно, чтобы она была полезной и резонировала с потребностями пользователей.
Сайт, понимающий интент пользователя
Вспомним, что представляло собой SEO каких-то 5−6 лет назад. Вывод в топ по наиболее частотным словам, контент, созданный для алгоритмов, генерация трафика без учета конкретных потребностей пользователя. Вы могли искать информацию о ремонте велосипеда, а поисковые системы показывали сайты интернет-магазинов.
Сегодня SEO-стратегии сосредоточенны на интенте пользователя. В процессе поиска решения своей задачи, человек может оказаться на вашем сайте на разных этапах маркетинговой воронки. Хорошо, если он попадает к вам с намерением совершить сделку. Но что, если он перешел на сайт просто в процессе поиска вариантов решения? Какой контент он увидит? Будет ли он просто продавать ваш продукт или позволит посетителю глубже разобраться в проблеме?
Илья Долгов, руководитель управления аудита Demis Group:
В своей SEO-стратегии уделяется внимание не только горячей аудитории. Создается контент, способный привлечь внимание аудитории, которая не готова прямо сейчас покупать или даже вовсе не знакома с продуктом. Для этого в стратегию включаются работы по общему развитию сайта. Информационные статьи, кейсы, обзоры помогают привлечь аудиторию, находящуюся на разных этапах принятия решения, прогреть ее и довести до сделки.
Социальные сети — контент, который учитывает интересы аудитории
Социальные сети — это мощный инструмент для взаимодействия с вашей аудиторией и построения крепких отношений с клиентами. Для этого важно глубокое понимание интересов вашей аудитории. Создание контента, который решает конкретные проблемы пользователей или предоставляет им полезную информацию, — это основа.
Однако, не менее важно учитывать формат подачи. Если ваши подписчики предпочитают короткие видеоролики, не стоит навязывать им длинные посты с текстом. Если ваша аудитория ценит юмор и легкость, то официальные и серьезные тона могут оказаться неуместными.
Даниил Карцев, SMM-менеджер Demis Group:
В каждой публикации важно стремиться не просто транслировать рекламное сообщение, а отвечать на потребности и интересы подписчиков. Ведь в период большой конкуренции за внимание стоит делать информацию не только полезной, но и интересной, вовлекая пользователей эмоционально. Поэтому важно, чтобы каждый пост, каждая история и каждый комментарий учитывали интересы, ожидания и предпочтения людей, создавая уникальный и ценный опыт взаимодействия с брендом.
Сегодня успех бренда напрямую зависит от умения понять свою аудиторию не на поверхностном уровне, а на более глубоком — эмоциональном и личностном. В будущем только те компании, которые смогут встроить интересы и потребности людей в саму суть своего бизнеса, будут по-настоящему конкурентоспособны.