«билайн» выступил эксклюзивным спонсором женского киберспортивного турнира по вселенной Warface. Команда Brand Experience 
ГК «Родная Речь» поделилась с Sostav кейсом.
Женский киберспорт существует, несмотря на расхожее мнение, что этот вид развлечения только для мужчин. Девушки-геймеры испытывают дефицит качественных турниров, финансовой поддержки и одобрения в целом. Редкие соревнования большие бренды обходят стороной, делая ставку на более охватные, где игроки — преимущественно мужчины. «билайн» понял, что пора исправлять ситуацию. Оператор не только выделил рекордные для женского киберспорта в России 700 тысяч рублей в качестве призового фонда для Valkyrie League, но также провел медийную кампанию на Twitch и организовал конкурс для зрителей — идеальный тиммейт!
Почему Warface?
Warface — популярный и любимый миллионами геймеров онлайн-шутер от первого лица, существующий на рынке более 12 лет. Про миллионы упомянули не для красного словца — аудитория соцсетей Warface в России сегодня составляет более 5 млн пользователей. Шутер отличается высокой скоростью игры, чем у конкурентов, поэтому требует более быстрой реакции игроков.
Российский разработчик и паблишер Warface, компания Astrum Entertainment, активно поддерживает интерес к игре среди киберспортивного сообщества. Практически каждый месяц проводятся различные турниры, в том числе профессиональные с высоким призовым фондом. Но самое примечательное — это наличие отдельного женского турнира Valkyrie Cup по Warface — единственного в России крупного кибертурнира для девушек-геймеров с призовыми более 100 тысяч рублей, который проводится на регулярной основе.
Анна Дёмина, креативный директор практики Brand Experience (группа компаний «Родная Речь»):
«билайн» продолжает растить знание о бренде среди молодёжной аудитории. В частности, для геймеров оператор выступает надёжным тиммейтом, готовым в любой момент подставить крепкое плечо в виде быстрого и безопасного домашнего интернета, а также финансовой поддержки их увлечений через щедрые призовые. Для девушек-геймеров это особенно значимо. Мало кто в России поддерживает женский киберспорт. Женских турниров с призовым фондом более 100 тысяч рублей в стране просто нет. Отношение к женскому киберспорту до сих пор остаётся неоднозначным. Поэтому поддержка такого большого бренда для девчонок очень важна, ведь они — отличные игроки!
Самые искусные воительницы тут
Valkyrie Cup проводится ежегодно. В 2024 году турнир прошёл под названием «билайн Valkyrie League», и стал массовым: в общей сложности для участия в соревнованиях зарегистрировались 400 девушек из 80 команд. Чемпионский титул завоевали валькирии из команды GLHF.
Женские коллективы в течение 11 дней боролись за звание лучших. И было за что, ведь «билайн» разыграл среди зрителей турнира 12 месяцев бесплатного домашнего интернета.
Для участия в конкурсе нужно было заполнить короткую форму на специальном лендинге, оставив свои контактные данные. Розыгрыш был среди более чем 700 тысяч зрителей турнира. «билайн» случайно выбрал победителя, которому подарил целый год домашнего интернета.
Форматы и каналы
Специально для турнира разработали 180 брендированных материалов: баннеры для сайта Warface и игрового центра, уникальную графику для трансляций матчей, визуалы для постов в соцсетях, телеграм-каналах и для оформления турнирной страницы.
Кей-вижуал создали на основе брендбуков «билайн» и Warface, взяв за основу один из женских персонажей шутера и замиксовав его с легендарной чёрно-жёлтой цветовой гаммой. Имидж использовался во всех материалах проекта и формировал чёткую связь бренда «билайн» и женского киберспорта.
Чтобы максимизировать охват трансляций турнира, «билайн» провёл отдельную медийную кампанию на платформе Twitch — видеостриминговом сервисе, который специализируется на тематике компьютерных игр. Баннеры с интригующим призывом «Смотри, как девчонки рубятся в Warface» помогли привлечь новую аудиторию и заинтересовать геймеров, которые ещё не знали про шутер или конкретно про турнир Valkyrie Cup.
Выполнили и перевыполнили
Суммарный показатель в 750 тысяч просмотров по всем платформам (VK Play Live, YouTube, Twitch) стал неожиданным результатом для всех. Изначальный план по просмотрам составлял 600 тысяч, что должно было увеличить показатель 2023 года почти в 2 раза.
Вот ещё несколько цифр, которые практически в 2 раза выше запланированных:
● общее количество показов баннерных форматов — более 2 млн
● общее количество просмотров постов в VK и TG — >766 тысяч
● общее количество просмотров новостей о турнире на сайте Warface — >255 тысяч
Киберспортивное комьюнити отреагировало тепло. Геймеры были приятно удивлены, что «билайн» стал спонсором турнира для девушек. Благодаря Valkyrie League увеличился общий уровень NPS среди игроков.
Яна Чупина, директор департамент по медиапланированию «билайна»
Территория киберспорта относительно новая, но очень важная для «билайна» и мы тщательно подходим к поиску инсайтов и выбору партнёров. Такой крафтовый подход показал рост бизнеса и BHT метрик в прошлом году, и данный проект не стал исключением. По постанализу мы видим выросшее 2 раза знание о нашем домашнем интернете среди ЦА. Рассмотрение «билайна» в качестве провайдера домашнего интернета также выросло, на 16 пунктов. Также мы увидели в 3 раза больше заявок в рамках проекта по сравнению с обычным медийным флайтом на широкую ЦА продукта. Проект получился «красивым и умным» одновременно.
Денис Мартынов, менеджер по партнерскому маркетингу Astrum Entertainment:
Мы рады быть частью огромного комьюнити женского киберспорта. Уже 5 лет мы организуем женские турниры серии Valkyrie по Warface — и количество киберспортсменок увеличивается с каждым годом. Это доказывает, что девушки наравне с мужчинами увлекаются играми, готовы принимать участие в соревновательных турнирах и побеждать. Очень важно, что такие крупные компании, как «билайн» тоже начали поддерживать женские турниры — это значит, что впереди нас ждет еще больше игровых событий с крупными призовыми фондами!
Игорь Платонов, директор департамента по развитию продуктов фиксированной связи:
Я сам геймер со стажем, и почти каждый день смотрю стримы турниров по своей любимой игре. Более того, пару раз поучаствовал в организации турниров. И меня всегда, по-хорошему удивляло, насколько тепло комьюнити относится к девушкам на турнирах. Причем, это отношение выражалось не в том, чтобы поддаваться, с этим-то как раз наоборот, а именно в поддержке, болении. И когда нам выпал шанс поддержать девушек на про-сцене масштабно, я приложил все усилия, так как и у меня лично, и у компании в целом, появилась возможность показать, насколько мы ценим увлечения девушек. Хочется пожелать им сильных соперников, а мы будем продолжать обеспечивать им стабильный низкий пинг и высокую скорость.
Валерия Рогова, старший менеджер по продвижению продуктов фиксированной связи:
Для домашнего интернета «билайна» участие в мероприятии такого формата стало дебютом. Было приятно поддержать воительниц и стать частью турнира. Не менее приятно было наблюдать за эффектом — количество участников в розыгрыше 12 месяцев интернета, рост узнаваемости, лояльности и поискового интереса к нашему продукту. Я очень рада, что мы можем быть на одной волне с геймерами, и этот отклик вдохновляет нас на новые форматы и проекты.
Практика Brand Experience (группа компаний «Родная речь»):
Директор направления Brand Experience: Иван Шавров
Руководитель группы по разработке спецпроектов: Ольга Голубина
Креативный директор практики Brand Experience: Анна Дёмина
Руководитель группы по геймингу и инфлюенсер-маркетингу: Татьяна Худякова
Старший копирайтер: Влад Тенешев
Арт-директор: Илья Иляскин
«билайн»:
Директор департамента по медиапланированию: Яна Чупина
Директор департамента по развитию продуктов фиксированной связи: Игорь Платонов
Старший менеджер по продвижению продуктов фиксированной связи: Валерия Рогова
Старший менеджер по разработке рекламных кампаний: Мария Воскресенская
Руководитель по медиапланированию: Денис Бурцев