Концерн VEKA AG — ведущий производитель оконных и дверных профилей. Брендинговое агентство Depot провело его масштабный ребрендинг и репозиционирование, превратив в компанию, «которая создает возможности».
Проблема
VEKA — мировой лидер среди производителей PVC-профилей. Однако исследования показали, что компания воспринимается в России как локальная, «менее надежная», чем международные концерны. Это мешает эффективно взаимодействовать с разными целевыми группами и является барьером для развития премиальных продуктов бренда.
Коммуникация бренда не доносила ценностей компании и была направлена преимущественно на «традиционалистов», которые свой выбор делают исключительно по цене.
Андрей Таранушич, коммерческий директор VEKA RUS:
Рынок переходит от просто потребления к построению жизненного пространства, поэтому надо поменять устаревшие конструкции, не соответствующие требованиям. Нам нужна была квалифицированная помощь в переформатировании коммуникаций с потребителем, чтобы эффективнее доносить те принципы, которых уже много лет придерживается компания.
Изначально компания надеялась решить свои задачи через рекламу и иные коммуникационные инструменты. Но на фоне отсутствия четко сформулированного позиционирования, это было почти невозможно реализовать.
Решение
VEKA — системообразующий игрок категории. Не будет производителя профиля — не будет цехов, дилеров, партнеров. Компания создает и продукт, и коммуникации, чтобы другие участники «оконного» рынка тоже могли в нем работать.
Исходя из такого масштабного влияния на категорию, стало очевидно — ранее используемый слоган «Если окна, то VEKA» больше неуместен: он работал, в основном, в интересах производителей и продавцов окон, и на аудитории в «низких» ценовых сегментах. Более того, при позиционировании дизайнеры Depot старались уйти от понятия «оконная компания»: в первую очередь, VEKA — это группа сильных менеджеров, управленцев и визионеров. А еще это технологии и инновации, логистика, образование, компетенции и маркетинг.
Новый ключ позиционирования — «Компания, которая создает возможности». Это, по словам команды проекта, совершенно справедливо: VEKA дает возможности партнерам и клиентам (как в B2B, так и в B2C) по созданию собственного прибыльного бизнеса для ключевых партнеров, возможности роста и развития для дистрибьюторов, возможности бесконечной вариативности конструкций для архитекторов и дизайнеров. Возможности выбора, value for money, возможности спокойно отдыхать или работать, не обращая внимание на любые внешние раздражители — для конечного пользователя.
Работа креативной команды
Необходимо было перестроить архитектуру бренда для российского рынка. Случай для компании почти уникальный: во всем мире продукция VEKA выпускается под единым «шильдиком» — под ним же функционирует и корпоративный бренд. Суббренды ранее даже не рассматривались как метод достижения каких-то стратегических целей.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии 
Depot :
Отсутствие платформы бренда привело к тому, что каждый раз компании приходилось заново рассказывать о себе, создавая гигантское количество несистемного контента, размывающего позиционирование сильнее с каждым годом. Отсутствие же четкой архитектуры не позволяло таргетировать принципиально разные аудитории в рамках коммуникаций и быть компании гибкой в разных каналах.
Архитектура бренда
Обновленная архитектура включает в себя четыре бренда:
- корпоративный VEKA Rus;
- премиальный VEKA Collection;
- уже привычный потребителям VEKA для медиум-сегмента;
- «доступный» бренд WHS by VEKA, рассчитанный на решение базовых задач массового потребителя.
Разработанная структура уже презентована в ряде стран присутствия бренда, официально утверждена правлением концерна и получила одобрение глобального комьюнити VEKA.
Для развития горизонтальных отношений с партнерами и соисполнителями креаторы предложили VEKA создание специфического пространства, которое объединило бы в себе функционал инновационного шоурума, лектория и коворкинга. Помимо демонстрации особенностей производства и возможностей кастомизации продукта, в рамках этого проекта будут проводиться различные мероприятия для клиентов и партнеров компании, а также, на постоянных условиях — лекции и семинары для дизайнеров и архитекторов.
Бриф
«Максимально явно отразить изменения, но сохранить преемственность и пятидесятилетнюю традицию марки в фирменном стиле» — так можно охарактеризовать бриф, который был передан дизайнерам после окончания работы над позиционированием марки.
Раушан Султанов, арт-директор Depot :
Задача стояла амбициозная: VEKA — бренд глобальный, известный, с долгой историей. Усложненная архитектура тоже добавила интереса: необходимо было не только сохранить все ценности и традиции глобальной марки, но и не забыть о корреляции между новыми суббрендами.
Амбассадор бренда — центральная, «историческая» линейка VEKA. В центре визуального решения здесь — фотостиль с людьми, которые занимаются своими любимыми делами, не отвлекаясь на посторонние раздражители. VEKA collection — премиальный сегмент, рассчитанный на архитекторов и дизайнеров. Он имеет характерные коды: темные цвета, утонченная стилистика графического языка. А WHS by VEKA, «базовая», доступная линейка — тем не менее выпускается с тем же высоким немецким качеством, что тоже важно было подчеркнуть. Поэтому в стиле этого бренда мы использовали иллюстративную графику, что подчеркнуло легкий и современный характер марки и не создало никаких «локальных» отсылок.
Важной частью фотостиля всей архитектуры является то, что люди видят в окне чаще всего — небо. Мы намеренно подбирали оттенок неба под «настроение» каждой из линеек: легкий «утренний» цвет для WHS, насыщенный «дневной» для VEKA и более плотный и темный «вечерний» оттенок для премиальной линейки. Отдельно пришлось поработать и с фирменным шрифтом, чтобы текстовые коммуникации также максимально точно отражали свою принадлежность к бренду.
Татьяна Миколаевская, дизайнер проекта:
Изначально мы выбрали существующий «наборный» шрифт. Но кастомизировали его: добавили «фирменные» глифы. Основным элементом предыдущей айдентики компании был «ромб» (да, мы знаем, что это не он — но воспринимается именно так), который мы решили сохранить и использовать как в графике, так и в шрифте. Именно этот элемент сделал шрифт узнаваемым и уникальным.
Еще одним важным требованием к айдентике бренда была устойчивость к «самодеятельности». Большое количество разнотипных участников рынка ежедневно генерируют огромное количество всевозможной рекламы и объявлений на основе брендбука VEKA, а так же используют VEKA в качестве так называемого ingredient brand. А это означает неминуемый «народный креатив»: визуальные материалы низкого качества и соседство с разношерстными стилями.
Такие условия требуют особого вдумчивого и скрупулезного подхода к константам бренда и брендбуку. Дизайнеры даже провели ряд экспериментов по намеренному «ухудшению» и неверному использованию фирменного стиля — чтобы в итоге создать решения, максимально устойчивые к применению вразрез гайдам.
Алёна Бакликова, менеджер проекта:
Разработанный Depot стиль был высоко оценен не только российским офисом VEKA, но и представителями головной компании. Очень приятно было видеть, как компания настроена на изменения. Наши разработки — стиль, коммуникационную стратегию, креативную концепцию продвижения и шоурум — начали внедрять в самые короткие сроки. Уникальный, гибкий и настроенный на результат клиент.