Чем хорош виртуальный инфлюэнсер, созданный при помощи компьютерной графики? Его не надо кормить, он не капризничает и не может навредить бренду своими скандальными выходками. Цифровые модели меняют наши представления об influence маркетинге, и рекламодатели уже обратили свое внимание на новое явление. Стоит ли напрячься семейству Кардашьян?
Культурное взаимопонимание и технологии способы сделать мир лучше, уверена команда стартапа Brud. По крайней мере, толерантнее. Поэтому они создают digital моделей — весьма реалистичных Instagram-блогеров Lil Miquela, Bermuda и BLAWKO. Некоторые из них сотрудничают с брендами и рекламируют продукцию — одежду и аксессуары.
Так, Lil Miquela носит Chanel, Prada и сотрудничает с визажистом Пэт Макграт, выпускает музыкальные композиции на Spotify. В сентябрьском номере Vogue она появится в одежде Alexander McQueen. В июне журнал Time включил ее в число 25 самых влиятельных людей интернета.
Пионером среди виртуальных инфлюэнсеров является темнокожая супермодель Шуду Грэм, созданная британским фотографом и художником Камероном-Джеймсом Уилсоном с помощью программ Daz3D и Marvelous Designer. Вирусную популярность ей принесла реклама помады Fenty Beauty от Рианны, которую перепостил бренд. Неудивительно, что Уилсон решил запустить модельное агентство нового поколения под названием The Diigitals. Помимо Шуду в нем представлены знойная Бренн и инопланетная Галаксия. Правда, творец не собирается монетизировать Шуду — он планирует зарабатывать на создании других цифровых моделей для брендов.
Еще раньше появилось Irmaz, которое позиционирует себя как первое IR (Imagined Reality) модельное агентство. Оно может создать модель на любой вкус — с таким цветом кожи и полом, как хочет заказчик, говорит основатель проекта Филип Джей, бывший фотограф Playboy.
Таким образом, CGI модели перестали быть просто произведением искусства. Это новая реальность, с которой придется мириться и модной индустрии, и рекламному рынку. Тренд стал поводом для дискуссий в модном глянце. Перспективы и опасности виртуальных инфлюэнсеров обсуждают Cosmopolitan и Vogue, CNN и Adweek.
Президент агентства Socialyte Бека Александер говорит, что они регулярно получают запросы на создание виртуальных инфлюэнсеров. Ими интересуются бренды из самых разных категорий — мода, красота, lifestyle, путешествия. Расценки варьируются от 5000 до 100000 долларов и зависят от используемых технологий, проработки модели и других факторов, которые обговариваются участниками сделки. Клиент может управлять цифровой моделью самостоятельно, а может доверить это агентству. По словам Александер, иногда виртуальные блогеры обходятся дороже настоящих из-за технических затрат.
В некотором смысле это идеальный вариант для брендов. Виртуальные инфлюэнсеры работают на клиента, не доставляя ему головной боли, как иные знаменитости и тинейджеры. При этом они сочетают те качества, которые привлекают аудиторию настоящих блогеров — идеализированную привлекательность, отличное чувство стиля и, может быть, некоторую склонность к драме.
Пока бренды только прощупывают почву — например, запускают экспериментальные кампании с участием девяти настоящих блогеров и одного виртуального. Сейчас Socialyte разбирается с вопросами вроде степени реалистичности, балансом между продвижением бренда и индивидуальностью. Кроме того, агентство определяется с тем, может ли подобный инфлюэнсер выйти за пределы Instagram. К нерешенным вопросам относятся вопросы интеллектуальной собственности, возможные проблемы и риски, связанные с создателями моделей.
Наиболее разработанное предложение Socialyte — «подгонка» реальных моделей под нужды бренда. Для этого подбираются люди, которые лучше всего соответствуют видению клиента, и изменяются с помощью компьютерной графики так, что в них уже невозможно узнать оригинал.
Глава компании Influential Райан Детерт не уверен в долгосрочности «хайпа» вокруг виртуальных инфлюэнсеров. Пока шумиха подогревает интерес брендов к искусственным моделям, но только время способно доказать их эффективность и высокий ROI.
Кирилл Василюк, глава SMM-направления агентства 
РА РОССТ
Тема «живых» бренд-маскотов ближе, чем кажется, они уже десятки лет сами проявляют активность. Барби ведет свою страницу в соцсети, Бибендум (Мишлен) много лет снимается в роликах и ходит на мероприятия компании, тот же Забивака живет своей жизнью и от своего лица публикует контент. Теперь персонажи принимают человеческий облик, что отражает стремление сделать их ближе и понятнее.
Реальная жизнь виртуального персонажа приобретает еще больший смысл с развитием VR-технологий, когда конкретное лицо воплощает бренд для миллионов людей, желающих личной коммуникации и общения с ним.
Однако модель реального человека порождает новые вопросы, связанные с привлекательностью персонажа, этикой и элементарной законностью его использования. Рекламодателю надо будет четко выстроить ассоциацию с лицом конкретного пола, возраста, расы и прочими особенностями, которые найдут отклик у одной части аудитории и могут вызывать негатив у другой. Маскоты обходили острые углы за счет своей отчужденности от человеческого образа, и решение этой проблемы с более человечными моделями может стать серьезным вызовом для современного общества.
Ирина Мысина, генеральный директор компании VideoTarget (входит в 
OTM World Wide )
Уверена, что для многих производителей, выпускающих массовые бренды, виртуальные фотомодели стали бы настоящим спасением. Гонорары, капризы, зарплата юристов, работающих над договорами, — виртуальный прототип позволяет забыть обо всех этих и многих других источниках головной боли, которая регулярно мучает бренд-менеджеров, работающих с реальными моделями. Кроме того, сэкономить можно даже на дизайнере, который сегодня обрабатывает снимки настоящих моделей в Photoshop.
Недавно мы как раз говорили на эту тему с представителями одного креативного агентства, снимающего ролики и проводящего фотосессии. Они только «за». Говорят, что купить виртуальную модель точно было бы проще, по крайней мере, если речь идет о рядовых съемках без привлечения звезд.
Правда, стоило нам углубиться в тему, как все осознали, что в конечном итоге отказ от живых моделей вряд ли сильно упростит жизнь производителей рекламы. Придется ведь платить гонорары разработчикам виртуальных моделей и терпеть капризы программистов, которые часто могут дать фору самым избалованным моделям.