В октябре 2022 года федеральный сервис доставки продуктов и непродовольственных товаров «Лента Онлайн» запустил офлайн-проект «Виртуальный гипермаркет» в вагонах метро Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. Как разрабатывали креатив и размещали в поездах полки с товарами, Sostav рассказала команда «Ленты Онлайн» и агентства 
Human Creative Production .
Цели и задачи проекта
«Лента Онлайн» — собственный сервис доставки сети магазинов 
«Лента» с ассортиментом более чем 35 тыс. товаров. Основной целью проекта «Виртуальный гипермаркет» мы обозначили повышение узнаваемости бренда.
Перед нами стояли следующие задачи:
- подсветить широкий ассортимент «Ленты Онлайн», в том числе и непродовольственные категории за счёт нестандартного и запоминающегося креатива;
- подчеркнуть удобство и скорость доставки сервиса;
- рассказать о сайте «Ленты Онлайн», который запустили к старту проекта;
- выбрать нестандартный канал и формат продвижения для получения больших охватов.
Креативная идея
При разработке креатива мы отталкивались от канала продвижения — метро — ведь именно в этом виде транспорта большая проходимость сочетается с длительным визуальным контактом с материалами. Плановый OTS за месяц в Санкт-Петербурге составил 21,7 млн, в Нижнем Новгороде — 2,4 млн. Люди пользуются метро в основном для долгих поездок на работу и с работы, что хорошо ложится в CVP «Ленты Онлайн» — удобство, скорость доставки, экономия сил и времени. В таких поездках люди часто не знают, чем заняться, поэтому «сёрфят» в смартфонах. Мы учли устойчивый интерес к геймификации и решили рассказать о «Ленте Онлайн» ещё и в игровом формате.
Понимая специфику канала продвижения, мы взяли за основу маркетинговой кампании известную идиому «вагон и маленькая тележка». Длинные вагоны метро благодаря внутренней брендированной оклейке превратились в бесконечные полки «виртуального гипермаркета». Чтобы подчеркнуть широту ассортимента «Ленты Онлайн», мы разделили вагоны по категориям самых популярных товаров: фрукты и овощи, бакалея, детские товары, гигиена, товары для животных.
Как это должно было сработать? Пассажир едет в вагоне, поднимает глаза, и его внимание привлекают наши полки с яркими и сочными товарами. Далее он сканирует специальный QR-код, нанесённый на каждую полку с определённой категорией товаров, собирает полноценную продуктовую корзину и оформляет заказ, который доставят к выбранному временному интервалу.
Для реализации идеи мы выбрали два города — Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Почему именно они? Во-первых, это крупные города присутствия «Ленты Онлайн». Их жители достаточно много времени тратят на поездки и уже знакомы с брендом «Лента». Во-вторых, в этих городах есть метро с большим пассажиропотоком.
Реализация
Шесть вагонов состава петербургского метро и четыре вагона в Нижнем Новгороде превратились в «виртуальный гипермаркет» с бесконечными полками товаров популярных категорий в «Ленте Онлайн».
Нам было важно сохранить максимальное соответствие раскладки товаров на виртуальных полках, как в «Ленте». Например, молочные продукты были размещены в холодильниках, а крупногабаритные товары стояли на нижних полках.
Мы реализовали и нашу задумку со сбором корзины: пассажиры могли отсканировать QR-коды на «товарных полках», перейти на страницу категории на сайте «Ленты Онлайн», и прямо из метро оформить заказ. Такое решение позволило подчеркнуть удобство, экономию времени и сил на покупки, а также выгоду: в каждом вагоне был размещён промокод со скидкой 20% на два первых заказа от 1,5 тыс. руб. При этом пассажирам не нужно было скачивать приложение — они бесшовно переходили на сайт «Ленты Онлайн».
Также мы разместили в вагоне отдельный блок с QR-кодом, который вёл на брендированную игру «Свежетолог» по механике «три-в-ряд» — пассажиры могли сразу протестировать игру и получить приятные бонусы.
Основным вызовом в процессе реализации креативной идеи стала подготовка макетов. Брендирование метро — сложный и трудоёмкий процесс. Так, только на разработку макетов ушло больше месяца. Одна из главных задач, которая стояла перед нами, — композиционно правильное решение для расположения товаров разной величины. При этом важно было не потерять эффект присутствия в гипермаркете и интегрировать текстовые блоки так, чтобы они легко читались в вагоне всем пассажирам. Например, QR-код мы размещали так, чтобы избежать ситуаций, когда пассажиру приходилось бы тянуться через головы сидящих людей.
Результаты
Ключевым показателем измерения эффективности от реализации проекта для нас стал рост знания бренда «Лента Онлайн» в Санкт-Петербурге на 6% относительно сентября 2022 года, согласно панельному исследованию Brand Health Tracking. Также приятным бонусом стали размещения в федеральных и региональных СМИ: со старта креативной активности вышло 30 публикаций с общим охватом 2,5 млн.
В период маркетинговой кампании фиксировался рост посещения сайта «Ленты Онлайн» среди уникальных пользователей Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода — 98% и 52% относительно сентября 2022 года в этих же городах. При этом динамика в остальных городах присутствия «Ленты Онлайн» была всего на уровне 6%. В сентябре посещение уникальными пользователями сайта в Нижнем Новгороде было сопоставимо с посещениями в Красноярске и Челябинске, но уже в октябре наблюдался значительный отрыв благодаря «виртуальному гипермаркету».
Павел Фельдман, генеральный продюсер Human Creative Production:
«Виртуальный гипермаркет» стал одним из любимых проектов прошлого года. Работа с «Лентой Онлайн» — это всегда увлекательный сотворческий процесс. Мы вместе придумываем и реализовываем идеи, порой очень смелые и нестандартные. Но именно поэтому они и срабатывают. Наша команда всегда с радостью сотрудничает с «Лентой Онлайн». О таком прогрессивном и открытом к экспериментам клиенте можно только мечтать.
Андрей Калинов, руководитель маркетинговых коммуникаций онлайн-сервисов «Ленты»
В «Ленте Онлайн» мы стараемся активно использовать нестандартные интеграции и маркетинговые акции. В проекте «Виртуальный гипермаркет» совместно с Human Creative Production мы успешно реализовали креативную идею, фундаментом которой стала понятная идиома «вагон и маленькая тележка». Благодаря ей мы подчеркнули широкий ассортимент как одно из наших конкурентных преимуществ, показали, что в «Ленте Онлайн» есть все преимущества гипермаркета, забрендировав для этого вагоны метро под полки магазина с реальной раскладкой товаров. Также наша команда не могла пройти мимо эмоциональной составляющей, которую мы активно продвигаем — пассажиры «виртуального гипермаркета» могли без скачивания мобильного приложения сыграть в игру «Свежетолог». Мы довольны результатом и рады, что смогли в полной мере реализовать концепцию проекта. Спасибо команде Human.