Компания Kia вместе с агентствами Innocean Worldwide, Proximity Media и MDP Performance протестировала на площадке «ВКонтакте» обновленный алгоритм подбора похожей аудитории и запустили кампанию для продвижения нового Kia Cerato. Команда рассказала Sostav о результатах проекта и о том, как изменились показатели после оптимизации инструмента.
Об инструменте
Таргетинг на похожую аудиторию работает на базе машинного обучения и помогает охватить больше пользователей, которые вероятнее совершат конверсию. Алгоритмы анализируют общие обезличенные признаки исходной аудитории рекламодателя и самостоятельно подбирают сегмент пользователей, похожих по ключевым характеристикам на уже имеющуюся выборку.
В октябре 2021 года алгоритмы начали учитывать больше параметров: социально-демографические характеристики, подписки пользователя и его активность как в сообществах, так и на сайте рекламодателя. Для качественного подбора понадобится от 1 тыс. представителей исходной аудитории, а размер новой группы похожих пользователей может достигать 2,5 млн человек.
Цели кампании
Ключевые задачи заключались в увеличении количества посещений сайта бренда и качественных конверсий.
Пользователей, которые совершили конверсии, разделили на два типа: Stage 1 и Stage 2. К первому типу отнесли тех, кто после перехода на основную страницу модели посетил разделы с детальной информацией о Kia Cerato (с описанием комплектаций и характеристик) или с конфигуратором. Ко второму — пользователей, которые перешли на страницу, где можно совершить целевые действия: записаться на тест-драйв Kia Cerato или на просмотр автомобиля, оформить заявку на кредит, получить обратную связь от дилера.
Также команды хотели протестировать обновленный инструмент для поиска похожей аудитории и сравнить его с тем же инструментом, но до оптимизации.
Механика
Пользователей разделили на две группы — тестовую и контрольную. Для первой (тестовой) запустили продвижение с обновленным алгоритмом подбора похожей аудитории, для второй — с тем же инструментом, но до оптимизации. При этом креативы использовали одинаковые — промопосты с видео и CTA-кнопкой.
Похожие аудитории собирали в течение 30 дней. Они формировались на основе исходной обезличенной выборки с учетом пользователей, которые посетили страницу для расчета кредита на сайте бренда. Это аудитория, которая все еще находится на этапе рассмотрения автомобиля, но наиболее близка к принятию решения о покупке.
Для эффективного планирования бюджета выбрали автоматическое управление ценой.
Результаты
Кампания с обновленным алгоритмом подбора похожей аудитории (для тестовой группы) показала более высокие результаты, чем тот же инструмент до оптимизации (для контрольной группы).
В тестовой группе стоимость за клик (CPC) удалось снизить на 8%, а коэффициент конверсии из клика в посещение страницы бренда получилось увеличить на 1%. Среднее время, которое участники тестовой группы провели на сайте, стало больше почти в три раза. Количество тех, кто сразу покидал страницу (BR), снизилось на 35%.
Если говорить о конверсиях (Stage 1 и Stage 2), то их стоимость в тестовой группе оказалась ниже, чем в контрольной — в 2,9 и 2,4 раза соответственно.
При этом показатель CR (Stage 1) в кампании с обновленным алгоритмом подбора похожих аудиторий вырос больше чем в три раза по сравнению с кампанией с аналогичным инструментом до оптимизации, а CR (Stage 2) — в два раза.
Таким образом, обновленный алгоритм подбора похожей аудитории помог достичь поставленных бизнес-целей. Поэтому команды запустили новую кампанию с этим инструментом для продвижения уже другой модели Kia.
Денис Тарасевич, ведущий специалист по продуктовой коммуникации Kia Россия и СНГ:
В условиях общего роста объемов потребления интернета задача точного таргетинга на целевую аудиторию становится все более актуальной. Использование сегментов похожей аудитории является одним из способов решения этого вопроса, однако эффективность сильно зависит от качества алгоритмов, которые подбирают аудитории.
Полученные результаты показали рост показателей как по конверсиям в визит на Kia.ru, так и в целевое действие, что позволило повысить эффективность кампании в целом.
Андрей Хлыстов, диджитал менеджер Innocean Worldwide:
Новый Kia Cerato был первым запуском в России после глобальной трансформации бренда Kia и в медийной части ознаменовал стремление выстраивать коммуникацию с новой аудиторией — современными людьми, открытыми к новым идеям и концепциям. Задача поиска этой аудитории в каналах диджитал стала одной из основных во второй половине 2021 года. В этой связи особое внимание сейчас уделяется новым алгоритмам поиска аудитории. Инструмент «ВКонтакте» позволил найти новую качественную аудиторию целевых посетителей сайта.