Люди все реже бывают в дилерских центрах — приходят в них только затем, чтобы уладить формальности. А выбор и знакомство с автомобилем все чаще проводят онлайн, перекладывая на коллективный разум интернета роль продавца-консультанта.
Немного статистики:
- 98% покупателей выбирают автомобиль онлайн;
- 32 миллиона запросов по автомобильной тематике на YouTube во втором квартале 2019;
- Более 54% запросов в автокатегории приходятся на новые автомобили;
- Миллиард органических просмотров автомобильного контента на Youtube во втором квартале 2019.
Глядя на эти цифры, в агентстве 
DDB Russia подумали: если люди не идут в шоурумы дилерских центров, почему бы не сделать так, чтобы шоурум сам приходил к ним? Так появилась идея создания YouTube-шоурума, где можно детально познакомиться с тремя внедорожниками Volkswagen, не тратя время на визит к дилеру, а просто перейдя на канал бренда.
Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen в России:
Понимая, что все меньше людей ходит по дилерским центрам и все больше — по интернету, мы разработали проект онлайн-шоурума, чтобы все желающие могли ознакомиться с нашими моделями, не выходя из дома/с работы. Начали с SUV моделей, для каждой из которых сняли по три видео.
При этом мы не только показали наши модели во всей их красоте, а объяснили с помощью конкретных людей, как та или иная опция помогает им в какой-либо ситуации. При этом мы ставим в центр коммуникации не наши интересы и нужды, а интересы и нужды клиента. Да, и еще — у нас во всех ролях клиентов снялись реальные люди, представители различных профессий. Наши персонажи здесь не герои, а представители своего поколения и своей профессии, а автомобили — часть жизни и окружения. Все настоящее: автомобили такие, как они есть, люди — такие, как они есть.
Анастасия Ким, директор по стратегии DDB Russia:
Сегодня нам важно перехватывать человека как можно раньше в процессе поиска им нового автомобиля. При этом недостаточно просто показать ему брендированный контент про опции и успокоиться. В YouTube-среде приходится конкурировать с многочисленными любительскими и блогерскими обзорами. 90% автоконтента — «кино», снятое самими пользователями. И это видео все чаще заменяет живого менеджера автосалона и даже реальный тест-драйв.
Из исследований мы знаем, что многим сложно разобраться в преимуществах современных автомобилей, сложных названиях опций, и поэтому свое решение о выборе люди склонны перекладывать на подобные «независимые» обзоры или такой же «независимый» совет друга.
Поэтому нам важно было создать контент, который не выглядел бы как стандартная реклама и легко, буквально «на пальцах» мог донести до любого, даже самого неподкованного в теме авто человека, преимущества автомобилей Volkswagen.
Вадим Сесюнин, креативный директор DDB Russia:
В виртуальном шоуруме, в отличие от реального, возможно все. Слова превращаются в действие, сложные технические подробности — в простые примеры. Если здесь вам скажут «представьте себе», то вы это действительно представите, точнее — увидите.
Наш шоурум работает для обычных людей, поэтому его гостями стали совершенно реальные люди реальных профессий. Космонавту, офтальмологу или футбольному арбитру не приходится никого играть, достаточно быть собой. К тому же специфика их профессий позволила сделать все объяснения еще более наглядными и яркими. И помимо интересного опыта работы с непрофессиональными актерами, мы обзавелись массой полезных знакомств.
Сегодня в YouTube-шоуруме представлены три модели Volkswagen, но креаторы отмечают, что уже скоро этот «лайн-ап» пополнится новыми моделями.
О том, как в последние годы изменились подходы в маркетинге, о развитии автобизнеса в России и о многом другом можно прочитать в интервью Марии Морозовой (Google) с Юрием Самойленко, директором по маркетингу Volkswagen в России.
Состав творческой группы:
Volkswagen Россия (клиент):
Юрий Самойленко — директор по маркетингу
Мария Смирнова — руководитель группы по бренд стратегии и коммуникации
Денис Наумов — руководитель группы по продукту и ценообразованию
Мария Котова — менеджер по рекламе
Иван Волох — менеджер по онлайн коммуникациям
DDB Russia (агентство):
Анастасия Ким — директор по стратегии
Дим Муратов — директор по развитию бизнеса
Вадим Сесюнин — креативный директор
Заур Фардзинов — креативный директор
Ксения Деньгина — руководитель креативной группы
Ася Грачева — старший ТВ-продюсер
Евгения Хегай — старший арт-директор
Надя Дакшева — руководитель группы по работе с клиентами
Яна Кулагина — менеджер по работе с клиентами
Filmservice (продакшн):
Daniel Azancot — режиссер
Павел Комаров — второй режиссер
Виктория Санкина — исполнительный продюсер
Екатерина Гетта — исполнительный продюсер
Ксения Ковалева — линейный продюсер
Владимир Бобошин — монтажер
Mateo Londono — оператор