Лето. Жарко. Для производителей напитков такие дни «год кормят». Но к ним надо подготовиться и успеть провести своего рода «артподготовку», укрепив связи потребителя со своим брендом. Как они это делают и какие приемы наиболее эффективны?
Для ответа на этот вопросы мы, Sostav, совместно с нашими партнерами, сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam, изучили активность брендов безалкогольных напитков в течение мая 2019 года. Анализ проводился следующим образом.
Выбор брендов для анализа
К безалкогольным напиткам относятся минеральная и питьевая вода, включая холодный чай, газированные напитки, соки и квас. Для того, чтобы составить предварительный список, лонг-лист, были отобраны бренды из рейтингов TOP-10 указанных категорий ежегодного исследования «Любимые бренды россиян» компании Online Market Intelligence. Результаты этого проекта открыты, в настоящее время доступны данные за 2018 год. Рейтинги были составлены на основе опросов. Вхождение того или иного бренда в TOP-10 своей категории означает, что его назвали без подсказки достаточно большое число респондентов, каждый из которых имел опыт потребления товаров данной категории. Кроме того, была сделана выборка десяти брендов в каждой из указанных категорий с наибольшим числом подписчиков странице или членов сообщества. Естественно, что часть брендов присутствовала в обеих группах, но полного совпадения не было.
Площадки размещения
В качестве соцмедийных рекламных площадок выбраны две: ВКонтакте и Instagram, как наиболее представительные. Иметь в них активные аккаунты сегодня считается обязательным условием для брендов, ведущих кампании в социальных сетях, считают в JagaJam.
Критерий рейтингования
В качестве критерия активности бренда был выбрано среднее за рассматриваемый период «число реакций на пост». Пост — это сообщение, опубликованное от лица бренда в его сообществе или на его официальной страничке в любой из выбранных для анализа соцсети. Реакция — это сумма лайков, репостов и комментариев. При этом в качестве «черты отсечения» было использовано условие: каждый анализируемый в дальнейшем бренд должен был сделать не менее трех постов в течение рассматриваемого периода, т.е. в мае. Для дальнейшего анализа были выбраны по три поста каждого бренда, набравшие наибольшее число реакций.
Заметим, что параметры каждого поста, особенно, число просмотров, в большой степени, зависят от неизвестной нам величины рекламного бюджета бренда. Поэтому, говоря об эффективности, лучше рассматривать не абсолютные, а относительные величины: не число репостов, а число репостов, деленное на число просмотров
Используя выбранный критерий и описанные выше ограничения, был составлен итоговый TOP-10 рейтинг. Какие же креативные приемы и типы контента использовали бренды?
Рейтинг эффективности действий брендов безалкогольных напитков в социальных сетях, май, 2019 г.
Первое, что бросается в глаза, когда рассматриваешь рейтинг в деталях, — это своего рода стабильность, отсутствие вариаций в подаче контента. Если бренд использует видео, то все три поста будут с видео. Если фото — то фото. Исключения есть, но они лишь подтверждают правило. То же относится и к типам и даже тематике постов. Если бренд продвигает конкурс, то все посты будут об этом. Если рассказывает о новом продукте — то же самое. А вот тематика сообщений разных брендов существенно различается, равно как и стиль подачи, а иногда и тип контента.
Sprite
Бренд Sprite, лидер рейтинга в сети ВКонтакте, в майской серии видео обыгрывал слоган своей кампании «Свежий ответ». Например, так: «Со Sprite ты легко найдёшь ответ на всякий бред!» или так: «Опять достали дурацкими вопросами? Sprite даст тебе #свежийответ на любую дичь». По формату такого рода серию можно считать Hub-контентом с элементами Help-контента. Бренд с заданной периодичностью поддерживает интерес своей аудитории, но делает это не восклицаниями «Я тут!», а добавляя в содержание пользы, ведь ролики помогают ориентироваться в социальных сетях. Понятно, в данном случае, речь идет о самой юной аудитории.
Coca Cola
Говоря спортивным языком, бренд Coca Cola — победитель в многоборье: второе место вслед за Sprite в ВКонтакте и первое в Instagram. Несмотря на видимую простоту текстов и картинок, кампании устроены достаточно сложно, в них использовано несколько приемов и можно встретить все основные виды контента. Здесь есть Hero-контент, который используется в обеих из обследованных нами социальных сетей.
Есть Hub-контент — это посты с участием селебретис, певицы Елены Темниковой. Заметим, что, несмотря на «молодежную подачу», бренд явно хотел бы работать не только с поколением Z. Об этом свидетельствует выбор селебретис: Темникова родилась в 1985 году, выступает с 2003 года, т.е. она — «оффлайновая знаменитость».
Наконец, тут есть Help-контент — пост-объявление о том, что, скачав приложение, можно поучаствовать в конкурсе и приобрести что-то полезное.
Помимо привлечения селебретис, можно видеть еще и коллаборацию с «дружественным брендом», в данном случае, им оказался Adidas (Темникова носит кроссовки этой марки со шнурками от… Coca Cola).
Pepsi
Бренд Pepsi, давний конкурент Coca Cola отстал не намного — третье место в ВКонтакте и пятое в Instagram. В обеих сетях был использован один и тот же креатив, причем, все три поста — разной тематики и все относятся к типу Hero-контента. Однако ни объявления о громких мероприятиях, ни участие футбольной знаменитости — египтянина Мохаммеда Салаха, не позволили Pepsi превзойти Coca Cola. В отсутствие специальных исследований о причинах можно только гадать, но обращает на себя внимание «интернациональность» контента. Команда Pepsi, видимо, не стала локализовать свою глобальную кампанию,
Borjomi
Локальный бренд Боржоми сумел встать вровень с известными глобальными брендами, заняв второе место в рейтинге Instagram и пятое в рейтинге ВКонтакте. Как ему это удалось?
В Instagram бренд применил нестандартный прием, использовав приемы глитч-арта, которое Википедия определяет как «искусство ошибки, цифровых помех», его выразительные средства — это цифровые и аналоговые ошибки, такие как например артефакты сжатия, баги
Вместе с тем один пост из трех относится к типу Help-контента, бренд дает в посте полезную информацию — даты «семи главных фестивалей этого лета».
В сети ВКонтакте — другая пропорция: только один пост типа Hub-контента и два — Help-контент. Правда, связь «полезного контента» с продуктом, прямо скажем, неочевидна — например, описаны «пять лайфхаков для тех, кто учится играть на пианино», связь с продуктов лишь в том, что на рояле стоит бутылка воды.
Добрый
«Добрый», один из немногих брендов сока, попавших в рейтинг ВКонтакте, придерживается более классической контентной политики через Help-контент: выбирая в качестве основного формата GIF-анимацию, «Добрый» наполняет посты описанием своего продукта. Такие посты информируют подписчиков о запуске новых вкусов и составе продукта, в обязательном порядке упоминая ключевой месседж — «100% сок без добавления сахара». Яркая анимация в сочетании с узнаваемым брендированием действительно привлекает внимание пользователей: многие из них не ограничиваются «лайками», но и активно общаются с брендом в комментариях, отмечая плюсы и минусы продукта, интересуясь составом и вкусовыми характеристиками.
Святой источник
Бренд «Святой источник», расположившийся на восьмом месте в рейтинге ВКонтакте и шестом в Instagram, в своих постах обыгрывает свой слоган «Изменись к лучшему». Бренд делится полезными советами, которые должны помочь подписчикам изменить свою повседневную жизнь — от списка приложений для продуктивной работы над идеями до списка безвизовых стран.
Ну и, конечно, бренд не забывает о пользе своего продукта, включая в посты тезисы о важности соблюдения водного баланса и влиянии питьевой воды на здоровье человека.
