Президент РФ Владимир Путин поручил правительству России актуализировать перечень иностранных компаний, которые ушли с отечественного рынка, и разработать правила их возвращения с обязательными гарантиями добросовестного ведения дел в стране. Это поручение последовало после того, как в российских СМИ начали появляться слухи о возможном возвращении крупных западных брендов, ушедших с отечественного рынка. В частности, речь шла об одежных марках, таких как Uniqlo, H&M и Zara. Sostav решил разобраться, что же ждет российский бизнес, который успел занять ниши, оставшиеся вакантными после ухода западных компаний.
Ретейлу будет непросто
Основная проблема для ретейла — изменившиеся покупательские предпочтения. За три года потребители привыкли к новым брендам, многие из которых оказались не хуже по качеству и доступнее по цене. Это означает, что западным компаниям придётся инвестировать значительные средства в маркетинг, чтобы восстановить доверие и лояльность покупателей.
Дополнительный вызов — торговые площади. Если такие компании, как Zara и H&M, смогли сохранить возможность вернуть прежние локации, то многие другие столкнутся с дефицитом доступных мест в популярных торговых центрах, где уже закрепились новые игроки. Особенно это касается сегмента масс-маркета, где конкуренция выросла.
Люксовые бренды в более выигрышной позиции: их аудитория остается лояльной и готова ждать. Однако их возвращение не приведет к резкому росту продаж, поскольку обеспеченные покупатели продолжают приобретать премиальные товары за границей во время поездок.
Автомобильный рынок: конкуренция с Китаем
Китайский автопром за время отсутствия западных брендов активно укрепил свои позиции. Авто из Поднебесной стали более доступными, а их сервис и логистика — налаженными. Немецким и корейским маркам теперь сложно конкурировать по цене, а восстановление позиций требует значительных вложений.
«Хотя у некоторых марок остаются лояльные клиенты, которые готовы дождаться возвращения любимого бренда, общий рынок стал гораздо более конкурентным», — отмечает Кристина Танцюра, управляющий партнер SKY Consulting Group.
Рынок рекламы и маркетинга: новая фаза развития
Одним из важных аспектов возвращения западных брендов станет влияние на рекламный рынок. По мнению Данил Попова, партнера креативного агентства 
Multiways , уход иностранных компаний из России не означал полной остановки их бизнеса — многие передали управление российскому менеджменту и продолжали тратить бюджеты на маркетинг и внутренние коммуникации. Однако полный возврат приведёт к увеличению рекламных бюджетов и оживлению рынка.
Особенно выиграют крупные сетевые агентства, поскольку глобальные бренды, скорее всего, обратятся именно к ним, а не к небольшим локальным компаниям. «Возвращение брендов дает шанс топовым игрокам рекламного рынка отыграть потери последних лет», — считает Попов.
Александр Сопенко, CEO и креативный директор 
DARK Creative Agency , добавляет, что маркетинговые агентства должны будут реагировать на спрос глобальных брендов, предлагая «инновационные и привлекательные концепции для рекламных стратегий, подчеркивающие локальную идентичность бренда, чтобы избежать простого возвращения к прежней стратегии».
«Думаю, в первую очередь стоит воспринимать эту информацию как сигнал, что зарубежные бренды охотно рассматривают такие возможности, а потребители их все еще ждут. Надеюсь, что на рекламном рынке это приведет к усилению активности и, конечно, увеличению бюджетов на продвижение! Правда, ограниченность рекламного инструментария это не исправит, что наверняка приведет к дальнейшему повышению медиа-инфляции», — добавляет Сопенко.
Рекламные агентства будут активно работать с возвращающимися брендами, предлагать инновационные и креативные решения, которые будут подчеркивать локальную идентичность брендов, их адаптацию к новым условиям, отмечают эксперты. «Возвращение западных брендов откроет новые возможности для рекламных агентств в плане роста бюджета и усиления маркетинговой активности», — заключает Горнов.
По мнению Михаила Белобородова, генерального директора 
RTA , нужно учитывать, что вместе с западными рекламодателями будут возвращаться и рекламные инструменты, которые сейчас не работают.
«Всё это полноценно насытит рынок и даст возможность притока нового капитала. Ну и во-вторых, стоит признать, что полного замещения ушедших брендов так и не произошло. Как на потребительском уровне, так и на уровне маркетинговых бюджетов. Так что, уверен, рынок воспримет возвращение позитивно», — отмечает эксперт.
Реакция потребителей: узнаваемость vs. патриотизм
Вопрос, насколько тепло российские потребители встретят возвращающиеся бренды, остается открытым. Лояльность к известным маркам восстанавливается быстро при наличии конкурентных преимуществ: цены, качества или статуса. Однако часть аудитории восприняла уход брендов как «предательство» и может демонстрировать скепсис или даже бойкотировать их.
Антон Грищенко, директор по стратегии 
Radar , отмечает: «Лояльность к привычным брендам восстанавливается быстро, если у людей есть четкие поведенческие “триггеры” — распродажи, подарки, уникальный дизайн. Но не стоит недооценивать аудиторию, принципиально поддерживающую локальные бренды». В 2023−2024 годах сформировался устойчивый пласт потребителей, которые сознательно выбирают российские марки.
Владимир Виноградов, генеральный директор 
Pro-Vision Communications утверждает, что важнейшими факторами, определяющими реакцию потребителей, будут «качество продукта и восприятие бренда как честного и не поддавшегося давлению внешних факторов». Это придаст вес возвращению западных компаний на рынок.
Российские бренды: как удержать рынок?
В условиях растущей конкуренции российским компаниям предстоит активно бороться за свою долю рынка. Попов считает, что успех будет зависеть от способности отечественных брендов предложить не просто альтернативу западным продуктам, а сформировать собственную идентичность.
«С текущим курсом доллара местные компании смогут конкурировать ценой, и демпинговая политика станет важной частью конкурентной борьбы», — добавляет он. Российские производители одежды уже демонстрируют более высокий уровень сервиса и качества в каждой из ценовых категорий, чтобы удержать покупателей.
Генеральный директор брендингового агентства 
Getbrand , Андрей Горнов, также подчеркивает важность инновационного подхода российских брендов: «Компаниям нужно не только адаптироваться к изменившимся условиям, но и проявить инициативу, продвигая уникальные идеи и технологии, которые помогут не только поддерживать интерес потребителей, но и стимулировать их».
Выводы
Возвращение западных брендов не будет простым «переключением» старых бизнес-моделей. Изменились не только конкуренты, но и потребители. Компании вынуждены будут адаптировать маркетинговые стратегии, ценовую политику и продукцию под новые реалии. В выигрыше окажутся те, кто предложит нечто большее, чем просто знакомый логотип — будь то глубокая локализация, привлекательные цены или уникальные преимущества для покупателей.