Lucky Strike в новом дизайне (слева) и дизайн Winston
Табачная компания JTI (Japan Tobacco International) отправила запрос в ФАС и подала в суд иск на компанию BAT (British American Tobacco) из-за использования синего цвета при обновлении бренда сигарет Lucky Strike и белых фильтров. Судебное разбирательство состоится только в октябре, а пока Sostav.ru решил узнать у экспертов, насколько позиции компаний обоснованы с точки зрения брендинга.
По мнению JTI, представители конкурирующей компании BAT при ребрендинге собственных сигарет Lucky Strike незаконно использовали дизайн и цветовую гамму сигарет Winston, самой продаваемой и быстрорастущей марки JTI в России. 1 августа компания подала иск в арбитражный суд Москвы к ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака» (российская оптовая структура BAT) с требованием прекратить нарушение товарных знаков N360521, N388415 и N448018. Истец также требует с конкурента компенсации в размере 1 млн рублей.
По данным с сайта Роспатента, претензии связаны с принадлежащей JTI табачной маркой Winston: два из них содержат словесные элементы Winston, а также надписи «enjoy true quality» и «experience true quality». Представитель JTI Мария Плис подтвердила корреспонденту Sostav.ru эту информацию, однако компания не стала комментировать собственную позицию. Известно также, что, помимо суда, JTI также обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).
Защищенные товарные элементы Winston (слева)
В BAT такое обвинение считают «спорным и беспочвенным». «Мы запускаем в России марку Lucky Strike и понимаем, что другой игрок рынка может видеть в этом абсолютно корректном с точки зрения конкуренции шаге опасность для своих марок, однако это не может быть причиной для судебного разбирательства. Обвинять нас в том, что мы используем синий цвет в дизайне пачки, а белый цвет - в дизайне сигареты, некорректно. На рынке представлено немало марок с такими же характеристиками. Ни один из этих элементов не является собственностью JTI», - отметил в беседе с нашим корреспондентом директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый.
Lucky Strike – одна из старейших в мире марок сигарет, ведет свою историю с 1871 года. В 1905 году приобретена компанией American Tobacco Company (прародитель BAT). Марка является культовой для рекламного рынка, ее кампании вошли в историю индустрии как одни из наиболее удачных по продвижению табачных брендов. Классический «красный круг» на белом фоне в оформлении Lucky Strike (его автором выступил Раймонд Леве, автор логотипов Shell и Coca-Cola, взявший за основу изображение тотемов одного из племен Северной Америки) был ребрендирован для легких версий сигарет в синий круг в 2009 году, чтобы покупатель мог легче их отличить от крепкого сорта.
В России дела Lucky Strike в последние годы шли не очень хорошо, а в прошлом году после ряда маркетинговых исследований марка была снята с производства. Однако этой весной было принято решение вернуть сигареты на рынок в абсолютно новой пачке и с новым оформлением. Кроме того, на самих сигаретах появилась надпись Luckies, отсылающая к классическому «обиходному» обозначению этой марки.
Стив Поре, руководитель отдела потребительского маркетинга «БАТ Россия», в беседе с нашим корреспондентом выразил удивление по поводу иска со стороны конкурентов. «C таким брендом, как Lucky Strike, у нас нет необходимости копировать какой-либо бренд конкурентов. Само по себе утверждение о монополии на какой-либо цвет в упаковке продукции - абсурдно. Тот же синий цвет мы используем в нашей марке Kent долгие годы. Согласитесь, если завтра какой-нибудь автоконцерн заявит, что только он может делать машины синего цвета, к этому вряд ли отнесутся серьезно».
Однако бренд брендом, но позиции Winston в своем сегменте куда прочнее, чем Lucky Strike – в июне бренд JTI занимал 14,4% всего российского рынка, а на мировом рынке он уступает только Marlboro (бренд Philip Morris). Lucky Strike же до конкурента расти и расти – его доля в России не превышает 0,1%, и желание укрепить позиции вполне понятно.
Сумеют ли юристы JTI доказать обоснованность своих обвинений, мы узнаем не ранее 11 октября, однако опрошенные Sostav.ru эксперты в брендинге сомневаются в этом: тренд на «синий цвет» характерен для многих табачных брендов, а дизайнерские элементы у Winston и Lucky Strike разные.
Винтажная реклама Lucky Strike
