Win-win в действии: зачем НКО сильный бренд, а бизнесу партнерство с фондом

Пандемия внесла свои коррективы и в деятельность НКО: на фоне общего снижения активности благотворителей объемы онлайн-пожертвований растут. В этих условиях повышается значение узнаваемости и репутации бренда НКО. Представители отрасли — «Подари жизнь, «Обнаженные сердца», «Вера» и Philin Philgood — поделились с Sostav мнениями о том, как ценность бренда влияет на успех благотворительных фондов, как ее измерять и усиливать при помощи диджитал-инструментов, а также грамотно выстраивать отношения с бизнесом.

О чем говорят цифры

Эксперты отмечают два основных фактора, которые определят успешность работы благотворительных организаций на многие годы вперед.

Первый — гибкость модели работы НКО, которая показала свою жизнеспособность в условиях пандемии коронавируса. Еще в 2020 году фонд «Нужна помощь» предупреждал, что около 35% благотворительных организаций могут не пережить пандемию. Другой отчет фонда показывает снижение активности благотворителей: 15% перестали жертвовать в 2020 году, хотя раньше делали это регулярно.

При этом самая большая база данных западных НКО Double the Donation приводит такие цифры: доход фондов от онлайн-пожертвований в 2020 году увеличился на 23% по сравнению с прошлым годом.

Второй фактор — позиционирование НКО. Опрос ВЦИОМ в мае этого года показал, что 49% респондентов ничего не знают о деятельности НКО. А данные фонда «Нужна помощь» говорят, что 41% благотворителей указали репутацию бренда как главный фактор выбора НКО.

Данные свидетельствуют о том, что пока в России узнаваемость брендов НКО очень низкая, а те, кто знает о деятельности благотворительных организаций, при выборе исходят в том числе из репутации и ценности бренда, совсем как при поиске коммерческих услуг.

В чем сила бренда НКО

Бренд — это в первую очередь эмоциональное восприятие вашей услуги клиентами — подопечными и донорами, подчеркивает президент фонда помощи детям «Обнаженные сердца» Ася Залогина. Сила бренда любого благотворительного фонда определяется количеством сторонников и благотворителей, которые ему доверяют и хотят помогать, подтверждает директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергонова.

В остальном — фонды же заимствуют маркетинговые стратегии у бизнеса, так как узнаваемость позволяет помогать большему количеству людей и привлекать больше доноров, указывает Залогина.

Как определить ценность бренда благотворительного фонда и причем здесь диджитал

Представители фондов оценивают силу бренда через диджитал-каналы, так как не имеют существенных бюджетов на полноценные исследования. «Конечно, на это тоже нужны ресурсы, но не бойтесь привлекать волонтеров и компании, которые готовы сделать какую-то часть исследований безвозмездно», — отмечает Залогина.

Директор фонда помощи хосписам «Вера» Анна Скоробогатова приводит три способа, которыми можно реализовать возможности цифровых инструментов на пользу НКО:

• Обучение сотрудников. «Скорость появления новых инструментов такова, что учиться надо непрерывно. Для этого есть множество бесплатных инструментов, ресурсов, курсов, лекций. Кроме того, мы создаем культуру наставничества внутри фонда: каждый сотрудник готов делиться своими знаниями с коллегами».
• Поиск ресурсной поддержки. «Гранты государственных и коммерческих фондов дают возможность развивать инструменты фандрайзинга. Например, Фонд президентских грантов помогает нам развивать горячую линию и портал «Про паллиатив» и дает средства на продвижение этих проектов».
• Интеллектуальное волонтерство. «Все чаще сотрудники коммерческих организаций и сами компании приходят к нам с предложением безвозмездно помочь своими профессиональными навыками».

Управляющий партнер Philin Philgood Евгений Фонталин рассказал, что есть два оптимальных пути цифровизации для НКО:

• Первый — гранты и программы, как государственные, так и частные. Сейчас их появляется все больше, и не стоит думать, что выиграть невозможно, отмечает Фонталин. «Один из таких примеров — акселератор «Стань заметным», который запустил Фонд целевого капитала «Истоки» и группа компаний Philin Philgood. Мы выберем четыре НКО и поддержим их работу по обновлению брендинга и сайта, разработке стратегии присутствия в социальных сетях и SMM-сопровождению на общую сумму 8 млн руб.»
• Второй — ключевые доноры. Можно обратиться к ним с аргументированной позицией, которая подкреплена цифрами, и объяснить, что такие филантропические инвестиции окупятся намного быстрее, чем кажется.

Об алгоритме работы с партнерами

Однако, кроме красивого дизайна, диджитализацию важно обернуть в цифры, указал Фонталин. Количественные и качественные метрики; переходы; охват аудитории; внедрение CRM и работа с базой данных — все это важно. «Договариваясь с корпоративными партнерами, мы понимаем, что важна не только прибыль, но и другие аспекты: привлечение аудитории, повышение качественных метрик», — подчеркивает Залогина.

Результаты любой благотворительной акции должны соответствовать масштабам и задачам как фонда, так и партнера, указала Шергова. «В отношениях с партнерами мы оцениваем свой бренд исходя из конкретных кейсов, когда кобрендинговые акции с нашим фондом увеличивали продажи коммерческих компаний», — отметила она.

Однако не всем подходит такая схема работы с компаниями, особенно в самом начале работы, когда самому фонду выгодна не просто финансовая помощь, но и коллаборация с брендом, чтобы получить узнаваемость у аудитории компании, рассуждает Шергова.

Почему бизнес и НКО должны работать в формате win-win

С точки зрения бизнеса важно смотреть на такой показатель, как количество знаний, в том числе новой аудитории, которое он получит от взаимодействия с НКО, считает Фонталин. Конечно, польза должна быть обоюдной: бизнес дает достаточное количество средств, чтобы это было интересно НКО, а НКО дает нужное количество узнаваемости бизнесу, указывет он. "У нас был пример, когда коммерческая компания-партнер получила больше 20 млн переходов за несколько недель акции с НКО", — рассказывает Фонталин.