Иван Курочкин, директор по маркетингу Wrigley
Транснациональные корпорации вкладывают огромные средства в продвижение своих брендов в России: не секрет, что в ТОП-100 рекламодателей на отечественном рынке свыше 90% составляют именно иностранные производители. Одним из самых крупных рекламодателей, входящих в первую пятерку, является Mars. Как компания выстраивают стратегию продвижения на российском рынке, Sostav.ru узнал у директора по маркетингу компании Wrigley (Mars Inc.) Ивана Курочкина, отвечающего за такие известные марки, как Orbit, Skittles, 5, Eclipse и Rondo.
- Сейчас сложное время, компании сокращают бюджеты на маркетинг. Как у вас с этим обстоят дела?
- Россия – один из стратегически важных и ключевых рынков как для Wriglеу, так и для всех сегментов Mars Inc (Petcare, Chocolate, Food) . Если говорить про Wrigley, то мы входим в топ-5 рынков корпорации. Мы подходим к бизнесу с точки зрения стратегии долгосрочного развития в России. В текущей ситуации наша основная цель – обеспечить максимальную доступность и ценовую привлекательность наших продуктов, а это любимые бренды Orbit, Skittles, 5, Eclipse, Rondo другие.
Наша цель – обеспечить максимально доступный продукт при максимальной оптимизации всех затрат, в том числе и рекламных. Руководствуясь, принципом эффективности, мы сделали определенные выборы. Например, в 2015 году мы продолжили инвестировать в наш ключевой бренд Orbit и запустили в этом году кампанию «Две улыбки в пачке» в рамках направления Doing Good Marketing. Мы также продолжаем поддерживать Skittles – наш второй стратегический бренд, в основном используя рекламу на ТВ.
- Расскажите о ваших медийных и креативных партнерах.
- Мы работаем с нашими партнерами на условиях глобального контракта. Это касается как креативных, так и медийных агентств. Исходит это, в первую очередь, из одного из Пяти принципов Mars – взаимовыгодности. Мы видим, что для того, чтобы строить долгосрочные отношения, необходимо какое-то время инвестировать, поэтому к каждому проекту мы подходим не только точки зрения ROI, но и с точки зрения взаимовыгодного сотрудничества, что для нас значит развитие поставщика и накопление экспертизы. Глобальный креатив для Wrigley и Mars осуществляет – BBDO и DDB, с точки зрения медийной поддержки мы работаем с MediaCom и Starcom MediaVest.
- Как проходит процесс взаимодействия с агентством, как разрабатываются идеи для проектов?
- Отличный результат всегда зависит от совместной работы агентства и клиента. От нас, в частности, требуется очень четкий и понятный бриф для агентства, и последующее сопровождение вплоть до конечного результат. Что бы ты ни делал – телевизионный ролик, рекламная кампания, любой креатив - это работа, в которой должны идеально соединиться клиентская экспертиза с точки зрения понимания целей, задач и направления для агентства, и агентская - с точки зрения креативной концепции.
- И как вы оцениваете работу с вашими текущими подрядчиками?
- Я считаю, что мы работаем с очень сильными подрядчиками - BBDO и DDB сильны и на глобальном, и на локальном уровне. BBDO Moscow я считаю одним из самых сильных креативных агентств в мире. Мы сейчас много работаем с офисами из других стран – DDB London, BBDO Paris, BBDO Chicago. Обычно, ключевой рынок создает вместе с одним из агентств ролик, который потом мы можем использовать в регионе или глобально, поэтому есть отличная возможность сравнить подходы.
- Чаще появляются адаптированные проекты или собственные?
- Все начинается с глобальной коммуникационной платформы бренда. На основе этой платформы производится глобальный ролик или набор роликов, либо локальное агентство производит ролик для региона.
В этом году в нашем медиаплане активно использовался ролик Orbit «Аэропорт», который был создан BBDO Moscow. Он сейчас уходит на эфир в Мексику и в Европу. Например, ролик Skittles «Жираф», также был снят локально и позднее адаптирован для других стран - сейчас его могут увидеть жители Китая, Германии и Мексики.
Местный или иностранный креатив – не столь важно, так как мы делаем ставку на ролик, который интересен потребителю и отражает коммуникационную платформу того или иного бренда.
- Как вы оцениваете - работает ролик или нет?
- Если ролик нравится, его охотно смотрят, про него говорят, но это никак не влияет на продажи - это плохой ролик. Ролик должен увеличивать продажи. При этом, конечно, я разделяю концепцию, что рекламный ролик должен развлекать. К потребителю нельзя идти с сухим информационным сообщением: ролик должен быть минифильмом и вызывать эмоции.
- Учитываете локальный менталитет?
- Конечно, как любая другая страна, Россия имеет ряд особенностей, но это не значит, что глобальные ролики не будут здесь работать. Существует очень много эмоциональных платформ, которые абсолютно универсальны. Если вы видели последний ролик Extra, это настолько классный инсайт, который вызывает слезы умиления в любой стране, настолько он трогательный.
Ролик Extra Gum от Energy BBDO
Кроме того, мы можем своей рекламной кампанией рассказать о хорошем деле. В этом и кроется концепция Mars “Doing Good Marketing”.
- Как эта концепция реализуется в России?
- В рамках “Doing-Good Marketing” в 2015 году проходила кампания Orbit «Две улыбки в одной пачке». Это был новый для нас подход к выстраиванию диалога с нашим покупателем, когда покупатели в ходе рекламной акции не получали призов, вместо этого деньги перечислялись в благотворительный фонд помощи детям с челюстно-лицевыми дефектами. В этом и также для нас заключается принцип «Взаимовыгодности», когда компании и бренды помогают реализовывать крупномасштабные акции, направленные на улучшение жизни сообщества.
Реклама Orbit «Две улыбки в одной пачке»
Это история очень близка территории бренда Orbit и нашей концепции Oral Care – заботе о здоровье полости рта и улыбке. Соединив эти две идеи, мы рассказали историю на том, что покупая Orbit, ты можешь помочь улыбнуться ребенку и улыбнуться сам. Над этой программой мы работаем с фондом «Дело жизни» и Всероссийской Детской Клинической Больницей, профессиональные сотрудники которой проводят сложнейшие операции для детей в рамках этой акции.
В компании Mars очень развита культура взаимовыгодности. Например, у нас каждый сотрудник в рамках программы волонтерства Mars может два раза в год в свои рабочие оплачиваемые дни стать участником или самостоятельно организовать волонтерскую инициативу. Наши сотрудники навещают детей в приютах, проводят уроки, убирают территории, высаживают деревья и заботятся о бездомных животных. Также раз в год сотрудники могут подать заявку на участие в программе посланников Mars и в составе команд поехать в другую страну помогать сообществам, которые обеспечивают нас товаром и входят в нашу цепочку поставок. Мы очень гордимся нашими сотрудниками и рады, что теперь благодаря Orbit благотворительность стала доступнее для любого жителя нашей страны.
На глобальном рынке Wrigley Россия стала первым бизнес-юнитом, реализовавшем такую концепцию с брендом Orbit. Идея зародилась в Швеции и Польше, но мы первыми сделали подобную масштабную кампанию и я думаю, что другие рынки в следующем году «экспортируют» данную концепцию, представляя идею “Doing-Good Marketing” в своих странах. Мы надеемся, что это будет крупнейшая и очень успешная международная кампания.
- Сейчас многие бренды активно используют вирусный маркетинг. Как вы относитесь к этому инструменту?
- На мой взгляд, за digital будущее и «вирусный» маркетинг один из основных его компонентов. «Вирусность» интересует любого производителя: это бесплатное медийное покрытие, которое можно получить.
Однако с «вирусностью» сложно угадать - выстрелит или нет. Возможно, в большинстве брифов есть задача создать вирусный эффект. Можно посчитать, сколько таких брифов пришло, сколько таких работ выложено на YouTube и сколько из них действительно пробилось в топ. Процент таких работ очень маленький. Очень тяжело спрогнозировать, сможешь ли ты создать «вирус». Но это не значит, что не надо пробовать.
С точки зрения «вирусности» очень сложно соединить бренд и сообщение. Создать такой брендированный материал, которым потребитель захочет поделиться - это высокое искусство. Я считаю, что к «вирусному» инсайту нужно стремиться, но также важно понимать, что есть ограничения: можно в принципе не быть успешным, а можно даже вызвать негативную реакцию, если будешь с сообщением бренда входить глубоко на персональную территорию.
Возьмем, например, новый ролик Extra, который стал очень популярен в социальных сетях. Изначально это был проект для ТВ. Но сильный, эмоциональный, позитивный контент, который разделяют люди во всем мире, сделал ролик поистине народным.
- «Вирусности» можно добиться и с помощью участия селебрити в кампании. Как вы смотрите на привлечение знаменитостей?
- Селебрити привлекают внимание к ролику, но и одновременно отвлекают от бренда. Часто за знаменитостью не видно продукта. При этом привлечение селебрити в проекте стоит достаточно больших денег. В Wrigley не так давно мы работали с Антонио Бандерасом. Мы рассматривали селебрити и на другие свои ролики: в рекламе Sheba - Ева Лонгория, Snickers – Роуэн Аткинсон. Периодически мы это делаем, но специальной стратегии для этого нет. Правильный инсайт и эмоциональная история вместе с селебрити могут усилить коммуникацию, но если нет истории, привлечение знаменитости не будет работать.
Рекламный ролик Orbit с Антонио Бандерасом
- А тренд с блогерами вы взяли себе на заметку?
- Мы начинаем работать в этом направлении: проводим разные тесты с блогерами, с различными интернет-сообществами. Мы хотим научиться лучше понимать, как коммуницировать и рассказывать наши истории вместе с блогерами. Стратегия сегмента в этом отношении только формируется.
- Если говорить о других нововведениях, есть ли у вас в планах редизайн упаковки относительно ваших брендов?
- Из значимых изменений, которые были сделаны не так давно, хочу отметить редизайн Orbit. Причем в России мы фактически вернулись к изначальному логотипу бренда. Wrigley придерживается того, что дизайн упаковки нужно менять как можно реже (и логотип в частности). Если ты меняешь дизайн упаковки, то логотип вообще лучше не трогать, и если и делать это, то скорее в эволюционной, нежели революционной форме.
Сейчас мы можем изменять детали упаковки под различные активации. Речь идет о сезонных изменениях или промо. При этом базовая архитектура дизайна остается неизменной. Это тот элемент, по которому люди узнают наши продукты на полке.
- Какое внимание вы сейчас уделяете SMM?
- Я могу поделиться своим личным мнением. На мой взгляд, соцсети – это, безусловно, способ «добиться» внимания потребителей. При этом у меня скептическое отношение к эффективности рекламы в социальной сети. Во-первых, реклама в социальной сети может вызвать отторжение. Во-вторых, в том же «ВКонтакте» видишь достаточно много рекламы, и она пролетает как «обои».
Мы предпочитаем создавать community любителей того или иного бренда (например, так это было со Skittles в «ВКонтакте»), однако, все еще продолжаем изучать эффективность этого маркетингового инструмента.