Запрет на импорт продуктов оказался на руку отечественным производителям: в частности, антисанкции положительно повлияли на рынок птицы, который за прошедший год вырос на 10%. Вместе с ростом производства компании увеличивают затраты на маркетинг, но при этом не все спешат обращаться к креативным агентствам за помощью в создании рекламы.
Некоторые производители считают, что лучше знают своего потребителя, и не видят смысла в сотрудничестве с агентствами. К таким относится, например, такой крупный производитель мясной продукции, как «Черкизово». Как обходится широко рекламируемый бренд без креативного агентства. Sostav.ru рассказал глава департамента маркетинга управляющей компании «Птицеводство» группы «Черкизово» Роберт Лисовец, отвечающий за бренды «Петелинка» и «Куриное царство».
- Как отразился кризис на работе группы «Черкизово»?
- Мы как сельхозпроизводители не почувствовали в полной мере кризис. Кризис, скорее, стимулирует подъем сельского хозяйства в России. В производстве мяса птицы доля валютной составляющей невелика. Сейчас, к примеру, мы сами начинаем в полном объеме производить инкубационное яйцо для бройлеров, запустив соответствующие мощности, а не импортировать из Европы.
Существенное влияние на рынок мяса птицы оказал ввод ветеринарно-санитарного запрета на импорт мяса птицы из ряда стран в начале 2014 года. Также 6 августа 2014 в силу вступил указ президента России «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации», согласно которому на территорию нашей страны был запрещён ввоз отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия.
Под действие эмбарго попали страны ЕС, США, Австралия, Канада, Норвегия, а в список запрещенных продуктов - мясные и молочные продукты, рыба, овощи, фрукты и орехи. Суммарный годовой объём импорта, подпавшего под санкции, оценивается в $9 млрд. Сейчас вступает запрет на импорт мясопродуктов из Турции, откуда импортировалось мясо птицы механической обвалки.
Подобные запреты для сельхозпроизводителей - возможность развить и укрепить отрасль, сделать страну независимой от поставок импортного продовольствия. Но есть и отрицательная сторона: увеличивается стоимость капитала и снижается его доступность, покупательная способность населения падает, стоимость зерна растет, так как зависит от мировых цен, номинируемых в долларах США. В любом случае, мы чувствуем себя гораздо более уверенными, чем коллеги из импорто-зависимых категорий, таких как шоколад, например.
У курицы есть важная социальная функция – это самый дешевый мясной белок на рынке. Если посмотреть отчеты аналитиков, за год все продуктовые и непродуктовые категории существенным образом подорожали, а мясо птицы по отношению к 2014 году подешевело (со 140 руб до 134 руб за кг). Говядина становится только дороже (средняя полочная цена на кости около 310 руб), при этом она не всегда качественная, свинина же, по мнению потребителей, продукт не слишком здоровый: мясо жирное, его потребление плавно снижается за счет устойчивого тренда в России на здоровый образ жизни (средняя цена свинины на кости 280 руб/кг).
В этих условиях мы чувствуем себя уверенно. Доля птицы в потреблении мяса составляет уже более 40%. За год производство птицы в целом выросло на 10%. Весь объем потребления мяса в России составляет порядка 10 млн. тонн, из них птицы – более 4,3 млн. тонн. В следующем году доля птицы в потреблении, вероятно, будет еще больше. Внутреннее производство на сегодня практически полностью удовлетворяет потребности населения России в мясе птицы. На следующий год наша большая цель – увеличить объем экспорта в СНГ и дальнее зарубежье. Мы стали конкурентно-способными по мировым ценам на мясную продукцию.
Доля на рынке у группы «Черкизово» - 12%, а производство, составляющее более 450 тыс. тонн, выросло на 7%. Активнее всего потребляют продукцию «Черкизово» в таких городах, как Самара, Саратов, Пенза, Липецк, Воронеж, Орел, Тула, Казань, Санкт-Петербург, Тверь, Тамбов и многих других, их не меньше сотни. Номер один, конечно, Москва и Московская область, наша доля полки здесь приближается к 40%.
Мне кажется, что компании, которые перестают в кризис инвестировать в правильный маркетинг, тем самым показывают, что готовы умереть.
Можно, конечно, сделать эксперимент, не инвестировать год в маркетинг, но если не вкладываться в него уже два года, компания запросто вылетит с рынка.. Обычно так делают либо финансово-ориентированные менеджеры, которым любыми средствами и за короткие сроки нужно показать высокую EBITDA, либо те люди, которые просто не понимают, что дает маркетинг. Примеров масса. Показательный: KIA растет, держится на рынке, Chevrolet уходит. Надо понимать, что термин маркетинг в данном случае не ограничивается вложениями в медиа.
- Рекламный бюджет у «Черкизово», следовательно, не сократился?
- Да, рекламный бюджет мы менять не собираемся, и, хотя во многом его размер зависит от конкретных проектов. Бюджет мы определяем от конкретных целей и задач по брендам, каналам, территориям и новым продуктовым категориям. Мы запускаем проекты, добиваемся определенных показателей по брендам, а потом можем и уменьшить активности, когда достигаем поставленных целей.
Эффективность это ROI мы меряем через чистую дополнительную маржу, которую приносит маркетинг. Также мы смотрим, сколько мы заработали на продажах в сравнении с продажами небрендированной продукции и от дополнительных объемов брендов, которые мы получили за счет маркетинга. Если ROI меньше 20%, в маркетинг мы, как правило, не инвестируем.
У нас много показателей «здоровья» брендов: знание, потребление, лояльность, атрибутика брендов, дистрибуция, матрицы, NPS (смотрим долю негативных, позитивных и нейтральных отзывов; по рекламе мы проверяем, чтобы у нас NPS был более 50%). Эти показатели измеряются ежемесячно. 2 раза в год мы получаем оценки качества наших бизнес-процесс с помощью опроса оптовых потребителей и работников торговли.
- В маркетинг каких брендов вы вкладываетесь больше всего?
- Я работаю в сегменте «Птицеводство». Про него и расскажу. Главные усилия сосредоточены на продвижении ведущих брендов: «Петелинка» и «Куриное царство».
По курице в Москве и Московской области лидирует высококачественный премиальный бренд «Петелинка» (он один из самых дорогих в средне-высоком ценовом сегменте). У нас отличные показатели по этому бренду. И эти показатели растут год от года. Знание бренда уже достигло порядка 96%, потребление - 85%, лояльность - 42%. Отрыв от ближайших конкурентов по данным показателям у нас как минимум в три раза.
Классический инхаус-проект бренда "Петелинка", 2015
Ситуация с лидерством бренда «Петелинка» по Москве и Московской области не типична для классического маркетинга, так как бренд высокой ценовой категории продается в разы больше, чем конкуренты в среднем и средне-низком ценовых сегментах. Это связано с качеством, лояльностью потребителей, сильным отделом продаж и, конечно, любовью потребителей. У бренда 80% покупателей - женщины. Многие из них действительно по-настоящему любят «Петелинку» и доверяют только ей. Количество потребляющих бренд – 19 млн. человек, из них 8 млн. - лояльные потребители.
Второй бренд федеральный - «Куриное царство» - за последние 10 лет стал ведущим брендом, который предлагает охлажденное и замороженное куриное мясо высокого качества. Объем продаж «Куриного царства» больше, чем у «Петелинки».
«Куриное царство» продается на всей территории РФ, но больше в Центральном и Приволжском федеральном округе, его аудитория приблизительно 25-30 млн. человек.
- Меняется ли коммуникация с потребителями?
- Конечно, но изменения не связаны с кризисом, они направлены на достижение той или иной задачи. Например, у «Петелинки» за последние годы знание бренда увеличилось с 78% до 96% и для нас имиджевая реклама, направленная на увеличение знания бренда, становится не столь актуальной.
Мы акцентируемся сейчас на продвижении новых продуктов и стимулировании объема покупок, увеличении их частоты. В целом, у нас есть стратегия, в рамках которой мы развиваем два ключевых бренда и нишевые бренды, например, «Латифа» (это продукция халяль), также готовим к запуску новый премиальный бренд, бренд кошерной продукции на отдельной фабрике.
Мы уже запустили в «Петелинке» линейку продуктов «Здоровое питание»- продукты для мультиварок и пароварок. Такого продуктового предложения на рынке нет, а ведь у 60% москвичек на кухне стоит мультварка или пароварка. Проект мы делали больше года, в том числе производство, а потом выстрелили и попали в самое яблочко. Конечно, немаловажную роль здесь играет отношение к самой «Петелинке», как к более healthy бренду.
В августе-сентябре мы запустили ТВ-рекламу «Здорового питания» для людей, которые заняты на работе, но при этом хотят оставаться здоровыми, стройными и красивыми. Потребители очень положительно оценили новые продукты, мы довольны продажами.
- Какие каналы и форматы коммуникации кажутся вам сейчас наиболее перспективными?
- Digital – главный тренд, и мы его тоже сейчас активно развиваем. Но в диджитал-медиа для нас важно не перегнуть палку. Например, не наставить прероллов везде, где только можно, чтобы потом потребитель при просмотре нужного ему контента мучительно искал крестик, чтобы их закрыть. Также важно не перегрузить потребителя мобильной рекламой, она раздражает. Мы на стороне потребителей, поэтому выбираем те решения, которые для них комфортны.
Наш сайт «Петелинки» постепенно становится отдельным диджитал-медиа. Органический траффик на сайт превышает 500 тыс. в месяц. В основном, люди приходят к нам на сайт за новыми рецептами блюд или чтобы узнать о новых акциях и продуктах Петелинки. Всего в диджитал за год у нас было более 700 млн. контактов с потребителями: сайт, баннерная реклама, спец-проекты на охватных аффинитивных площадках, SMM, пре-роллы. Доля потребителей, которые контактируют с нами через мобильные устройства, составляет около 60%, поэтому у нас появилась мобильная версия сайта.
Вообще, когда мы в 2013 году определяли digital-стратегию, отсмотрели не менее 20 digital агентств, пока не выбрали партнера. Очень странные часто были идеи, хотя вроде бы агентства были крупными и известными. Например, нам предлагали сделать мобильное приложение - игру для женщин, где они будут придумывать рок-музыку на тему, кто лучше убил курицу (я утрирую). В digital есть большая проблема: видимо, часто стремятся продать проекты, которые не удалось продать другому клиенту, в данном случае продавцу электрогитар. Они слабо понимают, что у каждой компании – своя аудитория, почти нет ориентировки на конечные цели клиента – зарабатывать прибыль, продавать больше и чаще. Детские болезни роста молодого рынка. Также есть большая проблема с usability – мало внимания уделяется доработке digital проектов для удобства использования конечными клиентами, особенно это касается CRM проектов.
Перспективным нам кажется и проведение интегрированных акций TTL. Лояльные потребители «Петелинки» получают призы: деньги на телефон (за частоту покупки), участие в мастер-классах с шеф-поварами и путешествия. Механика акций выбирается всегда наиболее простой и удобной. Поддержка акций TTL -360 градусов: упаковка, POSM в точках продаж, ТВ, пресса, digital. В итоге акций, помимо роста продаж, у нас остается база B2C CRM, с которой мы работаем. Информируем об акциях, новых продуктах, скоро начнем информировать подписчиков о поступлении свежей продукции в торговые точки, в которых они привыкли покупать нашу продукцию.
- А каким каналам на данный момент Вы уделяете больше внимания?
- Первое и главное место рекламы бренда – это полка в торговой точке. Должен быть хороший фейсинг, золотая полка, отличный мерчендайзинг, далее по значимости ТВ, потом digital. Основные инвестиции, конечно, в полку. В ТВ мы инвестируем в три раза больше средств, чем в другие медийные каналы.
Прессу мы используем только для advertorial, когда нам нужно что-то подробно объяснить потребителю. Например, то, что мы не инъектируем продукцию, у нас все безантибиотиков и гормонов роста. Иногда мы используем прессу, чтобы более подробно рассказать о механике акций TTL или о новых продуктах. Пресса подключается тогда, когда мы за 15-30 секунд в ТВ-рекламе не успеваем рассказать, что такое, например, здоровое питание и почему наши продукты такие классные. CPT прессы приблизительно на 20% больше, чем ТВ. Однако информация в прессе расчитана на потребителей-рационалистов, которые слабо доверяют другой рекламе. Например, в категории здоровое питание много людей, которые во всем стараются детально разобраться и тщательно анализируют информацию. Вот для них – advertorial.
Есть еще OOH. При небольшой адресной программе это всегда высокая частота и низкий охват. Либо широкая адресная программа, большое количество поверхностей, но тогда бюджет становится сравнимым с ТВ. По результатам наших исследований запоминаемость OOH существенно ниже, чем у ТВ рекламы. В Москве цены на наружную рекламу (биллборды) стали запредельными, это убивает рынок. Нам по факту остаются сити-форматы, которые относительно недороги и пока еще дают возможность сделать хороший охват на нужной частоте... и биллборды в регионах. Для чего, на наш взгляд, надо использовать большие форматы? Это имиджевая реклама, особенно в момент ребрендинга. Да, теперь вот у нас нет еще и рекламы в метро...
- Как выстраивается медиаплан в «Черкизово»?
- Медиаплан выстраивается от целей в объемах продаж, марже. Мы идём от проектов, по которым есть вышеуказанные KPIs, одновременно усиливаем дистрибуцию, меняем отношение к бренду. При этом всегда учитывается рекламный клаттер. Если четыре-пять лет назад достаточно было иметь 200 TRP в неделю, то сейчас нужно минимум 300-400, иначе нас просто не увидят и не запомнят. Главный инструмент – это конверсионные модели, на основе которых мы рассчитываем необходимые показатели знания, приводящие к заданному объему покупок.
Поддержка считается исходя из ROI инвестиций в маркетинг. А инвестиции должны приносить ROI не меньше 20%, только тогда мы можем сказать, что маркетинг в кампании является рентабельным.
По каждому бренду у нас есть своя стратегия, она планируется на три года с пониманием продуктовой стратегии брендов, территорий развития, в том числе и экспортных. Мы планируем также изменения в упаковке, в каналах медиа и продаж, коррекцию позиционирования.
Что касается оперативного управления медиаподдержкой. Иногда у нас может проседать какая-то продуктовая категория, она может не набрать параметров взвешенной дистрибуции и тогда мы можем сделать замену в коммуникациях и поддержать другую категорию и/или территорию, но это всегда решение на основе получаемой дополнительной маржи за вычетом затрат на маркетинг. Мы можем оперативно менять в течение года акценты на той или иной продуктовой категории.
- Вы редко обращаетесь к помощи сторонних агентств. С чем это связано?
- С крупными креативными агентствами мы действительно сейчас не работаем. Хотя у нас были хорошие проекты с Leo Burnett-Родная Речь, в частности ролик с поварами, категория полуфабрикаты, был еще ряд интересных проектов. Сейчас креатив по большей части у нас свой или разработанный фрилансерами, а это совсем другой ценник. Наши покупатели – женщины, и мы нашли креативных людей, которые хорошо чувствуют женские инсайты, живут ими, понимают душу женщин.
Один из редких "агентских" проектов "Черкизово" - имиджевая кампания от агентства Instinct, 2015
Мы сами прорабатываем первичную идею, выбираем режиссера, потом напрямую работаем с продакшеном, без прослойки команды из 10 человек креативного агентства, из которых 8, на наш взгляд, ничего не делают, не вовлечены в процесс. Главный конфликт – ментальный – с нас спрашивают по EBITDA, а у них другая история - получить Каннского льва. И быть с нами в одной лодке пока никто не захотел. Пусть коллеги меня простят за эти слова и услышат. При этом у нас высокий показатель положительного отношения к нашей рекламе – NPS выше 60% при низких затратах на креатив.
Ролики продают, это главное. Ну, а Каннского льва мы надеемся получить от акционеров нашей компании.
Что еще мы используем? BTL. Промо в точках– это, в основном, дегустация новых продуктов –полуфабрикаты, здоровое питание. В следующем году это будут еще готовые блюда: наггетсы, крылышки, котлеты с начинками. Продукты, которые мы разрабатывали целый год, они традиционно вкусные и без вредных добавок. Дегустации эффективны на этапе запуска новых продуктов, привлекают сомневающихся потребителей. Отличаются от ценовых промо долговременным пост-эффектом и являются, скорее, стратегическим, а не тактическим маркетинговым инструментом. Из BTL мы также активно используем примотки и сэмплинг, подарок за покупку.
- Какова структура медиаотдела «Черкизово»?
- У нас на всю группу один медиаменеджер, который выполняет все проекты. Остальные менеджеры контролируют медийку сами: проверяется эфир, у нас помимо TNS есть свой инструмент мониторинга, баинговые и пост-баинговые отчеты, отчеты digital. Если есть отклонения, то далее мы уже прорабатываем тактику, думаем, что менять. Также сейчас у нас появились отдельные бренд-менеджеры на «Петелинку» и «Куриное царство» в связи с акцентом на развитие этих брендов.
- Ваши дальнейшие планы и прогнозы развития рынка?
- Что касается остальных игроков на рынке, то у многих, на мой взгляд, слаб экономический блок, они не корректно считают себестоимость, EBITDA, это приводит к неадекватным ценовым войнам из-за неправильного понимания себестоимости продукта. Такие истории мы с вами наблюдали в последние годы в авиации, это есть и в птицеводстве, как ни странно это звучит. Внутреннее производство практически удовлетворяет внутренний спрос, и многие ввязались в ценовые войны на оптовом рынке без оглядки на себестоимость.
А еще, многие компании не обладают должным терпением и настойчивостью. Занимаешься новым продуктом, выводом нового бренда – должен в него инвестировать два, три, года, может быть, лет пять, чтобы потом зарабатывать стабильно. А многие сделали продукт, выложили на полочку, через два месяца подвели итоги, констатировали, что продаж нет, и тему закрыли. И продолжают продавать то, что было запущено 10 лет назад.
Я думаю, что в следующем году, поскольку растут затраты в производстве мяса, особенно за счет кормов (наши крестьяне планируют дороже продавать зерно, соответственно, поднимется и стоимость корбикорма) цены вырастут.
А вот те, кто на оптовом рынке заиграется в ценовые войны, скорее всего, не обладая возможностью привлекать большой объем кредитов в оборот и не имея возможности обслуживать текущие кредиты, вероятно, обанкротятся. У оставшихся же будет большая и тяжелая задача эти объемы забрать. Всегда стоит задать себе вопрос – зачем?
Группа «Черкизово», безусловно, будет расти, развиваться, завоевывать новые рынки. Мы планируем запустить новые продуктовые категории, развивать территории и экспорт. Например, мы планируем запустить «мужские» продукты: для СВЧ, где за 8 минут можно будет получить шикарное блюдо. Эти продукты будет ориентированы на тех мужчин, у кого жена в командировке, дети просят есть, а сосиски и пельмени они больше не хотят или для холостых. Исследования нам показывают, что это правильный продукт. Также мы готовим новое предложение в линейке продуктов для пикников. С сезона от апреля по сентябрь мы уже порядка 3-4 тыс. тонн продукции продаем только для пикников. Также мы запускаем линейку продуктов глубокой переработки с «Чистой этикеткой». Эти продукты не содержат добавок с индексами Е.
Сегментирование в «Черкизово» перестает строиться только по ценовому принципу. Будем его строить еще и по стилю жизни людей, типичным ситуациям для них потребления. У нас на сегодняшний день определены пять сегментов, которые мы готовы использовать для позиционирования брендов и портфеля продуктов. Они выделены на основе кластерного анализа. Поскольку в отрасли никто таким образом не сегментируется, это является довольно интересной темой. Мы еще раз перепроверим эту гипотезу и если она окажется успешной, мы будем плавно менять позиционирование брендов для лучшего удовлетворения потребностей потребителей.