В 2010 году Принстонский университет провёл исследования мозговой активности говорящих и слушающих людей. Исследователи обнаружили, что успешное общение приводит к тому, что мозг спикера и слушателя входят в состояние сопряжения и зеркальной активности. Это означает, что успешное общение — например хорошая история — буквально связывает воедино наши мыслительные процессы. О том, как можно использовать это явление в рекламных стратегиях в ходе так называемого конверсионного сторителлинга, рассказала Sostav Яна Рудова, аккаунт-менеджер рекламодателей 
Taboola .
Что такое конверсионный сторителлинг
Конверсионный сторителлинг подразумевает создание убедительных мини-историй или нарративов с помощью текстов, изображений и структуры страницы для привлечения клиентов и увеличения конверсии. Такие нарративы находят хороший отклик, обучают и информируют клиента на всех этапах взаимодействия с контентом.
Первый этап — создайте интригу на этапе знакомства
Важно создать рассказ, который соотносится с интересами и ценностями аудитории. Постарайтесь установить с ней связь, обсудив важные для аудитории события и проблемы.
Например, компания Benji делает это, рассказывая в своей рекламе и на целевой странице историю о «доступной роскоши».
Бренд сначала создает напряжение, определяя проблему целевой аудитории: роскошное постельное белье стоит слишком дорого. Затем он предоставляет доступную, но по-прежнему роскошную альтернативу.
Раздел «О нас» на целевой странице представляет Benji в роли бренда, который нарушает статус-кво индустрии постельных принадлежностей. Компания сообщает пользователям о том, что количество нитей в ткани имеет не такое важное значение, как это хотелось бы показать конкурентам, а причиной высокой стоимости может быть слишком большое количество ненужных посредников.
История о «доступной роскоши» от Benji успокаивает пользователей, убеждая их, что покупка дорогих простыней никак не улучшит их сон. Компания намеренно использует простой язык, выбирая в качестве слогана фразу «So.Damn.Soft» («Нереально мягкие»).
Второй этап — расскажите о продукте на этапе обдумывания
На этом этапе пользовательского пути объясните, почему вы создали этот бренд, что именно вы делаете для решения проблем клиентов и как вы можете помочь им в достижении их целей.
Предоставьте факты и полезную информацию, которая поможет пользователям понять, почему ваше предложение выгодно отличается от альтернатив, предлагаемых конкурентами.
Rux делает это, демонстрируя впечатляющие результаты одной из своих кампаний со слоганом «Единое решение для упаковки, перемещения и использования ваших вещей».
Rux также напоминает подписчикам о социальном одобрении своих продуктов, регулярно отправляя электронные письма с положительными отзывами клиентов. Отзывы клиентов представляют собой повествование с точки зрения покупателя.
Третий этап — влияние на покупку на этапе конверсии
Это решающий момент, когда клиенты задумываются о том, что делать дальше. На этом этапе важно показать аудитории, как именно ваш бренд помогает решать их проблемы. Выберите кейсы, которые наглядно демонстрируют ваши преимущества по сравнению с конкурентами и показывают, как именно ваши продукты могут решить проблему пользователя.
Для этого подойдут отзывы клиентов, в которых выражены следующие важные идеи:
- продукт или сервис соответствует заявленным характеристикам;
- он решает проблемы пользователей;
- он лучше, чем аналогичные продукты и сервисы конкурентов.
Postclick демонстрирует тематические исследования, соответствующие всем этим критериям, чтобы помочь потенциальным пользователям представить, как пост-клик-автоматизация поможет им увеличить конверсию целевых страниц.
На примере клиентского кейса Evolve компания Postclick иллюстрирует ценность платформы с помощью впечатляющей статистики.
Вот убедительная цитата клиента, которая помогает развивать нарратив:
Четвёртый этап — удержание клиента
Чтобы не потерять приобретённых клиентов, важно поддерживать их интерес к историям, связанным с сообществом. Patagonia делает это мастерски. Компания сегментирует свои истории по предпочтениям аудитории, принимая во внимание тот факт, что пользователи могут делиться интересным контентом с единомышленниками.
Все показанные ими истории — это личный опыт реальных людей. Кроме того, компания добавляет в свои материалы рекомендации по разным видам занятий на открытом воздухе. Эти нарративы помогают клиентам почувствовать себя частью сообщества единомышленников с похожими ценностями.
Вы также можете использовать конверсионный сторителлинг для создания уникального релевантного рекламного опыта, используя данные о поведении пользователей и гибкие форматы объявлений Taboola. Узнать об этом больше можно здесь.