Как повысить конверсии на «Яндекс.Маркете»: кейс Philips

«Дзен» стал одним из крупнейших каналов продвижения для Philips. Компания публикует на платформе рекламные статьи и видео. Менеджер по маркетингу Philips Полина Копышта и Дмитрий Бидюк из агентства iProspect подготовили доклад для «Дзен-среды». Они рассказали, как получать новую заинтересованную аудиторию и высокие конверсии из «Дзена» в «Яндекс.Маркет».

Почему мы решили пойти в «Дзен»

Наша задача — убедить людей, что стоит платить больше за технологии. Качественная техника дает преимущества, которые делают жизнь более комфортной. Например, мы отвечаем на вопрос, зачем переплачивать за роторную бритву, если есть ручные станки. Объясняем, что такие бритвы не раздражают кожу, а значит, приобретение окупится. А наши новые кофемашины позволят делать кофе с нежной пенкой не хуже, чем в кофейне.

Вот каких результатов нам удалось достичь за квартал:

Наше видео в «Дзене» посмотрели целых 4 млн человек, а 1 млн прочитали наши статьи до конца

Результаты нас порадовали. Статья — это большой материал, интересный, вовлекающий, который подробно рассказывает о продукте. Было очень приятно, что миллион человек действительно прочитали материалы до конца. Значит, статьи их заинтересовали, вовлекли и вызвали желание познакомиться с продуктом получше.

Мы экспериментировали с запуском видеоформата и тоже получили хорошие результаты. Общая цена за действие (CPA) пользователей, посмотревших видео, составила 1401 руб., минимальная — 469 руб. В качестве действия также оценивали поведение на «Маркете»: переход в магазины или нажатие на «Добавить в корзину».

Зачем мы вели трафик на «Яндекс.Маркет»

Мы не стали вести аудиторию после прочтения статьи на сайт Philips. Вместо этого мы решили направить трафик на «Яндекс.Маркет». Гипотеза была такой: если человек дочитал большой материал, ему будет интересно сравнить цены на агрегаторе, а затем, возможно, даже купить товар.

Гипотеза оказалась верной.

Трафик из «Дзена» обеспечил низкий Bounce Rate (показатель отказов), достаточное время на странице и высокую конверсию

Наши статьи в «Дзене» собирают хорошие охваты, а больше половины пользователей дочитывают их до конца и переходят на сайт

Как у нас получилось создать эффективный контент

Отвечали на реальные запросы аудитории

В статье важно не уйти в открытую рекламу. Рассказывайте не о том, как хорош ваш товар, а о том, какие проблемы он решает. Для этого полезно проводить исследования, опрашивать фокус-группы или мониторить в соцсетях и на форумах, с какими трудностями сталкивается ваша целевая аудитория, что ее интересует в данный момент.

У нас отлично сработали три формата:

• ситуативные статьи — «6 классных и полезных подарков на 14 февраля, о которых вы даже не думали!»;
• статьи о конкретной проблеме — «Барбершоп на дому: как подстричь волосы самостоятельно?»;
• статьи с личным опытом — «Личный опыт: как я заменил бритвенный станок на универсальную бритву-триммер и не пожалел».

В статье с личным опытом журналист Антон простым языком объяснил, почему ему понравилась наша бритва-триммер и как он ей пользовался. Статьи такого формата отлично заходят в «Дзене»

Создавали кликабельные заголовок и обложку

Все материалы на площадке выглядят как плитки с картинкой и заголовком — если вы не заинтересуете ими пользователя, он не кликнет на материал.

Посмотрите, как выглядят популярные статьи в «Дзене». Вынесите из них удачные приемы и перенесите их на свой продукт. Не обращайтесь ко всем и сразу, иначе вы получите охваты, но дочитываний и переходов на сайт не будет. Лучше точечно цеплять свою аудиторию. Мы, например, опубликовали статью «Какой новогодний подарок сделать мужчине, чтобы он вспоминал о вас целый год (все очень просто)».

Попробовали видеоформат

Видео в «Дзене» — это эффективный способ познакомить с продуктом тех, кто не любит читать длинные тексты. Например, мы запустили в рекламное продвижение видео «Узнайте, какие фишки есть в лучшей электробритве Philips — S9000 Prestige», и оно набрало более 380 тыс. просмотров. А суммарно наши рекламные ролики посмотрели 4 млн человек.

Мы заметили, что видео в «Дзене» работают лучше, чем в сторис в Instagram. Если в «Дзене» наши ролики досматривают 13% пользователей, то в Instagram — всего 5%. Возможно, потому что в видео в «Дзене» можно добавить подробное описание, и у пользователей появляется мотивация кликнуть на Play. Советуем рассказать в одном абзаце, что происходит в ролике.

Мы запустили в рекламное продвижение 30-секундный ролик об электробритве. Он набрал сотни тысяч просмотров

Нашли самую эффективную структуру статьи

Мы написали в «Дзен» более 70 статей. В сумме они собрали 1 млн дочитываний. В итоге мы выработали алгоритм, которого придерживаемся, чтобы статьи были популярными у пользователей:

1. В начале задаем волнующий вопрос и обещаем, что в статье будет ответ.
2. Отрабатываем основные возражения пользователя. Для этого рассказываем о характеристиках товара. Если наши ответы помогут читателю, он продолжит читать статью.
3. Помогаем понять, кому подойдет данный товар.
4. Отвечаем на самые частые вопросы по эксплуатации.
5. В конце рассказываем о дополнительной интересной возможности продукта.
6. Призываем листать дальше, чтобы перейти на сайт. Для этого в «Дзене» добавляем бесшовный переход на лендинг в виде Scroll2Site — пользователь просто дочитает статью и сразу попадет на страницу продукта.

Мы придерживались этого алгоритма, например, в статье о чайной системе «Не можете выбрать подарок? Купите чайную систему! Рассказываем, что это такое и почему она понравится вашим друзьям и близким».

Тестировали разные варианты статьи

«Дзен» позволяет тестировать разные варианты одной и той же статьи и запускать их в рекламу. Мы, например, протестировали 20 заголовков и шесть разных обложек в статье про подарки на День святого Валентина. Это помогло нам найти оптимальный вариант, который собрал более 40 тыс. дочитываний.

Но не стоит зацикливаться только на тестировании — как минимум каждые два-три месяца нужно готовить новые публикации. Старые статьи со временем хуже откручиваются в рекламе — после того, как уже охватили всю возможную ЦА.

Сравнение «Дзена» с другими площадками

Охваты, которые мы получили в «Дзене», сопоставимы с крупными медиа. При этом затраты намного меньше. Мы сравнили эффективность и стоимость рекламы в «Дзене» с другими источниками: рекламными вставками на YouTube (OLV), соцсетями (Social) и спецпроектами.

В таблице видно, что статья в «Дзене» дала максимальный процент дочитываний и переходов на сайт по сравнению с другими источниками. При этом цена за клик существенно меньше

Мы проанализировали «Дзен» как платформу для размещения брендов. Он показал высокое вовлечение, низкую стоимость и точное попадание в ЦА

Мы довольны результатами в «Дзене» и сделали несколько выводов об этой платформе:

• «Дзен» хорошо масштабируется: месячная аудитория площадки составляет 63 млн пользователей, дневная — 20 млн. Значит, мы можем масштабировать наши кампании, и по охватам они приближаются к крупным медиа.
• В «Дзене» не нужно тратить много денег, чтобы получить высокое вовлечение. Например, мы достигли результата в 3 руб. за одно дочитывание. В рекламных спецпроектах цена намного выше.
• «Дзен» — универсальный инструмент. Он помогает не только рассказывать о продукте, но и приводить трафик на сайт, чтобы аудитория покупала товары.
• Алгоритмы «Дзена» анализируют, какому пользователю показать нашу рекламу. Поэтому в «Дзене» максимально точный таргетинг.
• Материалы «Дзена» можно не только запускать в рекламу за деньги (тогда на статье будет пометка «Реклама в «Дзене»), но и публиковать в общую ленту, как это делают обычные пользователи. А еще люди могут находить наши статьи через поисковые системы. Таким образом мы получаем дополнительный бесплатный охват — не все площадки дают такие возможности для продвижения.

Больше о рекламе в «Яндекс.Дзене» можно узнать на странице платформы.