Эксперты ЮМС: «Сегодня фармацевтические компании задают тон остальному рынку»

Максим Шилов (слева) и Владимир Заика (справа), ЮМС

Продолжаем разговор о трендах в digital-продвижении фармацевтических продуктов и услуг. В прошлой статье речь шла о разнообразии подходов к выбору каналов продвижения и контенту для этих каналов. Сегодня поговорим о разнообразии подходов к performance-инструментам. Владимир Заика, генеральный директор РА Юнион Медиа Сервис (UMS) , и Максим Шилов, эксперт в области медиапланирования и digital-маркетинга, поделились интересными примерами игроков фармацевтической индустрии.

Ориентация на лиды

Если раньше наиболее распространенной задачей кампании фармацевтического бренда в интернете была генерация качественного трафика на продуктовые сайты фармацевтических препаратов, то сегодня все чаще и чаще встречаются задачи обеспечения записи на прием к врачу, консультацию в клинику, заявки на покупку товаров в медицинских магазинах, заказы в интернет-аптеках или просто сбор базы клиентов и подписка на рассылки.

Такой подход, опять же, требует многоканальности: интеграции продуктового сайта с интернет-магазинами, сайтами клиник, «Яндекс.Картами» и тому подобное. Прекрасные примеры таких многофункциональных проектов — порталы privivka.ru компании «Санофи Авентис Групп» и nevrohelp.info компании «Такеда Фармасьютикалс».

Big Data

Фармацевтические компании сегодня активно используют работу с большими данными. Некоторые собирают их сами и используют для ремаркетинга, некоторые используют чужие данные. Возможности таргетинга на покупателей определенных категорий фармацевтических препаратов предлагает, например, платформа Firstdata.io.

Также косвенно использовать данные о покупателях можно, работая с крупными интернет-аптеками, у которых есть широкий пул инструментов по оптимизации внутренних воронок продаж. Многие фармацевтические компании активно используют спецпроекты по увеличению продаж внутри интернет-аптек, которые предлагаются самими интернет-аптеками.

E-Commerce

Большинство фармацевтических компаний выстраивает пути пользователя до покупки. Поэтому вполне обычна сегодня связь продуктового сайта либо с клиниками, либо с интернет-магазинами.

Практически на любом сайте есть раздел «купить», ссылки с которого ведут на карточку товара в интернет-магазине.

Всплывающее окно на сайте anaferon.ru

Да и сами продуктовые сайты зачастую представляют собой продуктовые витрины (пример — сайт «Нурофена»). А у некоторых фармацевтических компаний есть и собственные интернет-магазины (пример — интернет-магазин компании «Эвалар»).

CRM

Работа с разными формами лидов требует создания и поддержки программ лояльности. Специфика фармацевтической индустрии в том, что здесь работа ведется одновременно с пользователями (пациентами) и специалистами (фармацевтами и врачами). Поэтому сбору баз данных о пользователях уделяется большое внимание.

Пример формы для сбора данных на главной странице сайта acuvue.ru

В русле данного тренда лежит также и создание под эгидой фармацевтических компаний электронных пациентских сообществ. Примеры таких проектов — «Школа диабета», «Пульс Здоровья» и помощьсердцу.рф компании «Санофи Авентис». Для работы с врачами создаются специализированные порталы-сообщества (примеры: Pfizerprofi, информационный проект для неврологов и медицинский информационный портал компании «Такеда Фармасьютикалс».

В рамках этого направления идут работы по созданию качественного контента (видеокурсов, интерактивных презентаций) и его доставке при помощи систем рассылок, вебинаров и прочего. Так что модные нынче автоворонки уже попали в арсенал инструментов маркетинга некоторых крупных фармацевтических компаний.

К работе с лояльностью потребителей тесно примыкает и следующий тренд, который мы обозначили как создание пользовательских сервисов и платформ. Несмотря на то, что пионерами здесь являются государственные и некоторые коммерческие сервисы поиска лекарств, врачей, записи на прием (прежде всего через Госуслуги или emias.info), сейчас стали появляться и пользовательские приложения от фармацевтических компаний.

Отметим здесь первое на фармацевтическом рынке приложение на основе технологий дополненной реальности, представленное компанией «Валента Фарм», которое наглядно показывает механизм действия фармацевтических препаратов в организме человека. Возможности здесь довольно широкие, от разного рода био-трекеров до программ взаимодействия врача и пациента. С развитием телемедицины следует ожидать роста активности фармацевтических компаний и в этой сфере тоже.

Завершая обзор digital-трендов фармацевтического маркетинга, заметим, что эта отрасль очень быстро преодолела тот консерватизм в подходах к использованию интернета, который был свойственен ей примерно 5−10 лет назад. Сегодня фармацевтические компании пользуются всем доступным арсеналом передовых методов продвижения, а в некоторых случаях еще и задают тон остальному рынку.