Fingerprinting — альтернатива cookies, которая открывает рекламодателям доступ к аудитории «Яндекс Браузера», Safari и других браузеров. В совместном кейсе эту технологию протестировали компания «Дикси» и агентство 
OMD OM Group. Команда проекта рассказала Sostav, как запустила две рекламные кампании на одну и ту же аудиторию, и сравнила результаты.
Intro
Google продлил поддержку third-party cookies в браузере Google Chrome на неопределенный срок, что существенно снизило уровень тревожности среди рекламодателей. Однако в глобальном контексте данное решение не устраняет проблем, с которыми сталкивается российский рекламный рынок.
Одной из таких проблем является охват аудитории. Рекламодатели могут обратиться примерно к половине пользователей рунета, именно столько пользователей в России выбирают Google Chrome. Остальные сегменты медиапространства остаются вне досягаемости, что, в свою очередь, сказывается на стоимости привлечения новых клиентов.
В предыдущей статье AiData детально описала собственную улучшенную технологию Fingerprinting, которая формирует единый цифровой профиль пользователя, основываясь на уникальных параметрах его браузера (IP-адрес, версия операционной системы, язык, геолокация, часовой пояс, установленные шрифты и плагины), и позволяет избежать дублирования при изменении настроек.
В совместном кейсе компании «Дикси», OMD, AiData и Buzzoola протестировали Fingerpinting AiData до июльского анонса вице-президента Google. Целью кампании было показать состоятельность технологии и доказать, что результаты рекламных идентификаторов нового поколения не уступают показателям на cookies. Мы не только подтвердили гипотезу, но и расширили аудиторию, предоставив рекламодателям обезличенный доступ к платежеспособным пользователям Safari и «Яндекс Браузера», помимо обычных браузеров.
Экспозиция
Тест технологии AiData Fingerprinting был проведен в концепте перформанс-блока рекламной кампании «Улетный пикник» от «Дикси».
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
В «Дикси» мы всегда открыты новому, особенно когда речь идет о более эффективном взаимодействии в диджитал-пространстве. Кампания «Улетный пикник» стала для нас не только рекламной акцией, но и важным этапом в тестировании новой рекламной технологии. С Fingerprinting от AiData мы получили результаты, которые не уступают рекламной кампании на cookies. В планах продолжить тесты и увеличить охват аудитории за счет возможностей, которые открыл Fingerpinting.
1 этап: запустили две сравнительные рекламные кампании
Сегмент, выстроенный на идентификаторах Fingerprinting от AiData, тестировали в сравнении с этим же сегментом, но на third-party cookies. Для этого одновременно запустили две рекламные кампании и экспортировали оба сегмента из AiData DMP в Buzzoola DSP. Каждый сегмент включал уникальную аудиторию: из сегментов на cookies были исключены все пользователи с Fingerprinting, что обеспечило отсутствие пересечений в показах.
2 этап: запустили ретаргетинг по обоим сегментам
После первого касания запустили ретаргетинг по обеим аудиториям, чтобы оценить реакцию тех, кто уже видел первую коммуникацию.
3 этап: провели аналитику с независимым верификатором
Качество трафика отслеживали с помощью независимого верификатора AdRiver — было важно проанализировать, как будет соотнесен трафик с точки зрения охватов и частоты показов на независимом инвентаре.
Результаты и инсайты кейса
1. Fingerprinting не уступает по качеству идентификации пользователей. Основные и ретаргетинговые кампании на Fingerprinting показали идентичные third-party cookies результаты — как с точки зрения медийных показателей, так и с точки зрения постклика.
Роман Кобозев, Programmatic Director OMD Resolution:
Мы постоянно ищем способы повысить качество рекламного трафика и расширить охваты без потери эффективности. Fingerprinting от AiData позволил достичь обеих целей одновременно. Технология не только не уступает результатам рекламных кампаний на cookies, но и открывает доступ к новым аудиториям в Safari и «Яндекс Браузере». При грамотном использовании это даст нам возможность влиять на количество и стоимость целевых действий.
2. Получили доступ к более широким охватам для взаимодействия в интернете. Значительная часть пользователей кампании Fingerprinting пришла из браузера Safari. Этот браузер ограничивает работу third-party cookies — можно показывать контекстную рекламу, но таргетироваться на заранее собранный сегмент невозможно. Fingerprinting же сделал эту опцию доступной.
Инсайт: теперь можно охватить сегмент пользователей IOS и MacOS
По данным «Яндекс Радар» — это сегмент, который ранее был недоступен рекламодателям — например, 72% пользователей IOS используют Safari, 16,5% — «Яндекс Браузер».
Несмотря на то что многие покупают гаджеты Apple в кредит или получают в подарок, это платежеспособный сегмент, который эффективно отрабатывает в рекламных кампаниях.
Антон Гавриш, CTO Buzzoola:
Успешность рекламных кампаний напрямую связана с техническими возможностями платформы, которые, в свою очередь, зависят от собственных функций и интегрированных партнёрских решений. Buzzoola неизменно развивает свои сервисы, внедряя новые подходы и инструменты, среди которых и сотрудничество с платформой AiData.
Технология фингерпринтинга от AiData на «живых» сценариях проявила себя как эффективное решение, не уступающее в сегментировании пользователей классическому подходу с cookies, а в количестве распознанных пользователей даже превосходящее его. В частности, в кейсе с «Дикси» было использовано 22% недоступного ранее трафика из Safari и «Яндекс Браузера».
Такие результаты открывают новые горизонты для наших клиентов, позволяя Buzzoola предложить им больше, чем конкуренты.
3. Выросло качества трафика: Fingerprinting показал на шесть процентных пунктов меньше невалидных показов. Когда речь идет о борьбе за уникальных пользователей, это значительная цифра. По оценке AdRiver, Fingerprinting позволяет эффективнее отсеивать ботов и неуникальный трафик.
Заключение
Коллективное стремление прогрессивных игроков диджитал-сообщества открыло рынку усовершенствованную технологию Fingerprinting AiData.
Инструмент обеспечивает более чувствительную идентификацию трафика и обезличенный доступ к пользователям Safari, «Яндекс Браузера» и других. Это открытие позволяет решить одну из главных задач рынка рекламы и дотянуться до большего количества пользователей, как следствие, сократить бюджет на показ рекламы не уникальным юнитам.