В 2024 году в мире in-app рекламы сформировался устойчивый нарратив: высококачественный трафик можно получить только из премиум-источников. Такие платформы, как AppLovin, IronSource и другие известные DSP (платформы, где медийные покупатели и рекламные агентства покупают места в мобильном вебе или приложениях по ставкам), подаются как «Святой Грааль» качественного трафика. Хотя это утверждение звучит убедительно, «Зорка» предлагает взглянуть на эту ситуацию критически в материале на Sostav.
Реальность куда сложнее, и вот что скрывается за приставкой «премиум» на самом деле:
- Предвзятость рекламодателей: многие рекламодатели избегают источников трафика без ярлыка «премиум», полностью отвергая целые категории таких источников.
- Разочарование в результатах: рекламодатели удивляются, когда премиум-трафик не соответствует их KPI, что нередко приводит к разочарованию и скептицизму по отношению к in-app рекламе как к целому сегменту рынка.
- Жесткие ожидания: нежелание корректировать KPI или ожидания по отношению к премиум-источникам иногда приводит к появлению новых схем мошенничества, когда агентства изо всех сил стараются выполнить обещанные результаты.
- Ограничения: агентствам сложно предложить новые решения из-за сопротивления клиентов: «Мы уже используем эти источники самостоятельно или через другое агентство»; «Неизвестные источники? Наверняка в них много фрода. Удаляйте их из таблицы!»
В связи с этим ситуация напоминает революционную формулу: «Одни не хотят, другие не могут». Что же делать в таком положении и как найти win-win возможность для рекламодателей и агентств?
В «Зорка» изучили эти вызовы, чтобы наладить конструктивный диалог, а не раскритиковать источники трафика. Цель проста: сделать привлечение трафика в приложениях более эффективным для всех.
Миф о премиуме: кейс-стади
Представьте себе две рекламные кампании с почти идентичными показателями. Одна — из премиум-источника, другая — из менее известного «классического» источника. Можете угадать, какая из них лучше? Если вы предположили, что премиум-источник превзойдет, подумайте еще раз.
Анализ показал отсутствие значительных различий в качестве между ними. Это неединичный случай — подобное происходит часто. Премиум не всегда означает лучшее.
Роль трекеров и антифрод-систем
Хотя трекеры и антифрод-системы играют важную роль, они не застрахованы от рыночных нюансов. Отсутствие стандартизированных алгоритмов для работы с трафиком приводит к:
- непрозрачному ценообразованию;
- несправедливому недоверию к качеству трафика;
- избыточной идентификации фрод-трафика там, где его нет.
Эта конкурентная среда искажает картину, затрудняя различие между легитимными и мошенническими источниками.
Простая формула успеха
Ключ к эффективной in-app рекламе — разнообразие. Смешивание трафика из различных источников с поддержкой надежной аналитики помогает достичь и качества, и объема.
Преимущества смешанного подхода
Экономия бюджета: премиум- и классические источники часто используют одни и те же субисточники. В случае премиум-платформ вы платите больше за бренд, а не за гарантированный результат.
Масштабирование кампаний: полагаться только на премиум-трафик — значит ограничивать возможности. Да, вы можете достичь своих KPI, но при этом упустите долю рынка из-за высокой конкуренции в премиум-сегменте.
Риски? Нет, если все сделано правильно.
С помощью качественной аналитики, проверки CRM, работы опытной BI-команды и своевременных оптимизаций вы сможете минимизировать потери и максимизировать результаты.
Рекомендации
При выборе источников трафика опирайтесь на:
- собственный опыт;
- установленные «черные списки»;
- рекомендации из отрасли.
Избегайте решений, основанных исключительно на узнаваемости бренда или слухах.
Основные выводы
KPI не гарантируются премиум-ярлыком
Успех зависит от правильной настройки кампании, а не только от использования премиум-трафика.
Остерегайтесь фейковых DSP
Многие DSP позиционируют себя как премиум, но включают сомнительные SSP онлайн-платформа в программатик-рекламе, которая выставляет на аукцион рекламный инвентарь паблишеров и торгуется на стороне издателя) и схемы вроде подмены PID.
Качество в классических источниках
Высококачественный трафик нередко можно найти на менее популярных каналах.